作为库克担任苹果 CEO 以来推出的唯一一款出现在苹果官网导航栏上的新品，Apple Watch 却从来没有被苹果在发布会上单独拿出来吹嘘其销量达到了多少多少，反而是最近出现的一条消息或许表明其产品定位在过去存在偏差。
▲截图自苹果官网
在 2015 年初代 Apple Watch 发售之时，苹果曾在巴黎、伦敦、东京设立了 3 家 Apple Watch 的专营店，而这 3 处店面均位于周边有着满是豪华腕表的百货商店里。
▲伦敦的 Apple Watch 专营店，图自：Business Insider UK
看得出来，库克对第一款打上自己烙印的产品（以 Apple 而非 i 为前缀命名）寄予的期望绝对不小，尤其是定位为奢侈品的金表 Apple Watch Edition。
▲第一代 Apple Watch Edition
然而仅仅过了一两年时间，在 2017 年初，2 家位于巴黎和伦敦的店就已经关闭，而据外媒 9to5Mac 的报道，最后一家位于东京的店也将于今年 5 月 13 日关闭。
是库克的决策出错了么？
▲东京店内公告
有成为奢侈品的野心
对于 Apple Watch 发布之前的苹果来说，它已经凭借 iPhone、iPad 超高的利润率成为了消费电子品的头号玩家，接下来的任务大概就是全面提升品牌形象并维持住高利润。而放眼世界，恐怕也只有售价动辄上万甚至几十万的瑞士名表跟苹果的目标搭边一点了。
而接下来的事实是，苹果在 2014 年将奢侈品品牌 Burberry 的原 CEO 安吉拉 · 阿伦茨（Angela Ahrendts）招致麾下，意图可以说是十分明显了。
▲图自：Apple
说干就干，在 2014 年初代 Apple Watch 发布会上苹果放出了一段描述 18K 金版本 Apple Watch Edition 复杂制造工艺的视频，视频中 Jony Ive 如此介绍道：
我们想迎合不同人群的个性化需求，所以在 Apple Watch Edition 身上，我们采用了一种独特且奢华的金属—— 18K金......每一块都是定制的合金，不仅美观而且是普通金硬度的两倍......最后每一块手表还需要经验丰富的珠宝匠手工抛光以呈现无暇的光泽。经过这样的工序出来的成品不仅优雅而且经久耐用。
▲超声波探测瑕疵
「奢华」、「定制」、「手工」、「耐用」......这样的说辞，简直就是沿用了奢侈品厂商构建起的那一套话语体系。
不仅如此，苹果还不遗余力地邀请时尚圈人士为 Apple Watch Edition 背书，这整一套打法自然也是奢侈品厂商们所惯用的。
▲超模刘雯登上时尚杂志《Vogue》代言 Apple Watch Edition
如此看来，在苹果的心里，Apple Watch Edition 就是其提升逼格，向成为奢侈品迈出的第一步。
但是关店又是怎么来的？
无奈只能遵循消费电子品的命
去年第三代 Apple Watch 发布之后，苹果照例为其拍摄了一组广告，着重突出的便是防水和带 eSIM 卡支持数据和通话的功能。
▲防水及蜂窝数据通话功能
对于一家消费电子品厂商，以一年或者更快的周期为一款产品更新迭代、添加新功能是再正常不过的事了。但是对于卖奢侈品的厂商来说，更新这事似乎与其有着天然且不可调和的矛盾。
「钻石恒久远，一颗永流传。」这大概是包括名表在内的奢侈品所共有的特点：不会过时。
而在消费电子品身上，第一年是旗舰机的配置第二年就变成了中端机的配置，到了第三个年头会贬值成什么样还得看低端机跟进的速度有多快。。。
说回 Apple Watch，第一代的所有版本除了材质上（铝、不锈钢、金、蓝宝石水晶屏）和价格上的天壤之别，其他的硬件以及功能都是完全一样的。
▲第一代 Apple Watch 产品线
这样当然就有问题了。
在 Apple Watch 第二年的更新中，CPU 升级成了双核，较第一代快 50%、GPU 快了 2 倍、屏幕亮度提升了 2 倍、还加入了防水和 GPS。
这你让以最高价 126800 元人民币买了「皇帝版」金表的用户怎么想，买了才一年的产品在体验上相比第二年的「乞丐版」都落伍了。。。
当然，苹果在第二年就随即精简了其手表的产品线，将金表版本彻底砍掉，价格也回归到了正常消费电子品的区间。加上这次最后一家与名表店相邻的 Apple Watch 专卖店即将关闭，Apple Watch 通往奢侈品之路算是正式宣告到头了。
不过最终与其说是库克的决策失误，不如说消费电子品与奢侈品之间本来就有那么些格格不入。
▲Vertu：嗯？说我吗？
GEEK君有话说
在对产品线进行调整之后，2017 年 Apple Watch 的销量比 2016 年增长了 54%。而据 Canalys 和 IDC 的数据，在 2017 年第四季度 Apple Watch 更是以约 800 万的销量超过了瑞士钟表业的总和。
然而对于一个重新找准市场定位，以普罗大众为目标的消费品来说，这个成绩的出现其实是再正常不过的事了，因为它与小众的奢侈品本就是两个世界的东西。
对于 Apple Watch，「游泳健身了解一下」或许本该就是其应坚守的定位。
