斑马消费 范建
读者传媒多份募资项目终止计划，估计会让传统媒体的同行们浑身打冷战。
上市两年，手握5亿募集资金，招股书中说得天花乱坠的项目，最终也无法抵挡互联网等新技术的冲击。
事实上，传统媒体的下行趋势，早在读者传媒上市时就已明显表现出来，只是，身在这个行业中的企业，大多尚未找到应对之策。
募资项目形势所迫无法实施无可厚非，然而，募集资金永久性补充流动资金后，企业如何转型、如何应对衰退，仍是对读者传媒乃至整个行业的考验。
5亿募资项目多数叫停
上市仅两年后，读者传媒（603999.SH）就用多份募资项目终止或变更计划，推翻了此前对公司的未来规划。
2015年底，读者传媒登陆上交所，成为“中国期刊第一股”，在这个纸质媒体被普遍唱衰的时期，它的上市给这个浸在寒冬中的行业带来了一丝暖流。
公司首发上市共募集5亿资金，将分别投入到刊群建设出版、数字出版、特色精品图书出版、营销与发行服务体系建设、出版资源信息化管理平台建设等5大项目中。
其中，刊群建设出版是最大的项目，计划投入募集资金2.55亿。
项目都是围绕公司主业，既有对传统出版的补充与加强，也有对数字出版等新业务的布局。
斑马消费看到，项目建设周期普遍为2-3年，年均投资利润率24%-35%之间。也就说，5大项目一旦建成投产，每年将为公司创造上亿利润，几乎相当于再造了一个读者传媒。
既然项目这么好、利润这么可观，这个处于下行行业中的公司，募集资金到位之后，理应大干快干。
然而，截至2017年12月31日，募集资金仅投入了2400余万。最大的刊群建设出版项目还没有启动，其余4个项目的进度，少则仅完成了3.59%，多的也只完成了19.61%。
正当外界感到纳闷时，4月14日，读者传媒发出多份公告，宣告首发上市募资项目悉数流产或延期。
刊群建设出版项目在资金到位之后，公司就发现传统媒体在互联网冲击下持续下滑，所以该项目就没有继续投入。
传统媒体下滑是不争的事实，根据中国新闻出版研究院出具的分析报告，2010年-2016年期刊阅读率已从46.9%下降到26.3%。
基于以上原因，公司拟终止该项目，将对应募集资金全部用于永久性补充流动资金。
但斑马消费想说的是，这一趋势早在读者传媒上市前就已非常明显。
传统期刊项目不继续推进了，第二大的数字出版项目应该还可以继续吧？
也不然！该项目共有4个子项目，公司拟变更一个子项目，终止3个子项目。被终止的子项目相对应的超过8000万资金也全部用于永久性补充流动资金。
精品图书项目公司倒是打算继续做，但因为各种客观原因，进度极其缓慢，因此，公司决定将该项目的建设期延长一年。
出版资源信息化管理平台建设项目投资额也从4600万，调整为1400多万，剩余的3100余万，也用于永久性补充流动资金。
募资项目大幅度调整，作为配套的营销与发行服务体系建设项目自然也无法实施，变更成了读者品牌推广中心项目，投资额从3500多万减至1100万，剩余2400多万用于永久性补充流动资金。
也就是说，公司首发上市募集的5亿资金中，最终只有1亿多投入到了项目中，其余全部将永久性补充流动资金。
股东竞相减持
长期雄踞中国期刊发行第一的《读者》杂志，曾让无数人喝到了自己人生的第一罐鸡汤。身居西北，这本杂志的发展曾是同行们争相研究的对象。
读者传媒上市之后，很多人才发现，这家公司原来不仅卖杂志，拥有政策优势的教材以及教辅业务，也是该公司极其重要的业务板块。
在传统纸质媒体普遍下行的当下，《读者》也无法独善其身。发行量和营业收入都呈逐年下降之势。
2016年，公司销售期刊6300万册，同比下降7.75%；期刊板块营业收入1.97亿，同比下降9.86%。在公司的所有期刊中，《读者》主刊依然一枝独秀，共销售近5000万册，营业收入1.55亿元。
从2017年前三季度的经营数据来看，公司期刊业务下滑趋势进一步加剧。
2017年前三季度，在教辅等业务增长的带动下，读者传媒营业收入略有增长，但归属净利同比下滑14.5%。
读者出版集团是公司的第一大股东，持股57.84%，目前尚未过3年的限售期。
2010年，光大资本等9个公司以11元/股增资成为的读者传媒发起股东。光大资本耗资7700万，成为公司第二大股东，上市后持有公司4.38%股份。
在1年限售期刚过，光大资本即宣告减持公司股份，套现1.63亿。之后，二次减持剩余全部股份，套现1.07亿。
根据2017年4月读者传媒回复上交所问询函披露的信息，2016年-2017年4月已解除限售的9个发起股东中，4个已不同程度通过二级市场减持了股份。其中酒钢集团套现7580万；时代传媒套现6900万；通用投资则清空了所有股份，套现5370万。此外，还有4个股东都有未来6个月减持公司股份的计划。
