作者：串儿
最近，韩国美妆企业纷纷公布了2017年全年成绩单，真可谓寒风阵阵。韩妆集体遇冷实属意料之中的事，有意思的是，绝大部分韩妆企业将下滑原因归咎于，赴韩游客数量减少。
客观而言，说中国游客影响韩妆业绩，也许算得上是“真心话”。毕竟，一直以来韩妆均排在中国游客赴韩必买商品前列。而且，中国游客的“威力”似乎还影响了韩国经济。韩联社今年3月初报道，据韩国银行（央行）估算称，中国游客同比减少400万人，导致韩国国内生产总值减少约293亿元人民币。
但是，如果将韩妆的下滑完全理解成中国游客不去韩国旅游，这显然也是韩国人民的一厢情愿。据韩联社引述韩国法务部出入境的统计数据报道称，得益于2018年的春节长假，今年2月份中国赴韩人数达到36.7017万人次，环比增长13.8%。
然而，从3月份韩妆企业陆续公布的业绩报表及韩媒公开报道去看，中国赴韩游客的增长并未对韩妆市场构成有利影响。
抛开宏观大环境影响而言，韩妆的流行离不开“韩流”盛行。曾几何时，“韩流”文化对韩妆具有广泛推动力。无论是《太阳的后裔》还是《来自星星的你》，剧中主角同款化妆品都备受追捧。比如，宋慧乔所使用的多色唇膏和兰芝气垫BB霜，曾一度热销于市场。
然而，韩妆兴起于“韩流”，同样被“韩流”所累。对此，一位OEM/ODM企业负责人认为，前些年因各种影视剧的文艺输出，所以韩妆风潮被炒的太高了，但任何事物都是有高潮就必然有低谷。
除文化原因外，或许中国游客已无更多意愿继续为韩妆贡献购买力。据一位从事中韩贸易的业内人士介绍，随着跨境电商的兴起，消费者需求也正在被改变。“相较于韩妆而言，新的消费者似乎更偏向购买日本、新西兰及欧美等国的美妆品牌。”
同样，上述OEM/ODM企业负责人认为，喜欢韩妆的消费群更多是以80后或85后为主，但90后和95后可能就喜欢日妆多些，特别是日本药妆类品牌。
事实上，上述说法不无道理。具有同样地缘肤质相近优势的日妆，于中国市场原本就占据着不小的市场份额。实际上，中国游客也有转战日妆之心，这的确给了韩妆一击。据日经中文网报道，2017年日妆出口额比2016年增长39%，达到220亿元人民币，连续5年创出历史新高。
报道进一步显示，化妆水、口红和头发护理等16类主要日妆出口额加在一起，此前徘徊在59亿元人民币左右的化妆品出口自2015年起突然增长，于3年内达到2.4倍。从2017年出口目的地的构成比来看，中国赴日游客的“回国后消费”影响巨大。
与此同时，不少韩妆为抢夺中国市场，却忽略了品牌的可持续经营价值观塑造，自然也加速韩妆的没落。就拿韩妆两大巨头去看，2017年爱茉莉太平洋日子并不好过，但LG生活健康却依靠高端品牌“Whoo”的表现刷新了业绩纪录。
即便业绩是冰火两重天，但相较于爱茉莉太平洋近几年有意加强文化、公益等软实力建设，LG生活健康却容易给人造成“有奶便是娘”的印象。知名韩妆企业尚且是以“出货”为价值主导，显然难对更为广泛的韩妆品牌起到表率作用。长此以往，必然会影响到品牌自身的美誉度。
此外，虽然国际品牌仍牢牢占据中国化妆品高端市场，但中国本土品牌凭借差异化定位已逐步占据大众市场主要份额。“厚积才能薄发。”前述OEM/ODM企业负责人表示，韩妆因善于将概念和时尚人性化的元素很讨巧地组合到一起，所以很容易触及到中国消费者的心智空间。
就研发层面而言，虽然仍高于本土品牌的研发投入，但基础并不牢靠。“该负责人认为，”当下美妆市场已进入品质的时代，仅依靠概念路线和爆品思维很难走得下去，所以下滑也是正常的。“
同样，据国泰君安今年3月份针对本土化妆品市场的研报显示，国产品牌于研发上的投入不断增加，支出介于0.5-1.3亿元，占比提升至3%左右。
无疑，随着本土美妆品牌的品质力提升，这对于定位大众市场的悦诗风吟、伊蒂之屋、伊思等韩妆来说，显然会让它们更加受伤。总体而言，韩妆的消退也昭示出一个朴素的商业道理——潮流有涨就有落，回归商业本质才能屹立不倒。
