作者：慧慧
2018年1月25日，安徽迎来入冬后的第二场大雪。受风雪天气影响，安徽全境大部分高速路段临时封闭。
都说瑞雪兆丰年，但新年头上的这场大雪，并未让阜南佳美日化连锁（下称佳美日化）总经理曾继友感到轻松。
从2006年11月16日开第一家面积十几平方米的店铺至今，佳美日化共有5家直营店、12家加盟店，前者主要开在阜南县的商业街，后者则以乡镇店为主。
相比近几年大规模拓展店面的连锁店来说，佳美日化的节奏把握得比较稳，但2017年销售额同比增长4%、毛利率下降4%的业绩表现，相较年初20%的销售目标而言，明显不理想。
虽然为2018年定下了销售增长15%的目标，但曾继友也坦言，“2018年会比2017年还难”，面临的困难会更多。
“2018年会更困难”
对于2017年的业绩，曾继友并不感到惊诧，毛利率的下滑主要是公司在动销方案上的调整，几乎每个季度都会有一场比较大规模的全店动销活动。
与此同时，电商和微商的野蛮生长，近年着实给佳美日化这样的中小型连锁店带来巨大冲击。在曾继友的认知里，微商经历最开始的疯狂之后，这两年在三四线市场、乡镇市场逐步渗透，不少佳美日化的原有顾客，纷纷做起了微商，也就一定程度上减少了这一批人的进店率。
在此情况下，愈发多元化涌现的渠道，让曾继友当下最为担心的是客流。
在线下拥抱线上的大流下，佳美日化也曾于2015年开设了微商城，但由于缺乏专业人才，一直未见回响，“如果能找到专业的人才，会再启动”。
与此同时，为了提升客流，提高顾客留店率，佳美日化还引进了一些皮肤护理的仪器，导入了皮肤测试等专业性的肌肤评测服务。在曾继友看来，这是佳美日化对服务和体验升级的直接体现。至于为什么要这样做，除了“大家都在做”外，他似乎没有更坚定的说辞。
回想起来，2013年业内就流传着生意难做的说法，“一直说到了现在”，但曾继友觉得2016年上半年是挑战最大的时候，“2016年之前虽然都说不好做，但也收获满满，2016年是很多店面扩张最迅猛的一年，竞争进入白热化，同时很多门店的下滑也超过预期。”
2017年，虽然业内仍然有“零售寒冬”的说法，但很多门店也意识到了转型调整的必要性，整体显得更加稳健，“2018年会更困难。”曾继友认为，当下化妆品连锁店的运营愈发趋向专业化，一些有新思路新想法的门店也逐步跳出来，这将让急于找到出口的老连锁面临更多不确定性的竞争。
砍掉近一半SKU
重重危机之下，佳美日化2017年就开始了基础改革，除了前文所说动销方案上的投入，通过主推明星单品的方式带动回头客外，曾继友还通过加大培训、考核，提升团队专业度的同时，注重加强与会员的互动、每周提供专享礼品等。
相对而言，对品牌结构的调整更是大刀阔斧。
先前，佳美日化共有约2000个SKU，2017年砍掉了部分销售贡献低、回头率低、定位不清晰的护肤品牌，共计约500个SKU，今年上半年，其还将缩减部分常态化的品牌，再砍掉200——300个SKU。
与此同时，曾继友还计划引进一些与顾客互动能力强、能给门店带来新鲜感、品质好的品牌，以及针对一些问题肌肤的针对性品牌。大体上，新引进的SKU数将是砍掉的20%，也就是说，整个品牌结构调整下来，佳美日化的SKU数将在1200个左右。
这一改革力度，对于稳健发展了12年的佳美日化而言，称得上“历史首次”。
2006年，抱着试一试的心态，曾继友开了第一家佳美日化门店，面积十几平方米；2009年，眼看同时期起步的门店都已开始连锁化，曾继友也有了企业化运作的想法，并开了第二家佳美日化门店，面积五六十平方米；2011年，随着周边商业的发展，佳美日化起步的第一家门店面积扩大到了120平方米；2012年开始，佳美日化几乎保持着每两年开一家店的节奏，并于2015年底开始加盟乡镇店。
“外来者”构不成威胁
虽然节奏稳健，但在阜南这个安徽省国家级贫困县，人们购买化妆品除了传统走大流通渠道的日化商城外，就是连锁化经营的CS门店。而佳美日化算得上当地历史较长、规模较大的化妆品连锁系统。
如前文所说，曾继友之所以觉得2016年是挑战最大的一年，主要缘于同行竞争进入白热化状态，一方面，阜南本土一些化妆品店也不断扩大规模，连锁化运营；另一方面，屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等“外来者”几乎同在这一时期入侵，内外夹击下，佳美日化这样步伐相对保守的门店业绩受到挤压。
不过，对于“外来者”，曾继友似乎并不觉得危机来临。他介绍，阜南县人口以外出务工者居多，因此本地消费力不强，而且主要消费群体年龄整体偏大，“他们相对保守一些，更加习惯在本地熟悉的店面购物。”如今来看，阜南县“外来店”中经营“凑合”的唐三彩，“业绩也不算太好，所以对我们构不成威胁。”
曾继友之所以能有这样的自信，还因为其曾参与了娇兰佳人的加盟。同样是2016年，在大连锁争抢地盘的大势下，曾继友曾对娇兰佳人系统化、集中配送的模式较为感兴趣，并加盟了一家娇兰佳人。但很快，他发现娇兰佳人身上也有一些大连锁对接慢、后期服务跟不上的问题。
据了解，鼎盛时期，娇兰佳人在安徽市场至少有十几家门店，而今只剩下寥寥。
曾继友认为，现在很多大企业都在进行行业资源的整合，通过这些共享平台，门店在与厂家的沟通中会更有话语权。不过，共享是一个不断整合、学习、摸索的过程，也是门店获取资源，不断壮大的过程。
