奔驰倪恺:不以销售为导向才是最佳客户体验

我们希望大家能够自然而然的了解奔驰品牌,而不是被强迫。

高迪GD 2018/04/17 14:51 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

在全球第7家Mercedes me上海外滩体验店开业之际,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司 总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas Speeks)、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱接受了界面汽车的联合专访。就大家所关心的问题做出了回答。

为什么要建立这么多家的Mercedes me体验店?

倪恺认为,奔驰是制造和销售汽车的公司。每个人买车的原因各不相同。品牌的形象、风格、产品的设计等都是考虑因素。车不仅仅是从A点到B点的代步工具,它本身承载着品牌价值,因此品牌对消费者选择产品有非常重要的影响。大家想购买奔驰的时候,更希望同这个品牌有一定的关联。

但是,过去这种关联的渠道比较单一。

在过去,大家购买一辆奔驰车会到4S店,大家熟悉的一种场景是销售人员进行接待。但在销售目标影响下,可能客户没有机会按照自己习惯的方式去了解这个品牌。对奔驰而言,品牌的体验非常重要,奔驰希望能够让客户在一个轻松愉悦的环境下,在吃饭、会友、享受咖啡的过程中,在一个与传统4S店完全不同的场景中了解奔驰品牌。

“我相信大家也希望在一个自然惬意的空间中去熟悉一个品牌,这是我们建立Mercedes me体验店的原因。”

在中国建立Mercedes me体验店具有特别重要的意义。中国市场非常年轻,拿我们的客户来说,客户平均年龄比德国和美国年轻将近20岁。对于我们来说,中国社会对于新鲜事物的接受程度远远高于欧洲和美国市场,

我们希望在没有任何销售压力的情况下,由星徽产品大使给大家介绍产品,同时安排相应的试乘试驾环节。如果大家只是想吃一餐饭,喝一杯咖啡,同样不会受到任何销售压力的影响。我们希望大家能够自然而然的了解奔驰品牌,而不是被强迫。同时我们希望Mercedes me体验店能够成为他们生活的一部分。

“随着中国社会的发展与消费升级,我们一直致力于为客户打造满足其数字化生活的线上服务平台,及与之相得益彰且无缝连接的线下体验,包括销售网点及城市体验店等。Mercedes me外滩店的落成为长三角的潮人雅士提供了与奔驰品牌零距离亲密接触的绝佳平台,从而进一步丰富了奔驰在华的客户体验生态系统。而外滩体验店所采用的全新商业模式,也将为Mercedes me体验店概念在国内的延展落地带来更多助力。”张焱表示。

根据规划,Mercedes me成都店也会在今年晚些时候亮相。

谈体验店商业模式——奔驰并不出资

倪恺表示,大家可能知道梅赛德斯-奔驰在汽车销售和制造方面具有专业性,但我们并不是经营餐厅的专家,所以我们找到了一个合作伙伴跟我们一起做这件事。我们选择合作伙伴的标准是一定要在餐饮行业有专业性,并且能够跟我们有共同的价值观和愿景,能够帮助我们在中国更多的城市运营我们的体验店。

中国地大物博,有很多的城市,我们希望在更多的城市把Mercedes me体验店的概念介绍给大家。我们和合作伙伴俊品管理咨询,将来会一起在中国建立一系列的体验店。上海是我们合作建立的第一家店,同时他们接管了北京店的运营。

如果说经销商网络体系是奔驰产品和品牌的运营网络,可能俊品管理咨询会成为Mercedes me体验店网络的运营伙伴,我们会共同参与店面的设计和呈现。

在营销方面,我们也会有一定的介入,当然如果大家在这里想要更多的了解我们的车,甚至想购买我们的车,这时候我们就会介入。但在餐厅运营方面,俊品管理咨询有固有的专业性。

生意就是生意,我们不会对这个店进行大量的资金投入。我们希望它是盈利的,在确保品质的前提下,共同把梅赛德斯-奔驰该有的品质和标准呈现给我们的客户。

北京Mercedes me三里屯体验店给我们建立了很好的起点,盈利水平还不错——自2016年中国大陆首家Mercedes me体验店在北京落成以来,我们先后接待了超过140万名客人,成为当下京城的潮流地标之一。

我们也希望利用这样的契机不停的提升我们的运营水平。无论是4S店,还是Mercedes me体验店,我们都希望建立一个相对公平、合理的商业模式。希望消费者觉得我们价格合理、品质不错,愿意常来常往,而不是来一次就不想再来了,因此我们要持续不断地进行投入。

在市场营销方面,我们会对这个店进行一些支持,但从本质上我们希望他们自己独立运营。

谈未来客户体验

倪恺透露,目前为止, Mercedes me车主俱乐部拥有超过15万名会员,我们希望会员人数能够达到50万,并在他们所关注的教育、医疗、旅行等领域为他们提供很好的客户体验。当然,我们希望这些体验能够与品牌品位一致,而Mercedes me体验店就是其中线下体验的一个部分。而电商是我们线上品牌体验的一部分。对我们来说,很重要的一点是要理解我们客户的生活是非常多元化的,我们希望能够加强他们与奔驰品牌的相关度。

在过去几年,销售业绩并不是奔驰最大的成就。我们曾通过第三方公司进行品牌调研,在过去两年当中,有越来越多的人喜欢梅赛德斯-奔驰品牌。这与促进我们的业务进展、销量增长息息相关,希望有越来越多的人认可我们的品牌价值,这一点对我们来说很重要。我们希望客户与奔驰品牌相互关联,共享价值,对与美好生活有着一致的解读。我们的目标就是为客户提供更多的生活方式体验,让他们享受美好的生活,成为他们生活的一部分。

刚才提到了线上。我们跟天猫有非常成功的合作,特别是在我们的精品领域。另外,润滑油以及轮胎产品都有很好的业绩表现。通过与电商平台的合作,我们所获得的数据有利于我们更好地了解客户。

张焱透露,未来,我们还将在奔驰4S店建设中逐步引入me Café概念,在单纯的销售与服务功能之外,赋予4S店更多生活社交功能,并以此为基础探索汽车行业的‘新零售’模式,为客户打造更为卓越的品牌体验。

 

 

 

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