作者：晓晓
从大众到高端，中国彩妆市场的竞争已切换赛道。
入华21年的欧莱雅，当下正紧锣密鼓地布局，积极拥抱着市场变化。继今年1月阿玛尼美妆入驻天猫平台后，欧莱雅旗下另一设计师高端品牌YSL也已于上月在天猫开启预售。
就在昨晚，YSL联合天猫在上海举办了一场时髦前卫的摇滚电玩城主题活动，与核心消费者构建了一个近距离交流互动的场景。同时，也为4月16日正式开启YSL天猫超级品牌日活动进行预热推广。
欧莱雅作为中国彩妆市场的一大玩家，上半场，通过美宝莲、巴黎欧莱雅缔造了大众彩妆时代的神话，如今接棒下半场的，以跻身“10亿欧元”俱乐部的YSL、阿玛尼等高端品牌首当其冲。
时势造英雄
事实上，作为欧莱雅第一个进入中国的彩妆品牌，美宝莲曾凭借其时尚的品牌符号，多渠道布局，本土化的运营方式，不到10年时间便稳坐中国市场彩妆品牌的头把交椅。
不过，时代变了。虽然美宝莲依然保持着业绩增长，但其代表着的大众美妆市场已逐渐步入存量市场阶段。
随之而来的是高端美妆的增量市场。据欧莱雅集团2017年年报显示，2017年，高端化妆品占全球化妆品市场份额的23%，占全球化妆品市场增长的40%。同时，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献也越来越大，预计到2020年这一比重将达到36%。
这一点也从欧莱雅集团最新发布的2018第一季度财报中可以窥见，高端和大众化妆品两极分化明显。财报显示，在第一季度的业绩中，大众消费品部门明显“拖了后腿”（详见《欧莱雅一季度哪个部门“拖了后腿”？最优秀与最糟糕的业务差距正在扩大……》），同时，以YSL、阿玛尼和兰蔻为代表的高端化妆品部门实现销售额174.71亿元，同比增长14.0%，创下10多年来的最高季度涨幅，且这些品牌的增长均超过10%。
显然，YSL的成功首先归功于时势。消费场景变了，年轻消费者也变了。从前消费者从百货商场或者屈臣氏接触美宝莲，当下的年轻人则从朋友圈代购、美妆社交网站“种草”了第一支YSL口红。
天猫美妆行业总监激云在接受媒体群访时表示，天猫的一项数据调查显示，当下的年轻人很早实现国际化，更多地接触到全球时尚潮流，同时，她们的美妆教育最初是来自妈妈的梳妆台，因此更愿意选择高端品牌作为美妆入门。
2016年，YSL凭借“星辰口红”攻陷一批女性消费者的同时也一举拿下“直男”，在高端美妆界站稳了脚跟。据阿里联合CBNdata发布的一份“关于95后消费行为研究报告”显示，YSL成为2017年95后男生最熟悉的美妆品牌。
英雄造时势
不过，YSL能在中国占得一席之地与欧莱雅的成功运营密不可分。欧莱雅董事长兼首席执行官安巩曾公开表示，2008年被欧莱雅收购前，YSL美妆的表现实际上是欠佳的。
虽然，根据欧莱雅此前透露，“星辰口红”营销事件并不是其团队所为，也就是说这是消费者自发推动的品牌传播行为。但此后，欧莱雅也即顺势而为，让YSL主动与中国消费者建立沟通。从自下而上，到自上而下，YSL通过不断推出口红、气垫霜等产品，以及主题快闪店活动、黄子韬等流量明星加持等营销方式，维系着持续发酵的热度。
此次的摇滚电玩城主题活动便是其中之一，通过与时下大热的抓娃娃机结合，加入摇滚音乐的元素，YSL紧密贴合年轻消费者的喜好。同时，与天猫的战略合作也使其搭上了新零售的快车。激云表示，帮助品牌实现业绩增长的阶段已经过去，未来将通过天猫消费者大数据为品牌建设、产品推新赋能，实现与品牌一起为消费者定义新的美妆趋势。
显然，继美宝莲、巴黎欧莱雅之后，以YSL为代表的高端品牌正成为欧莱雅占领中国彩妆市场制高点的排头兵。YSL美妆全球副总经理Xavier DUBRUL在接受媒体群访时表示，中国市场将成为2018年品牌最重要以及最大的市场。
虽然，与美宝莲相比YSL并非定位专业彩妆，但显然，以口红为代表的彩妆产品实际上是其业绩的主要推动力。YSL美妆中国品牌总监邢夏淳表示，未来3-5年，YSL会逐步发力护肤和香水品类，但当下，以口红为主的彩妆品类仍然作为沟通和传播的重点。
此次，YSL也开启了与天猫的超紧密合作。在天猫超级品牌日活动中，YSL新品哑光唇釉TATOUAGE COUTURE系列天猫首发，“网红”黑管唇釉407中国大陆首发。同时，更多YSL热门口红产品，斩男色礼盒以及三款限量珍藏版天猫独家礼盒限量发售。
