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数字营销公司怎么转型? 蓝色光标说自己要做智能经营服务平台

梅岭ML 2018/03/21 09:46 A
蓝色光标投资深圳众赢的背后,是在大数据与社交时代,营销传播行业受到技术挑战的现实。

一个寻常的工作日晚间,被誉为A股“并购狂人”的蓝色光标(300058.SZ)发布对外投资暨关联交易的公告,宣布蓝色光标拟以自有资金1.5亿元通过增资方式取得深圳众赢25%的股权,帮助其加速转型为数据科技公司。

蓝色光标投资深圳众赢的背后,是在大数据与社交时代,营销传播行业受到技术挑战的现实,但蓝色光标并没有停止寻找解决方案。

3月19日,蓝色光标董事长兼首席执行官赵文权,拉卡拉控股董事长、蓝色光标创始人之一,也是近日蓝色光标收购的深圳众赢母公司考拉科技持有人孙陶然,接受了界面新闻记者的采访。这也是蓝色光标如何向数据科技公司转型,以及未来创始人有何种规划等核心问题进行的首次公开阐述。

蓝标的未来是WPP+Google路线?

公开信息显示,蓝色光标本次1.5亿收购深圳众赢25%股份,后者为西藏考拉科技全资子公司(下称考拉科技)。

而考拉科技另一全资子公司——西藏耀旺在2018年1月26日,以总转让价9.26亿元获得蓝色光标总股本5.98%股权,从而超过赵文权,成为目前蓝色光标第一单一大股东。

综合来看,蓝色光标22年来的投资并购逻辑大致分为几个阶段。

按照赵文权的想法,上市之初蓝色光标只是一个单一公关公司,第一步是通过并购扩大规模,逐步完善数字营销产业链,因此蓝标收购了一众细分市场领先的广告公司。

蓝色光标实际控制人赵文权

“第二个阶段是需要‘走出去’,我们当时希望蓝标能成为一个在全球市场上有服务能力并且有影响力的公司,而不仅仅是局限于中国市场。”赵文权说。因此,此后的蓝标收购了一部分西欧与北美的数字营销关联公司。

到了2015年,蓝标收购了多盟和亿动。然而多盟与亿动当时正处于亏损,用30亿现金收购,蓝标似乎赌上了自己未来几年的现金流。赵文权却认为:蓝标需要提前看到一些未来的机会,并进行变革。

蓝色光标此前在外界的定位是“中国的WPP”,以全球最成功的传播集团WPP为对标,通过并购扩大规模和业务范围。包括WPP以及蓝色光标在内,此前的营收构成主要是服务业务、广告,以及销售业务为主。

从2015年开始,传统的4A公司遭遇了很多困境。蓝标上下经过分析,得出了“未来营销是基于数据和算法”的结论,收购多盟与亿动正是蓝标对该结论的第一次尝试。

“我们想具备自己的技术数据和产品的能力,恰恰多盟与亿动在基于移动互联网的数据方面有相应的积累和能力,这正是蓝标所需要的。”赵文权这样说。除了多盟与亿动,2017年,蓝色光标曾打算收购美国大数据营销公司Cogint,该公司利用数据改善广告营销效果,但这桩收购被美国方面否决。

赵文权认为,过去的蓝色光标是WPP模式,现在的蓝标则在向WPP+Google路线转型。“传统广告公司和数据公司未来可能会走到交叉口,没准以后行业内会出现Google收购WPP的类型,这正是蓝标现在做的事情。”

转型数据科技公司

公开资料显示,深圳众赢为金融科技类公司,拥有金融科技研发等核心能力,可通过大数据分析,人工智能算法等模块和要素的组合,形成对互联网用户进行信用评估、风险控制、反欺诈等能力。

此前,深圳众赢主要为考拉科技服务,核心产品有深圳众赢自主研发的“鹰眼”风控系统及“天穹”反欺诈系统。

国际上传统广告公司的客户都在削减传统预算,但另一方面,像国内今日头条这样的互联网企业营收却在大量增加。孙陶然认为,这说明企业用于营销的市场投入其实并没有减少,而是在增长,但投放渠道出现了明显的差异。

深圳众赢交易的背后,是蓝标为客户经营赋能的规划:“传统的营销方式已经满足不了客户要求了,考拉手中金融和数据技术,与蓝色光标手中的营销业务融合后,我们的目标是在未来形成为客户赋能的平台,在这个平台上进行流动导入、价值挖掘,这可以有效的帮助客户进行营销。”孙陶然这样解读。

回顾过去20多年的发展,蓝色光标正如市场对它的定位,是一家整合营销的传播公司。目前在创意、内容、服务方面,蓝色光标已经做到了亚太第一全球第九的规模。

但是传统意义上的整合营销与公关行业一路发展起来,几乎没有任何数据、算法、技术方面的积累。业务实践中对人力资源、人脉资源的要求远远超过各种科学技术要求,大部分的公关公司开展业务都局限在找人找关系的模式上。

蓝色光标显然不满足这样的发展定位。

如何切入大数据的行业,赵文权有自己的想法:“所有互联网中的核心数据在数据市场上可以分为三种:一种是第三方数据,但这部分数据质量并不高,第二种是客户手中的,客户多年经营活动的数据,第三种是自有数据。”

蓝色光标看中的,正是考拉科技在自有数据、算法方面的积累。“行业可能会进入新周期。”赵文权说。

目前蓝色光标基于数据科技的业务收入占比已经超过80%,超过20%的创意已经实现由自主研发的智能服务机器人完成。

资本市场的错杀?

蓝色光标之外,拉卡拉算是孙陶然手里的又一个明星产品。

拉卡拉控股董事长孙陶然

2016年,拉卡拉为了使其支付板块可独立完成IPO,将拉卡拉原有的支付业务与金融业务进行了分拆,其中金融业务的部分逐步形成了日后与蓝色光标进行交易的考拉科技。目前,考拉科技业务涵盖消费信贷、供应链金融、理财、社区金融、征信等业务。

先于拉卡拉成立前,在1996年设立的蓝色光标,由赵文权、许志平、陈良华、吴铁、孙陶然每人出资5万共同创立。2010年,蓝色光标上市,五名联合创始人成为一致行动人,此前合计持有公司股本总额27%。

2016年,五人解除了一致行动人,公司实际控制人变更为赵文权,今年1月,五位联合创始人中,许志平、陈良华、吴铁三人合计将持有的约1.3亿股转让给考拉科技旗下的全资子公西藏耀旺,转让价格为每股7元。占蓝色光标总股份的5.98%,转让后,三人持股比例降至为3.01%、3.83%、2.98%。

谈到为何会在此时入股蓝色光标,孙陶然对界面新闻记者表示:“以前没有考虑过双方合作。但到今年年初,对我来说是一个机会,蓝色光标的市值现在绝对是历史低点,给了我和考拉科技一个切入的机会。从我的角度更多是考虑财务机会,作为国内最大的营销传播上市公司,并且在全球排名第九的公司,这样的标的很难找。第二也是看到了两个公司巨大的融合,蓝色光标对社交媒体,网络的洞察力比考拉科技强很多,我们的优势在金融数据等方面,两者合作会让蓝色光标在财务上的表现有更多的改善。”

根据数据,考拉科技承诺深圳众赢2018年经审计净利润不低于8000万元,深圳众赢2016年度经审计净利润2337.51万元、2017年1-9月未经审计净利润为2182.29万元。

对于8000万净利润的盈利预期,孙陶然非常有信心完成:“数据科技的魅力是一旦盈利后,盈利曲线的斜率是非常陡峭的。”

孙陶然透露在最开始,深圳众赢的资本运作计划是独立IPO:即便是现在蓝色光标收购了25%的股权,也不代表深圳众赢未来没有独立IPO的可能。

对于二者融合后未来蓝色光标的业务发展,赵文权表示:“蓝色光标的公关业务对我们来说依然是非常核心的,因为这是客户的入口,我们有2000多家客户,直接客户的获取能力是我们非常好的竞争力。而体现在蓝色光标数字化上,是我们可以通过数据科技更加了解客户需要什么。”

整合后的蓝色光标要发起瘦身计划

当整个企业开始面临由数字营销转向数字科技类公司后,转型是否会带来人员调整?

赵文权与孙陶然对此表示肯定:“蓝色光标的文化是员工第一,但有些员工太安逸了,未来我们会在管理上优化加强,瘦身是必须的。人多不再是营销行业的优势。”此次许志平、陈良华、吴铁三人合计将持有的约1.3亿股转让给西藏耀旺,三人持股比例降至为3.01%、3.83%、2.98%。当持股比例低于5%后,三位创始人抛售股票不再需要公告,是否会带来二级市场的波动?

对此,赵文权解释:“即使现在他们持股比例都低于5%,但他们有任何的减持都会公告,因为他们将投票权转给了我,他们的任何减持,都会带来我投票权的权益变化,所以我们都会公告的。”

2016年3月,五位创始人解除了一致行动人关系后,吴铁、许志平、陈良华、孙陶然四人将所持有的全部股份对应的投票表决权转让给了赵文权,其享有的股份对应表决权总额为24.51%,为公司的实际控制人。

此次股权转让后,赵文权的表决权总额减少至18.53%,但仍然为蓝色光标实际控制人。

对于上市后一直通过并购扩大规模的蓝色光标而言,从数字营销转型为数字科技的过程中,并购是否还会是重要的手段?赵文权表示:“并购对于一个上市公司发展过程中是非常重要的手段,过去蓝色光标通过并购作为策略迅速的长大,但在我们的未来,并购不会是唯一手段去考虑。但如果有突出能力的公司,蓝色光标还是会去看。”

“未来,要么并购流量类公司,要么并购算法的研究能力,要么并购创意内容。”赵文权说。

对于过去几年曾经遭遇的商誉减值带来的风险,赵文权认为未来几年并不会有太大风险:“蓝色光标的确有很大的商誉,多盟和亿动是蓝色光标体系业务成长最快的部分,因此在看得见的若干年内都不会任何的商誉计提。在国际业务方面,我们每年有8%-10%的增长,也不会带来太大的风险。”

蓝色光标1月24日发布2018年一季度业绩预告,公司2018年1-3月净利润预计1.30亿元~1.50亿元,上年同期为8074.68万元,同比增长61%-85.77%。公司给出的原因为运营优化调整措施效果开始显现,分析认为蓝色光标是将进入精细运营阶段。

而对于投资深圳众赢后,蓝色光标是否会告别过去三年业绩的持续波动,赵文权对界面新闻记者表示:“过去三年,对我们是一个很痛苦的转型和准备的过程,未来几年,我们的财务数据上都会有明显的改善,他们进来后,会进一步帮助我们盈利能力的提升。”

来源:界面新闻

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