文 | 訚睿悦
编辑 | 牙韩翔
任倩倩第一次对名创优品这个品牌有印象，是看到豆瓣评分9.3的美国动画，《咱们裸熊》，被印在了饭盒上，她当时就觉得，“这是自己人。”
第二次让她对名创优品改观，则是她那位在时尚杂志实习的北大朋友，会涂着名创优品15元两瓶的指甲油去上班，她还顺便知道了原来那家大刊的总监也会穿优衣库。
于是，任倩倩也开始没事就去名创优品和优衣库转转。她发现那里好看、便宜、东西买几件都不心疼。这种购物习惯慢慢被固定下来——头绳、叉子一类的生活百货去名创优品、基础款衣物去优衣库或台湾平价服饰品牌诚衣。急需的日用品食品去超市，其他则基本淘宝解决。
要知道两年前，任倩倩可还是一件T恤也要去百货店专柜，生活杂货一律在无印良品解决的当代青年。
“任倩倩”还有很多。他们以前眼中的“便宜货”，不知何时成了生活主角。
这一群人生长在1980年代或1990年代，经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现。在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，家庭结构不断缩小，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。
但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“任倩倩”的存在。他们或许是社会新鲜人，或许已经工作多年，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念——但他们不再愿意花大价钱在所有产品上。
换句话说，他们更懂怎么追寻“性价比”。
市场研究咨询公司英敏特的研究副总监马子淳用“降级”这个词，来形容任倩倩们的消费心理。“中国消费者越来越聪明了，这给了一些产品降级的机会。”她说。
看看不断在街角涌现的名创优品吧，这个“十元店”的升级版本，目前已经共开出了2600家店，2017年销售额120亿，是2015年的一倍多。对外声称出售来自大牌工厂产品的网易严选虽然没有公布财务数字，但是你一定不会陌生，通勤路上或者午饭时间，公司里一定有人向你推荐过无印良品同款毛巾或被套。主打低价的沃尔玛，还推出更具性价比的自有品牌，这些产品正成为这家大卖场日后的布局重点……
这些品牌和任倩倩的存在，似乎与消费升级的大势所趋格格不入。
任倩倩今年25岁，两个月后将迎来研究生毕业，目前和男友居住在北京北四环的小单间。2017年，在她生活的这座城市社会消费品零售总额11575.4亿元，处于全国城市的领先位置。咨询公司睿意德的数据显示，北京商业市场活力在全国主要城市中排名第二，仅次于上海。奢侈品和快时尚品牌下沉速度则位居国内第一，几乎所有的国际品牌都能在触手可及的地方。
但手机中关注了一批消费类公众号的任倩倩，灯光闪耀的橱窗已经越来越难以打动她。在各类博主的科普和经年累月的购物实践中，任倩倩早就锻炼出一身“越过品牌看品质”的本领。
她更喜欢把时间花在美食和电影上。而北京恰巧是全国银幕数最高的城市，与书店、剧院、美术馆、主题艺术展一起，在北京构成了总量超900亿的市场，是北京服务型消费前三位。
安信证券这样点评他们——在经历了经济增长和物质极度丰富的社会形态之后，这群人对大部分商品的态度转变为够用就好，不再对品牌趋之若鹜，更加注重性价比。
马子淳也同意这种看法，“而且以前生活没那么忙碌时，购物还是一种娱乐活动，“她补充道，“但现在购物已经是一个必须要完成的任务了。”
据国家统计局数据，全国城镇居民家庭人均消费中，生存类消费占比逐渐下降，发展类消费占比不断上升，并逐步成为消费的核心。人们更愿意为“健康”、“娱乐”等付出相应的溢价。
大城市的生活成本也不可忽视。任倩倩现在在事业单位实习的收入一个月3000元左右，加上科技公司工作的男朋友每月1万的工资，就是维持两个人在北京开销的全部。13000元中，大约30%是房租，30%是饮食，20%是生活开销和积蓄，剩下的20%，才是两个人的电影票、视频网站会员和旅游基金。
她想在北京买房，首付两边父母承担，还贷归他们。她在链家上相中一套四百五十万的房子，但是很清楚自己负担不起，所以从来没有去看的念头。“如果真买房了，日子可能会再压缩点。”任倩倩说。
这便产生这一种分级，一边是越来越被重视的内心世界，一边是必需要被解决的柴米油盐，而且越快越好。
这多少有点类似于无印良品诞生时的日本。
在1970年代经历了快速经济增长之后的日本，出现了消费市场快速膨胀的现象。当城市人口和购买力激增，经济增速下降之后，人们不再盲目接受品牌所带来的溢价，而是回到具有性价比的消费之中。“无印良品”名字也多少反应了当时的状况——没有品牌，但是东西不差。
日本作家三浦展在《第四消费时代中》一书，将日本的消费社会分为四个时期。其中第三个时期便是描述这个阶段：——经济经历高速发展后增速放缓、晚婚趋势明显、单身人士成为消费主力、消费开始追求个性化。对了，同样贴着性价比标签的便利店也诞生在这个时候。
这与中国现在的情况相似：至2016年，中国已经连续6年GDP增速下滑，而且生育与结婚意愿下降。根据统计局数字，2017年中国新出生人口比2016年减少了63万人，单身人口数量超两亿。还有，中国便利店数量2017年的增速达到12%，已经连续第八年保持两位数左右的水平。
“名创优品们”看中了这个机会。
这个升级版十元店现在有9大品类，3000个常规SKU，主线产品定价都在10元左右。每个品类下的细分产品基本不超过3个SKU，用二指原则——商品之间的缝隙容得下两根手指，让商品一目了然地陈列在白色基调的开阔空间中。
类似的产品组合方式还出现在网易严选，他们十大品类覆盖了从床单到文具的各式生活百货，每个品类的SKU基本控制在10个以内。用减少选项的方式帮助现代人节省决策时间。
相较传统的百货店，这些商店的商品更跟得上都市人节奏——名创优品的商品流转时间只需21天，每7天上一次新，还会在店面中标注哪些是爆款产品或网红新货。比如抖音上最近一款因被称作和祖马龙相似而爆火的名创优品香氛，就立刻被标注成网红爆款，放在了门店最显眼的地方。
“这个‘清新淡香’真的和祖马龙的海盐及鼠尾草的味道一毛一样，留香还可以。”一位消费者在购买了名创优品香氛之后在新浪微博上写到，“关键是100ml才10块钱，喷衣服喷枕头都太梦幻了，感觉自己省了600块钱。”她随后还向网友案例了另外一瓶名创优品香氛，“让厕所拥有兰蔻奇迹的逼格。”这条微博下面有超过1万人次的留言讨论。
当然社交网络上的说法会显得有些夸张，因为香水的制作工艺、前调后调以及所用的原料都影响着它。如果不是行家，只靠鼻子闻的话也许你可以被“蒙混”，但两者之间必然有着差别。
更重要的，是这些企业要有能力满足这群见惯好东西的消费者。他们不再注重品牌，对品质的需求却没有下滑。
这就要感谢此前中国制造的积累了。
“中国以前之所以被称之为世界工厂，主要就是体现在终端产品，即消费品的制造能力上。”中国社会科学院工业经济研究所副研究员黄阳华说，“中国消费品制造通过长时间的海外代工和欧美市场的检验，在制造能力、产品质量方面已经能基本满足市场需求。”
与此同时，中国制造业人工、土地、融资、节能减排、社会福利等综合成本逐渐上升，曾经在国际社会上突出的成本竞争力不再有优势。加上不稳定的国际局势影响出口市场、国家政策对制造业的扶持等要素，也促进着制造业更多向内销市场寻求出路。
于是任倩倩看到，越来越多的国内产品被宣称来自国外大牌的头部工厂。名创优品的那款香水就被宣传为来自香奈儿的工厂奇华顿，其他的还有来自迪奥的工厂莹特丽的眼线笔，来自蓝月亮工厂的洗衣液等。网易严选也因为宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌厂商，收获了创立最初的关注。
当然，即使来自同一工厂也不等同于拥有大品牌的品质。因为在配方、原材料、产品细节把控上都会有所不同，跟别提一些品牌方还会有各种各样的要求。但是如果你不是一位对细节严苛的消费者，或者某个品牌的超级爱好者，那这些宣称来自大牌工厂的产品或许也是一个不错选择。
这些企业直接与工厂对接，去除物流、经销等中间环节，用短供应链路来尽可能降低终端售价。网易严选的定价就是采取“成本价+增值税+邮费”的规则，在保证品质的前提下，削减大部分中间费用。
为了确保性价比，企业会对产业链进行严格的品控管理。网易严选目前与500余家制造商建立合作，拥有一个数百人的品控技术团队对产业链进行监管。监管内容不仅有工厂技术专利情况、新品的开发能力、生产流程把控能力、质量管理能力等硬实力，还有涉及环保、工厂文化的软实力。一个环节不通过，下面的流程就要统统待命。
在平衡成本上，网易严选采取的是大批量订货方式，这和名创优品的做法差不多。
例如名创优品推出的MINI PONI彩妆系列，37个SKU国内外订单各平均4.5万件，一次性共计超过160万件的订货量，大量的采购摊薄了单件产品的成本。他们还参照美国超市的买断制做法，供应商报价进货以后，卖出与否都由零售方自担责任，与供应商无关，以此来吸引供应商接受较低的报价。
但这些都还不够。想要实现任倩倩们所看重的“性价比”，这些品牌还需要讲好故事。
这多少是“消费升级”对社会带来的影响。当人们被这股浪潮影响，形成了相对过去更挑剔的消费偏好之后，很难再回到原点。当如果消费能力和经济收入无法支撑这种消费习惯，他们会格外注重“性价比”——对品牌而言，这意味着他们需要在低价的同时，保持“逼格”。
英敏特的报告显示，消费者向往和追求的品牌必须有的特征，除了性价比之外，“和我的生活态度一致”，“显得真诚”成为消费者并列最关注的特性。
“今天大部分消费者仍然会追求性价比，但在性价比差不多的情况下，越来越多的人会选择符合自己理念的品牌，而且这些品牌需要在很长时间内坚持传达着他们的理念，让消费者认为他们这些理念是真实的，而不是为了盈利而产生的。”马子淳说。
网易严选就有一套被称做生活美学的理念，用来奠定一整套包括营销、宣传、设计等连接外部的基调。
在2016年严选刚亮相时，就用3件商品打8折的方式，来表达不要为了凑单或包邮购买并非那么需要的商品，去年又改变电商传统以品类划分产品的方式，将600多款商品按照颜色和形状加以分类，正好符合今天还在流行的断舍离和对生活有点小要求的作风。
维持这套美学的，是网易严选100多人的设计团队和将近400人的外包团队，成员来自日本、韩国、丹麦、法国、意大利等。这个团队将成为未来严选最重要的核心。
名创优品则更加直白，从产品、Logo到网页，你都能看到优衣库、无印良品等一众给中国消费者带来日式美学启蒙的品牌影子，即便这点让它一直被诟病为山寨。
不过名创优品选取了一个讨巧的方式来增强创意——寻求正版IP的联名。
它的联名名单里有HelloKitty、同道大叔等大众熟知的卡通形象，也有粉红豹、咱们裸熊这种没什么人知道的“小众最爱”。在微博上，曾有378个网友晒出“咱们裸熊”的相关联名周边，表达着对名创优品找到这部小众动画的惊喜。
若仔细观察，你会发现这些联名产品占名创优品整体商品的比例越来越重。而且粉红豹、咱们裸熊这些持续合作了一年的小众IP，到今天还在源源不断推出新品。
就是这点击中了任倩倩，“便宜、质量不错、又符合我的理念。”任倩倩成了“便宜货”的超级粉丝。
但任倩倩也知道，便宜货是有缺陷的。
她期待更为精巧的产品，像韩国日本那样，即便是一个耳钉或项链，都有着精致和做工和设计。名创优品们在这点上还是有差距的，虽然任倩倩认为他们在能力范围内，已经把产品质量做得不错了。而且像头绳这类在小商铺里五六元的东西，在名创优品反而遵循着统一定价，要卖到10元。
至于电动牙刷、风衣这类被任倩倩称为“要技术含量、要质感”的东西，她也更愿意转向专业的品牌，即便名创优品或优衣库也提供了对应的选择。这与黄阳华的观察类似，“现在市面上目前主打性价比的产品还是那些传统消费品，短缺的是拥有核心技术的产品。”
任倩倩有时候也会发现，“其实他们的产品没有完全满足我的需求，产品种类还是有些少。”
事实上，网易严选们的商业策略是用高购买频次低售价的商品，与低购买频次高价格的商品相互配合。前者用来保持一定的客流量与到店黏性，后者用来获得更多的盈利（虽然技术含量还没有跟上）。例如你会上来购买袜子、头绳、内裤等等，再顺便看看其他东西，没准会一同下单。
因为这些品牌们也发现，如果单纯只卖复购率较低的日用百货生意或许不太容易赚钱。
按名创优品2600个门店120亿销售额的公开数字算，平均每个店铺每月的收入大致为38万元，其中38%归加盟方，余下的62%归名创优品，也就是说，平均单店归属名创优品的销售收入为23.56万。名创优品创始人叶国富曾公开表示，公司的毛利是8%，那么名创优品从单店所得的毛利约为1.9万。
至于网易严选，成立两年的它到现在还没有公开过任何销售数据。现在名创优品在商标权争议中正式进军服饰业务，严选也在推进包含软装包业务的线下项目严选HOME，还打算在今年开发咖啡项目，或许能看做对他们经营模式的补充。
网易严选和名创优品的模式，事实上可以总结为“百品、百商、百元”。在知乎问题如何评价网易严选上，排名第一的回答或许可以很清晰地结束这种模式的未来——发展前景，一看规模扩大后，供应链管理能力能否跟上；二看流量获取和留存率能否保持比较好的水平，获得稳定的ROI（投资回报率）。而本质上则是精品百元店的需求是否强劲。
任倩倩也不清楚自己对名创优品的热爱可以保持多久。
在中国，这些生活在网易严选和名传优品之中的年轻人，对自己的消费与收入分配有着更为细致的计划。因为他们一方面要为将来作计划，同时懂得“活在当下”的年轻人们也不会亏待自己，在拥有丰富选择的消费市场上找到最符合自己的东西。
就像她会去优衣库拿下一季度的短裤，也会走进Burberry买下一条羊绒围巾。
“买什么东西，它是便宜是贵是提升我士气的一种方式，但更重要的还是清楚自己要什么。”她说。
