作者：吴梦涵
“我最焦虑的事，就是看到公司没有变化。”咕咚创始人兼CEO申波创业8年，一手打造起的这家公司，其主营方向经历了几次大的调整，从做智能硬件到建运动社区、做平台，再到做生态。
2018年2月，咕咚宣布获得2000万美元的C+轮融资，以此加大对智能可穿戴设备、AI等硬件和技术的投入，布局线下新零售、打造品牌等。
“善变”的咕咚不是喜欢变，是市场、是对手、是用户推动团队变革。它的身上折射出移动互联网时代工具类App的生存路径。
关于工具类App的想象
2013年底，申波失眠了一段时间，“压力太大了”。
卖了3年的咕咚手环，业内已经小有口碑。这一年手环收入上千万元，占到公司收入的一半。申波却表明放弃手环业务，理由是手环处于价格市场，企业进入门槛低。创业公司没有渠道优势，在价格战里占了下风。
申波是业余初段围棋选手，在读书时经常和同伴切磋，也练就了战略判断和大局观。这是申波能预见的结局。然而转变来得太剧烈，公司有不少人因此闹离职。团队一时无法接受，得一个个说服他们，“谁还想不通，就来我办公室聊。”
压力随之而来：两年没有融资，穿戴式设备刚刚兴起，决定放弃手环又没人支持，“有段时间睡不着觉是常态。”
到2014年下半年，小米推出了售价79元的一代手环。彼时，放弃了硬件的咕咚，已经将重心转移到咕咚App上，将方向调整为“运动社交”。超过50人的团队精耕内容和运营，引导用户在平台上产出、消费内容。
当年为了获得第一批用户，申波在微博上搜索关键词，比如「Nike+」，看到谁在用就私信他们，用了整整两个月。恰逢2012年刮起奥运风，苹果App store关注运动应用，将咕咚设为首页推荐，咕咚因此获得了不少种子用户，还有一部分是从手环转移而来。
2014年3月，咕咚获得深创投领投、中信资本跟投的A轮6000万元融资；11月，又获得来自海纳亚洲、软银中国的B轮3000万美元融资。资本们看重的，是“咕咚运动”的战略布局。
从跑步这一细分领域切入，咕咚花费了4年聚集了6000万个用户，到现在已拥有过亿个用户及数万个大V，在平台上交互。新的问题又出现了：用户在增长，数据源源不断，如何激活这些数据，如何打通线上社交和线下运动的链条？于是，线上马拉松、线上自行车赛事、线下城市微马、冰雪项目等应运而生。“咕咚”这个品牌也从一款跑步App发展到覆盖和运动相关的场景。申波要做的是“满足用户所有的需求”这就是咕咚的全民运动生态系统。
到2016年，咕咚在全国各地累积了超过20万个运动团，举办各类线上线下赛事超过500场。
人们已经不能用“一款运动App”来定义咕咚，申波的逻辑是App要跳出单一的功能性牵制，否则很难做大，线上流量枯竭也会挡住公司的去路。现在，它是一个开源的平台，一个基于运动概念的生态系统，系统的A面是对接、满足关于全民运动的人和事；生态的B面是由此获取运动数据，持续完善移动支付、智能硬件接入等一系列解决方案。
2016年5月31日，C轮5000万美元融资如期而至。走到这一步，咕咚的目标一直很明晰：通过全民运动生态系统，打通五万亿元价值链的上下游。
▲咕咚App有超过50人的团队精耕内容和运营，引导用户在平台上产出、消费内容。
市场需求引发同行共振
2017年初，咕咚推出了咕咚智能跑鞋等系列产品，通过AI技术科学指导用户运动，帮助用户减少损伤，保持更安全、更高效的运动。
申波给它赋予了覆盖刚需场景的使命，“我们有内容，有用户，有终端，还有完整的生态。我们不但做了运动耳机、运动服，跑鞋也是运动必备……”这位创业者也越来越意气风发，穿着自家的跑鞋活跃在跑团。
同年9月，咕咚发布了第二代智能跑鞋。同时，这款颇具概念色彩的产品开启京东众筹，超出预期238%。
当奥运健走冠军王丽萍穿着咕咚的智能跑鞋，出现在咕咚城市微马上海站，跑完全程并给跑鞋盖戳，让这款跑道上的新物种吸引更多运动爱好者的关注。
2016《可穿戴智能运动产业大数据报告》显示，近80%被调查者认同健康监测和数据记录功能，超过90%的被调查者都表示听说过可穿戴运动设备，但仅有6%专门研究过各类品牌。
智能运动设备还没有形成高渗透的强势品牌，这是新品牌的机遇。它也成为咕咚继广告、赛事活动等盈利点之后的第三极。申波将售卖咕咚硬件产品的电商定义为流量入口之一，2015年底，它就开始试水电商，和运动品牌合作，代销产品，从月交易额几万元、几十万元，到现在月交易额上千万元。咕咚通过OEM方式做自有品牌装备，包括跑鞋在内的产品，目标消费者的画像非常清晰，帮助企业在后续开发新产品，充实生态链时，做更完善的决策。
数据、生态、盈利，咕咚的进化路径是整个行业发展的注脚。玩家们在完成原始用户积累后，苦思冥想着如何覆盖更多的用户场景，如何打破工具App的盈利困境……
2018年3 月 19 日，久未露面的 90 后创始人王宁在Keep三周年发布会现场，宣布推出线下健身空间和品牌，并发布了第一款智能跑步机。无独有偶，悦跑圈已经收购了11家公司，集中在康复、跑步培训、和内容杂志方面，还投资了4个做线下赛事的公司。
运动类App探索盈利模式的路径大致相同，但未来可能会有不同的宿命。用户是这生态里的核心，产品和服务能给他们带来高价值才是第一生产力。
▲咕咚推出了咕咚智能跑鞋等系列产品。
投资人点评
周晔，软银中国资本的合伙人
“随着生活水平的提高，运动人群已经发展成为一个巨大的高价值垂直人群。咕咚通过聚焦运动人群，为其提供高质量的服务，打造了一个从工具到社区到消费级运动品牌的运动生态圈。近年来，咕咚通过布局新零售、打造有科技感的运动消费品牌，有希望成为智能运动行业的领导者。”
