作者：何丹琳
归功于为数众多的中国消费者强大的买买买实力，中国已经成为佳沛（Zespri）全球最大的市场之一。
日前，这家全球最大的奇异果销售商在上海发布会上宣布，新一季奇异果正式在中国上市。小食代在现场同时了解到，2017财年，佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元（约合人民币22亿元），比去年同期增长17.4%。
“中国市场的销售额目前占我们全球总销售额的20%。”佳沛首席执行官Dan Mathieson告诉小食代。该公司预测，未来4年内，其在中国的销量将接近翻倍。
一个令人咋舌的数字是：据佳沛统计，去年平均每个中国人消费了半个佳沛奇异果。“到2025年，平均每个中国人将消费一个佳沛奇异果。”佳沛大中华区总裁Holly Brown在发布会上说。
“供不应求”
这些数字反映了在消费升级趋势下，中国消费者对健康新鲜的水果不断上涨的需求。
佳沛甚至不得不调整在中国市场的发展战略。Holly表示，佳沛短期内仍将面临供不应求的状况——由此，佳沛目前的做法是优先在部分城市推动增长，调整各市场的优先发展顺序，寻求通过更高效的市场投资方式，来加快公司发展。
进入中国市场20多年来，这家新西兰奇异果巨头已经逐渐建立起了在华销售网络和团队。 资料显示，佳沛目前已经在台北、上海、北京、广州、重庆和西安设立办事处，并深入沈阳、大连、天津、青岛、郑州、成都、武汉、杭州、南京、无锡、苏州等二线城市开展项目，拓展在中国区的业务。
在会后接受小食代的查询时，Holly表示，佳沛在一线城市的布局会更密集。“接下来我们会在二三线城市扩张，因为巨大的需求推动，我们也会继续深耕一线城市和其他已经比较成熟的关键市场。”她说。
此外，生鲜电商在中国的蓬勃发展也让佳沛搭上了“顺风车”。
Holly表示，在2016年和天天果园建立起了直接伙伴关系之后，佳沛又陆续和京东、天猫等其他电商平台建立了合作伙伴关系。“数字零售未来会扮演越来越重要的角色。电商零售可以让消费者更方便地接触到我们的品牌，也令我们更方便地向消费者讲述我们的品牌故事。”她说。
她认为，电商零售是全渠道变革的一部分，也就是说，不仅仅是从线下到线上，还有从线上到线下——吸引了消费者到店体验。“这也是非常好的一种零售方式的转变。”Holly表示。
本土化种植
为了抓住庞大需求带来的机遇，佳沛自2015年起就在尝试在中国本土化种植来扩大供给。
“本地化种植是完善佳沛整体策略的重要一步。” 佳沛对外关系经理Nick Kirton日前表示。 事实上，奇异果（也就是我们所说的“猕猴桃”）最初本就源自中国，中国既是奇异果的故乡，也是全球奇异果产量最高的国家。
今年是佳沛在本地开展种植供应链测试“三年计划”的最后一年，将决定是否能够在中国采购符合佳沛品质的奇异果。
Nick介绍道，在过去的两年的测试中，佳沛与陕西、河南的本土种植者在奇异果采购、包装、销售等方面的合作，未出现根本性的障碍。
他表示，在今年的测试中，佳沛将从陕西和河南采购绿果和红果，同时，将这项测试延伸到更多省市，供应链测试也将“逐渐由研究导向转向商业导向”。
小食代留意到，佳沛在一份通报中指出，随着全球各地的消费者对奇异果的需求量逐渐增多，该公司的长期战略是全年12个月供应符合佳沛品质标准的奇异果系列产品，增加北半球供给可以平衡佳沛在全球的供给。
“佳沛的战略是，要更加关注国际市场，让需求增长走在供应增加之前。我们会持续扩大我们的供应量，以满足更多消费者的需求。”Dan在发布会上说， “推动需求离不开始终如一地提供优质产品、开创全新品类，以及建立快速增长的全球销售和营销团队。”
这位去年正式上任的CEO预测，佳沛有望在未来7年内实现全球供应量翻番。
对话CEO
在会后，佳沛首席执行官Dan Mathieson和小食代进行了对话，我们谈及了水果的品牌化的重要性和办法，中新自由贸易协定的影响，以及佳沛未来的产品方向等话题。
小食代为各位看官节选了部分有趣的“干货”，我们一起来听听这家在水果届擅长打造品牌的行家里手的“秘诀”分享。
Q：佳沛在中国成功的秘诀是什么?
A：真的是因为我们够专注。很幸运的是，佳沛只专注于奇异果这一件事。我们通过各种媒体渠道和消费者保持沟通，包括电视广告、报纸宣传，以及在我们的全球广告营销中占比越来越大的数字网络渠道。我们会经常和消费者互动，告诉他们佳沛背后很棒的故事，建立起品牌的高端形象。
总之，你不能指望只要从新西兰出口水果，它就一定会大卖，你在很多方面必须变得很中国，与很懂中国消费者和市场情况的中国员工一起搭建起销售平台。这对我们来说很重要。事实上，如果你看一下我们在华的销售图表，你会发现，这一平台和营销做得越强大，我们的销售增长就越快。
目前为止，佳沛的成功“秘诀”大概可以归功于上述两个因素。但我们的路还很长，相信佳沛未来会有一个激动人心的未来，因为还有很多人没有吃过奇异果，不知道它的益处，我们需要更努力来触达这些消费者。
Q：水果的品牌化为什么那么重要？同时又为什么那么难实现呢？
A：这是一个好问题。我们今天也谈到了很多，比如品牌的重要性在于，通过一个强大的品牌本身，消费者会对产品有信心，他甚至不必在超市里看到摸到实物进行挑选，看到佳沛就敢在网上下单。为了打造佳沛的品牌，我们会对产品品质建立起的严格的标准，我们会和消费者讲述果园的故事，让他们感受到种植过程中的种种努力。这需要年复一年、持续不断的消费者教育。
Q：中新自由贸易协定对新西兰奇异果行业有何影响？
A：新西兰很荣幸能成为第一个和中国签订自由贸易协定。过去的两年时间里，奇异果的关税从20%降至0%。这是很赞的双赢，既促进了新西兰的奇异果行业增长，也为中国消费者提供了更具性价比的奇异果。
Q：就奇异果的消费而言，中国的消费者近年来有何变化？你在哪些方面看到了增长机遇和空间？
A：有两件事是我们不断从中国消费者那里听到的。第一件事是，为什么佳沛的鲜果期在年底就结束了，为什么我们不能一年四季地买到佳沛奇异果？我们不停地听到这种声音，所以这给了我们动力去将生产本地化，在中国本地种植出最好的佳沛品质的奇异果。这样我们就能一年12个月都能持续供应。
第二件事，就是便利。佳沛黄金奇异果在市场上十分火爆，除了因为它味道更甜之外，还因为它吃起来够方便。消费者想吃的时候可以随时享用，不必等上几天让果子变得更成熟再吃。我们的顾客很忙碌，他们想要健康和营养，同时要马上得到，因此，未来我们要消费者提供更便利的水果。
Q：佳沛有考虑过未来提供果汁之类更方便的奇异果加工产品吗？
A：我们有想过，我们也在考虑那些选项。这并不是我们目前的战略之中，但未来我们肯定要追随消费者的需求而变化，如果消费者希望通过更方便的方式来消费奇异果，我们未来也可能提供奇异果果干、奇异果脆片、奇异果果汁等等，但前提是我们要保证这些产品也能够为消费者提供健康营养，我们不能妥协的一点是：产品一定是对消费者的健康有好处的。
