从民国时期流行于上海滩的“雙妹”，新中国成立后代表上海制造的“友谊雪花膏”，到上世纪90年代起家喻户晓的国民花露水“六神”，以及中国首个面向高端市场的本土化妆品“佰草集”等，上海家化旗下的不少品牌，存在于各个时代不同消费者的集体记忆中。
作为一个拥有百年历史的民族日化企业，上海家化的发展伴随着中国日化行业的前进和变革历程，以及国人对于“美”的认知、消费观及能力的提升。
今年是上海家化创立的第120年，作为一系列庆典活动的重要一环，公司在3月23日于乌镇举办的“上海家化120周年品牌盛典”上，发布了一支探讨国人审美观变迁的企业形象片——《只为你生命中的“美”一天》。与那些传统的梳理企业大事记、展现合家欢场景的宣传片不同，该片以一个普通消费者的视角，回顾了上海家化旗下各个品牌伴随不同时代消费者们的生活场景与故事，从1898年到当下共跨越了10个不同的时代背景。
如何直观地呈现上海家化120年的发展历史，是策划团队一直在思考的问题。“上海家化的历史与中国民族产业、轻工产业甚至整个国家和民族的命运息息相关，我们想用一个普通的家庭，在这120年里日常生活的场景故事，折射出时代发展的洪流，同时也展现出100多年来中国日化行业消费趋势的变化。”上海家化相关负责人表示。
据上海家化介绍，该片的筹备期历时半年，由于要考虑每个时代场景融入哪些上海家化的产品，体现何种消费者生活习惯的变化，片子的脚本反复打磨了几个月。“最终我们选择了从一个普通消费者的视角出发，来全面演绎这个故事，呈现了出上海家化的产品陪伴不同时代的消费者共同生活了120年，可强烈引发观众的代入感和情感共鸣。”
上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，在经历百年发展后，2001年在上海证券交易所上市。目前上海家化主要从事美容护肤用品、个人护理用品、家居护理用品领域的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、雙妹、一花一木、Tommee Tippee（汤美星）等。
从20世纪90年代外资日化巨头纷纷涌入中国、加剧市场竞争，到近年来中国的消费升级呈现出爆发性的增长势头，上海家化和其他本土日化企业一样，也曾经历了短暂的发展停滞期。
期间一个转折点是2016年底上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方的上任。在竞争激烈的化妆品行业、具有二十多年快消品行业经验的张东方，将如何带领上海家化寻找新的发展机会，是业内普遍关注的焦点。
2016年底，上海家化对外公布了新的经营方针——“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”，这是张东方在分析了公司当时的情况之后作出的重要调整。张东方曾在回答投资者提问时表示，上任后经过了一系列了解与视察后，她认为上海家化“底子很好”，且核心竞争力强，具有丰厚的品牌资产以及多年积累的消费者群体基础，在百货、商超等渠道也拥有忠诚度较高、合作意愿较强的经销商，短期调整并非企业发展的阻碍。
在新战略计划提出后，上海家化在2017年上半年进行了一次组织架构调整，设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链，合并战略部和投资部，增加法律部的合规管理和监督管理职责。
而此次新战略调整的关键就在于“品牌与渠道实现分离”。这意味着品牌将独立于渠道，开始承担更多的市场策略和资源分配的决策权，并首次设立首席市场官一职以树立品牌的主导地位。随后公司又新设立了首席销售官职位，以统领渠道，组成“双首席”配置，打通各品牌与各渠道之间的沟通渠道，助力提升企业内部沟通效率，以适应日化行业愈发融合的市场环境。
如何让“品牌”成为驱动整个公司发展的中枢？上海家化首席市场官俞巍曾对界面新闻解释称，上海家化会将更多的资源从简单、短期的促销、打折、品牌活动，慢慢地调整投入到长期的品牌建设与产品研发上。“我们成立了单独的品牌团队去推动品牌的整体运作，从产品的研发方向制定、产品体系的管理，到品牌的定位、传播，再到终端渠道的销售及推广，都由品牌团队来全面运作及协调。”
去年9月，基于对此前方针的详细解构，上海家化提出了日化行业“生态圈”的概念，他们计划打造一个集研发、品牌、渠道、供应链为一体的生态圈。
在3月23日“上海家化120周年品牌盛典”的现场，张东方进一步强调，“生态圈”概念集中了生产、研发、销售、品牌管理与资本运作五大平台，并有能力进入服务、制造和科技三大行业。“我们跨界发展进入服务行业，比如我们目前的销售管理、品牌管理以及研发成果可以与行业共享；可以进入制造行业，新工厂除了生产自有产品外，还可以承接OEM和ODM；也可以进入科技行业，未来将更好地应用AR、VR以及CRM大数据等技术。”
与行业内其他公司现有的营销体系相比，上海家化强调“生态圈”的“共享”与“扩张”的特点。“共享”体现在作为上市公司融资平台的资源、研发平台、生产能力为所有品牌及品类所共享，并实现线上线下各个渠道融合发展；而“扩张”则透露出公司想构建更大品牌矩阵的野心，在保持自有品牌增长的基础上，不断推出新的品类和产品，同时不断寻找知名品牌，补缺护肤、彩妆、家居护理、护发、口腔护理等品类。
去年，上海家化正式完成对英国知名母婴品牌Tommee Tippee的收购，这是公司以收购方式“扩张”品牌矩阵的典型案例。在世界范围内拥有成熟市场的Mayborn集团及旗下品牌Tommee Tippee，也的确有助于上海家化实现构建家化母婴平台、进一步拓展海外市场的目标。据俞巍介绍，公司在Tommee Tippee平台上将收购一个英国的婴童睡眠类产品，未来会尽快把该产品带给中国消费者。
在过去一年推行新战略后，上海家化主营业务的业绩和运营效率较2016年得到了有效提升。公司2017年报显示，公司实现营业收入64.88亿元，其中自有品牌全球营业收入（剔除花王业务因素影响），同比增长约48%；实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。公司表示，净利润增长的原因是2017年度公司有效执行年初制定的战略计划，稳步推进战略落地举措，公司业绩及运营效率获得较好提升。
在业绩逐渐改善的时候，张东方基于上海家化的“生态圈”，向外界描绘了公司未来的发展路径——“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”。而这一发展路径的设定，实际上离不开上海家化对当前中国消费人群、观念与趋势变化的洞察。
在俞巍看来，新时代的消费人群有三个主要变化：首先，随着中国人均可支配收入的不断上升，社会上高消费能力的人群在持续发展壮大；第二，2010年中国城镇化比例是49%，2016年中国城镇化比例是57%，大量的城镇人群进入消费市场，这正在改变整个消费格局；再次，年轻人主导消费市场的时代已经到来，成长于更富裕、更数字化环境下的90后、00后人群，其消费习惯也影响着整个市场。
俞巍认为，与整体市场方向契合的前提是不断提升产品的品质。例如，上海家化在科研费用上始终保持“稳中有升”，新品贡献率连年持续增长，公司投资约13.5亿元建造的跨越新工厂于2015年实现奠基。据上海家化介绍，新工厂引入MES、LEED、GMPC等前沿理念，通过国际领先的生产技术、设备、自动控制系统及生产信息化管理系统，将在技术和管理上大幅提高生产综合效益。目前新工厂正在调试生产中，预计将于2018年年中投产运营。
而对于上海家化旗下品牌来说，不同品牌肩负着“高端化、年轻化、细分化”策略的不同职责，并在美容护肤、个人护理、家居护理的不同品类中占据了引领者的地位。
“高端化”主要迎合了年轻一代消费者对于高端品牌和产品的追捧。在中国市场上，20-29岁的年轻族群已经成为化妆品品类的消费主力军，她们对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层。凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，这一群体重视外在形象、消费观念超前，舍得花更多的钱在化妆品上。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资等方面的消费指数，在奢侈彩妆品牌领域，她们贡献了53%的销售额。
定位中高端的佰草集，是上海家化品牌高端化发展的代表。佰草集品牌诞生于1998年，最早就是为了满足改革开放后消费能力提升的国人对于化妆品更高品质的需求，而在消费升级的形势下，佰草集仍不断推出高端新品，加快品牌高端化的进程。2017年底，佰草集品牌推出了高端系列新品“太极·昼御夜养·源生霜”，以太极平衡理论和本草为特色，结合尖端的ZFT活萃科技，持续提升品牌的高端化、产品的高品质形象。2018年，佰草集也将布局彩妆品类，计划推出“悦”高端彩妆系列。
作为120年的老牌国货企业，“年轻化”更是上海家化发展中不变的议题。“年轻化是一个方向，每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同，我们通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通。”俞巍说。
个人护理品类中的“六神”在推进品牌年轻化上表现最突出。六神花露水在1990年上市以来已经成为许多国人夏日记忆的一部分，但它近年来在产品设计、传播方式、营销渠道上的调整，正吸引着更多年轻消费者。
以六神在产品层面最大的一次年轻化尝试为例，品牌在2017年夏天面向90后消费群体推出了“嗨夏”限量版花露水，该系列产品与香精公司创新合作，调制出柑橘、白兰、薄荷、水果四种不同香氛味道，并请来国际艺术院校的90后学生设计了“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四种包装风格，更邀请了90后歌手华晨宇担任六神品牌形象代言人，持续加强与年轻消费者的关联度。
而今年，六神将继续品牌的“个性定制”之路，与迪士尼进行跨界IP合作，推出了六神迪士尼限量版花露水，包括2款经典玻瓶产品和4款走珠产品。“2018年是上海家化创立120周年，是迪士尼经典人物米奇诞辰90周年，这也是促成我们合作的缘分。” 上海家化个人护理品类总监徐捷说。
此外，其他品牌也在通过不同的营销方式与年轻群体沟通。例如，高夫在营销上多次与二次元IP联名合作，跨界到游戏、电竞、动漫等年轻男性受众感兴趣的领域。2017年高夫推出了一套和电影《大圣归来》跨界合作的产品——恒时水润保湿系列，这是中国男士护肤市场第一套使用IP的产品。“2018年4月高夫将推出第一套造型产品，今年也会推出针对运动人群的洗护二合一产品。”上海家化个护品类高级经理吴雯洁透露。
美加净则针对手部护理的不同场景，首次推出了“分场景护手”理念的产品，同时邀请蔡康永为品牌主打歌曲作词、在“上海时装周”举办期间开设品牌快闪店，用年轻人喜欢和易于接受的方式进行了品牌重塑与推广。
除了将美加净手霜产品的配方精确到每个使用场景，在上海家化满足消费者细分需求方面，专业医学护肤品牌“玉泽”的表现则更为典型。
2009年末，耗时6年时间、历经1386例临床试验，上海家化终于推出了第一款“玉泽”产品，将临床医研成果成功转化成了适合更多普通消费者的护肤产品。为深化医研合作，加速布局细分市场，玉泽品牌在2018年1月与瑞金医院皮肤科共同成立了“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，同时邀请14名国内外顶尖的皮肤科医生和专家成立“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，目标是通过继续加大研发投入，推出更有针对性的细分产品，将玉泽打造成“中国医学护肤领导品牌”。
此外，上海家化在过去五年也通过自主运作、兼并收购等方式，不断拓展品牌矩阵。如2013年，定位中高端的婴儿个人护理品牌启初面世；2014年，延续上海家化的中医中草药特色、主要面向专营店渠道的个人护理品牌一花一木上市；而2017年全资收购的Tommee Tippee汤美星，也将成为公司拓展母婴市场的重要抓手。
与品牌同为发展驱动力的“渠道”，也是上海家化创新变革的重要领域。目前，上海家化拥有线上和线下共8大渠道，包括电商、专营店等高增长渠道，百货、商超等高渗透渠道，以及母婴、海外等新机会渠道。
“我们将整合公司全部渠道资源，形成整个集团的矩阵合力，在此之上，再凝聚我们的人力、物力，给予经销商更多的支持；同时，全渠道都可以共享我们的产能、研发和品牌资产，以实现合作共赢。”张东方强调，未来的品牌和渠道共同驱动的策略是，每一个品牌或品类都有一个主渠道拉动，同时兼具多渠道发力推广。
中国日化市场，特别是化妆品市场整体规模的日益壮大，正在为本土品牌的快速发展提供了有利的成长环境。中商产业研究院预计，2022年中国日化行业市场规模将达5785。同时，来自市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。
虽然外资品牌仍占据中国化妆品市场的主要地位，但近年来其增速明显放缓，本土品牌的增长速度已经超过外资品牌。本土品牌正凭借更灵活的线上营销策略、品牌年轻化探索以及对研发投入的增加，逐渐抢走更多的市场份额。
这一趋势也给上海家化的发展带来了更多新机会——公司将以中医中草药概念、婴童护理、医学护肤品等细分领域为主力市场，不断拓展品牌、品类和产品矩阵，同时在销售渠道、营销模式和品牌建设上加速创新。未来，这个变革中的老牌国货企业将会更加吸引新一代的消费者。
“上海家化的中期发展目标是成为世界日化行业中型公司，而长期目标，是未来成为世界日化行业大型公司。”张东方表示。
