（作者为《比较》研究主管，北京大学市场与网络经济研究中心研究员）
承蒙腾讯研究院的邀请，我在上周五聆听了一次许小年教授关于零售业的演讲。在演讲中，许教授向大家介绍了自己对于零售业逻辑的看法，并对“新”、“旧”零售进行了比较。整个演讲非常精彩，也很发人深省，不过对于演讲中的一些观点，我认为还存在着一些值得商榷之处。在本文中，我想在回顾许教授演讲内容的基础上谈一些自己对零售和新零售的看法，希望可以对许教授的观点提供一些有益的补充。
（一）许小年教授关于零售的观点及其可能的不足
如果我的理解没有错误，那么许小年教授关于零售的观点可以归纳为如下几个方面：
第一，零售业的存在有其自身的规律。零售业的经营者需要在规模经济（Economies of Scale）和范围经济（Economies of Scope）之间进行权衡，这种权衡的结果决定了零售的不同业态。批发店、折扣店模式的经营主要在寻求规模经济，通过压缩经营商品的种类，以换取在每种商品上的成本优势，从而靠低廉的价格争取市场；而百货商店的优势主要在于范围经济，通过增加货品的种类来吸引消费者，为达到这一目的，他们必须以放弃成本优势为代价。
第二，电商的兴起并不会取代传统的零售。在许教授看来，电商的特点就是让销售产品的种类大幅增加，从而让范围经济得到了发挥，但与此同时，电商并没有像人们想象的那样在成本方面有优势。通过数据和案例，许教授向大家说明了电商尽管节约了店面成本，但却需要为解决“最后一公里问题”负担更为高昂的物流成本。两相比较之下，电商的成本会普遍高于传统零售商。与之对应的，电商的利润率也普遍低于传统零售商，亏损在电商领域是一种常态。
第三，“新零售”应当是“+互联网”而不是“互联网+”。许教授认为，零售是互联网企业不熟悉的领域。互联网企业的经营者很难理解零售业的经营逻辑，在成本控制、促销等方面的“套路”都不如传统零售业从业者。因此如果要发展“新零售”，就应当让更懂零售的人牵头，应用互联网的工具作为辅助，而不是让互联网企业的经营者牵头，按照互联网的逻辑来改造零售。
必须承认，许小年教授的上述演讲内容非常有洞见，也非常有启发。例如，他对电商和传统零售业成本的详细比较非常有助于纠正一个长期的误解，即认为电商的崛起是由于成本的优势，而从规模经济与范围经济的权衡来解释零售业不同业态的思路也是颇有新意。
不过，我认为许教授至少在两个关键问题上有所忽略或误解，所以相关的结论可能存在着一些缺陷。
第一个问题是过于看重供给侧因素，而忽略了需求侧的因素。许教授分析的重心是在传统零售和电商的成本对比上，这在经济学上属于供给侧的分析。而对于需求侧的分析，许教授的涉及却显然过少——尽管他也提到了电商通过增大“范围经济”吸引了需求，却没有对此展开更多的讨论，而这应该是不够的。
电商的兴起所带来的一大后果就是释放了巨大的新需求，这块需求不是从传统零售抢走的，而是新创造出来的。我查了一下沃尔玛过去十几年的数据，发现在除了2008年金融危机那几年外，其销售额一直是在稳步上升的。但与此同时，它在零售业所占的比例却一直在下降，其原因就是新兴电商的销售额增速要远快于沃尔玛等传统零售商。如果忽略了这个重要的因素，那么就会对分析造成干扰。
第二个问题是过分强调了零售这一行业的独立性，而没有将其放在整个商业生态当中来整体考察。事实上，现在很多互联网企业都投入零售业的争夺，其目的并不是为了争夺零售业那一亩三分地，而是为了维护其整个生态战略。如果割裂了这一层联系，可能就难以理解互联网企业所主导的“新零售”的真正本质。
（二）零售本质：“利”与“销”的权衡
许小年教授在讲述零售的本质时，对成本和利润率问题予以了特别的强调。这种观点当然是对的，但可能并不全面。确切地说，这或许只讲述了整个故事的一半。
在我看来，零售的本质应该是“利”与“销”之间的权衡。所谓的“利”，就是单位利润率；而所谓的“销”，顾名思义指的就是销量。要让总的利润率提升，就必须要提升利润率和销量其中的一个。如果我们回顾一下商业历史，就会发现零售商所做的，其实都可以归纳为对“利”进行提升，或者对“销”进行提升。
在传统时代，控制成本和调整价格是零售商最常用的商业策略。其中，通过改善管理，或者与供货商进行讨价还价来压低成本，就是对提升单位利润率所做的尝试（如图1）。而调整价格，可以试图压低“利”与“销”中的一者来更多提升另一者，从而让总利润得到提升（如图2）。这里需要说明的是，在传统的零售业中，整个需求曲线基本可以被假定为是固定（或者至少说是移动缓慢）的——尽管商家可以通过广告、促销等手段来让某一两种商品的需求曲线外移，但对于整个零售业讲，需求曲线基本可以被认为是稳定的。
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但到了电商时代，情况就发生了很大的改变。与传统零售相比，电商的特点是释放、创造出了巨大的新需求，从而让商家面临的需求曲线发生了大幅度的外移（如图3）。如前所诉，在电商蓬勃发展时，传统零售业实际上也在保持增长，这说明电商所面临的需求很大程度上是凭空被创造出来的。为什么会产生这样的情况呢？这主要得益于搜索技术的提升，以及由此带来的搜索成本的下降。诚然，如许小年教授所指出的，网络并不是现在就有的，古代的公路网、近代的铁路网、电话网都有网络的特征，但与这些传统的网络相比，互联网在搜索匹配交易方面显然具有太多的优势。借助互联网，人们不再需要亲临现场，就可以获得各类商品的大量信息，这有助于让很多潜在的、甚至消费者本人原来都不知道的需求都因此显露出来。
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以我个人为例，作为一个资深的“书虫” ，买书在我的消费支出中占据很大的比重。过去，我主要是通过逛书店找书，但这种消费形式事实上会对我挑选书的需求造成很大限制。比如我有一段喜欢读赫希曼的书，但并不知道赫希曼究竟有多少书已经在中国出版，出版了后又能在哪儿买到，在这种情况下即使我有购书的能力，这些能力也不会变成实际的购买。而在电商时代，这种情况就发生了变化，我通过搜索就可以把所有赫希曼的书，以及关于赫希曼的评论、传记都搜出来，然后一键下单，一网打尽！显然，这种形式的购买力上升并不是来由价格下降引发的需求量增长，而是来自于整条需求曲线的移动。
一旦需求出现了爆炸性的增长，那么即使成本更高、价格更低、单位利润率更薄，也有可能出现总体利润的上升——至少从理论上，这一点是成立的。
（三）如何看待电商的亏损？
那么，对于当前电商的普遍亏损又应该如何进行解释呢？我想这主要是由于前期资本投入还未能回收所致。前面已经提到，传统的零售商并不需要考虑“最后一公里”问题，而这一问题对于电商来说却极为重要。一般来说，人们通过电商平台购物时，都会期待电商同时提供配送服务。为了解决这一问题，电商要么自建物流，要么购买第三方的物流服务，无论哪一种解决方法，其前期投入都是巨大的。自建物流自不用说，即使是购买第三方服务，电商在初期也往往需要对合作的物流企业予以较多的扶持（或者以较高的价格体现），直到配送网路形成了一定规模，这种扶持才能告一段落。从电商企业的数据可以看出，这一块的投入占到了其成本的一大部分，它也是造成当前电商亏损的重要原因。
不过，需要指出的是，尽管从现阶段看，物流的成本非常高，在考虑了物流成本后，电商的成本未必低于传统零售，但这并不能推出电商在未来就不会对传统零售形成优势。如果我们回顾一下历史，就可以明白这点。十多年前电商刚出现时，物流成本非常之高。由于没有像现在这么发达的快递业务，物流只能通过邮政，一单几十元的货物，物流成本甚至可以和货物本身的价格持平。而伴随着电商的兴起，快递业也蓬勃发展，物流的成本已经大大降低了。尽管笔者没有企业的直接数据，但从购物的经验推断，现在的物流成本应该只有十多年前的几分之一。
为什么会这样呢？这主要得益于规模效应和学习效应的作用。一方面，对物流需求的提升会产生巨大的规模经济，让物流的平均成本下降；另一方面，物流的增多也会让物流企业更注重通过改善管理、推广新技术来压缩成本。在这两种效应的作用下，物流的成本将会不断降低。而让物流需求暴涨的原因是什么？正是电商的兴起引发了需求的革命，从而才导致了物流这种派生需求的增加。可以预见，如果电商继续按照现在的势头发展下去，那么物流业就必然经历更为深刻的革命，其成本还会继续下降。一旦这块成本下去了，那么电商的总成本就完全可能低于传统零售商，而电商的盈利也将成为现实，但如果没有电商需求扩大这一前提，这一切就都不能实现。所谓风物长宜放眼量，从这个意义上讲，电商企业当前的亏损，正是在为以后更好的盈利奠定基础，用当前的亏损来否认电商的观点似乎并不可取。
（四）作为生态组成部分的零售
在以上的讨论中，我们是把零售作为一个单独的问题来看待的。事实上，对于逐鹿零售业的互联网企业来讲，零售的本来含义是什么其实并不重要，更为重要的是，它是作为整个生态的重要组成部分。从这个意义上讲，它究竟赚不赚钱其实并不重要。
现在的互联网企业大多同时经营着很多业务，不同业务之间的交叉补贴是十分常见的。只要一个业务能够让其他业务带来收益，那么即使它自己是亏损的也无所谓。这个道理就好像在组队刷网游的时候，一般会带上几个本身攻击力不强，但却能给同伴回血回蓝的辅助角色。尽管这些角色本身的输出并不多，但却是必不可少的。同样的道理，即使零售业务本身不赚钱，只要它能给互联网企业的整体业务带来好处，它就是值得经营的。如果将每个业务的绩效分开核算，那就会陷入行为经济学上所讲的“心理账户”（mental accounting）陷阱。
那么，零售对于互联网企业来说有什么用呢？
首先，它是重要的流量入口。现在，很多互联网企业都在互联网金融上有布局。做好互联网金融的要害在于抢占支付入口，而零售则是抢占支付入口的重要手段。现在很多的电商，以及电商开办的线下零售都只允许顾客使用自己研发的支付手段，这如果只从零售的角度看，那无疑是一个昏招，因为对支付手段的限制必然会造成一部分的损失。但如果从电商的整体布局看，这种行为就可以理解了——对于他们来讲，争夺支付入口的重要性要远远高于来自零售的利润。
其次，它将有助于数据的搜集。在数字经济时代，数据已经成为了一种关键的生产要素，优质的能够为企业的生产决策创造巨大的价值。零售数据就是一种很重要的数据。通过对零售数据的分析，可以挖掘出关于消费、支付、风险偏好等大量信息，而这些信息的潜在应用场景是无限的。例如，它可以用来帮助对消费者的信用状况进行评价，还可以用来帮助设计新的商品和服务，这些都会为企业带来巨大的价值。
再次，它可以为很多新技术提供试验场。如今的新技术层出不穷，为了更好地改良这些技术、促进这些技术的转化，就必须为它们找到试验场。而零售显然就是一块优良的试验场。现在，很多互联网企业都致力于将VR、AR等新技术应用于零售，其目的其实并不在于改进零售，而是通过零售来实验这些新技术。当在零售中实现突破后，他们将会很容易将这些技术应用到其他领域，从而从这些领域获取收益。
总而言之，很多互联网企业做零售其实是“醉翁之意不在酒”。他们争夺的，并不是零售上一城一池的得失，而是整个生态竞争的胜利。理解了这点，就不难理解为什么很多互联网企业即使亏损也要做零售了。
（五）新零售时代：“互联网+”还是“+互联网”？
现在很多互联网企业都开始做“新零售”或“智慧零售”，这些和传统的零售之间会有怎样的区别呢？关于这点，我认为可以从两个层次上看。
首先，从零售行业本身看，“新零售”应当可以综合利用传统线下零售和电商线上零售两方面的优势。相比这下，传统的零售在线下整合、成本控制方面会有很强的优势；而线上零售则在增强需求方面更有优势。可以预见，这两方面的优势将会在新零售时代被整合起来。可以预见，这种结合将催生出更低的价格和更多的销售量。
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其次，从更宽广的视角看，新零售时代的竞争将不仅仅局限于零售行业本身的竞争。在其背后，将是互联网生态之间的竞争。在这种情况下，零售所体现的将不仅是其本身的特征，还将承载很多原本不属于其本身的特点。很多（甚至可以说是过多的）新技术、新模式会不断被应用到零售当中。此时，用传统的逻辑来对零售进行分析就会出现问题。
这里需要讨论的一点是，未来的新零售究竟应该是“互联网+”还是“+互联网”，或者说从本质上是应该遵从互联网企业的思维，还是零售的思维？诚然，如许小年教授所指出的那样，互联网企业大多是不懂零售的，因此直接去做零售未必会有优势。但这又如何呢？要知道，互联网做零售，本来就是为了整个行业生态的大战略，而不是为了要从零售去赚取利润。如果是为了这个目的，那么当然应该是用互联网的思路去统帅零售，而不是相反。
说到这儿，我想起了一个笑话。有位男士正在追求一位“女神”。有一天，“女神”邀请他陪自己去看一部新上映的电影，但这位男士却拒绝说：“我不喜欢这种类型的电影！”显然，这位执着于电影本身的男士很可能会失去他的“女神”。同样的，如果互联网企业过于执着于零售本身，试图用零售的逻辑去做零售，那么它们失去的将是整个行业生态的竞争。
