文 | 汽车产经网 于杰
前两天，宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理杨嵩的「宝沃营销军规」刷屏了朋友圈。不知道8条军规刷屏后福田的股价有没有应声而上，但从营销角度讲，这绝对称得上是一次不错的口碑传播。
不以规矩，不能成方圆。杨嵩通过这8条军规对外传达了一条信息：别管之前怎么样，我来了之后，现在的宝沃就是有规矩的宝沃了。有了规和矩，宝沃今后必能画出不错的方和圆。
此时，杨嵩正式掌舵宝沃营销仅一月有余。
不过一个不可忽视的问题是，营销的基础是产品和品牌。在杨嵩的8条营销军规中这两者没有被提及，是因为营销队伍的打造并不涉及产品和品牌本身。但一年多来，宝沃发展中的掣肘并不是营销不够强，而是产品和品牌方面的硬伤。
或许8条营销军规彰显了杨嵩改变宝沃的信心和决心，但要真正为宝沃划定一片方圆，却远在这几条军规能解决的范畴之外。
相似的兴衰
上世纪50年代，宝沃确曾是与宝马、奔驰比肩的豪华车品牌，后因种种原因于1961年破产。2015年北汽福田收购宝沃，寄希望于宝沃的复兴能够打造BBBA的格局。
被大肆贴上“德国血统”标签的宝沃，在2016年推出首款车BX7。很快，凭借不错的外观、强劲的动力参数、终身免费保修的售后噱头，BX7上市8个月收获4万订单，打破了当年新车销售的增长纪录。
但接下来，随着媒体对宝沃只是福田汽车从德国买回来的一个品牌“壳”的曝光，以及车本身的质量遭受投诉和质疑，2017年宝沃销量遭遇滑铁卢：主销车型BX7销量一路下滑，到去年12月下降到了月销1118辆，同比下滑79.9%；2017年3月份上市的宝沃BX5全年销量仅17414辆，月销量不足2000辆，BX7的神话没有延续下去。
2016年BX7热销的时候就有业内人士分析，宝沃品牌在被福田接手后没有任何设计、技术方面的传承，更与宝沃的“德系血统”毫无关系，注定是“昙花一现”。
关于宝沃车系的研发，业界有两个说法：一是宝沃的发动机、变速箱和底盘“三大件”制造装配工艺全都出自北汽福田；另一个说法是，宝沃的底盘技术是途观逆向开发而来，动力总成使用了与北汽福田的自有SUV同样的2.0T发动机。
但不论哪种说法，都指向了宝沃产品的核心技术经不起推敲。而宝沃车型上市后的投诉也是集中于发动机噪声大、变速箱顿挫、底盘异响等。加上品牌“人设”的崩塌，市场很快开始缩水。
今天宝沃面临的境地，与十几年前的中华骏捷有几分相似。
华晨汽车在2006年推出骏捷时，曾创造年销量8.2万辆的记录，比宝沃BX7更有过之。此后的华晨自主车型也再无一款车型超越如此成绩。
当年的第一款骏捷，外观方面模仿了宝马的双肾格，成为第一辆把B级车拉入合资A0级价格区间的自主品牌车，空间大配置丰富，加上宝马欧系血统的背书，骏捷刚上市时也曾是一车难求。
但很快，热销之后骏捷的频繁曝出质量问题，一年后销量开始下滑。而后由于多年产品更新迭代过慢，造成骏捷销量更是逐年萎缩。2016年，华晨正式宣布骏捷停产。
历史总是重复，今天的宝沃恰似当年那个打着宝马的“招牌”享受过短暂春光的骏捷，再次站在了一个困窘的位置上。甚至更不如当年的骏捷的是，骏捷始终拥有宝马的技术支撑，而宝沃在失去德系血统的光环之后，几乎变得优势全无。
杨嵩面临的三大现状
随着宝沃销量的下滑，宝沃汽车的人事调整也愈加频繁，业界甚至一度传出福田想要卖掉宝沃的消息。此时杨嵩受命于临危，不啻于接受了一个“烂摊子”。因为宝沃要复兴，需要大量的推倒、修复和重建。
首先，宝沃的德系形象已经崩塌。杨嵩来到宝沃要解决的首要问题也应该是，对宝沃品牌形象进行重建。
在宝沃的产品竞争力真正达到能够匹敌BBA之前，强调其德系血统已经不是明智之举。这一点杨嵩显然已经意识到了。
在上任一个多月的时间里，杨嵩面对媒体已经不再提宝沃的“德国血统”。而接下来如何对宝沃进行重新定位，杨嵩还需要进行更谨慎的选择。
此前杨嵩曾向媒体表示：“品牌、营销、渠道这些事情，只要我们花力气的话，相对容易改变一些。”但相比品牌、渠道、营销，宝沃的硬伤是产品核心竞争力的缺失。
仅通过逆向开发或者与北汽福田的产品共用一套技术，宝沃显然还不具备与其现有定位相匹配的产品力。改变这一点，难度一目了然。
接下来能否拿到更好的产品，是杨嵩要面对的另一个不甚乐观的现状。
但就在这个需要重建品牌形象、提升产品力的当口，宝沃又提出了一个“降本增效”的方案。
几天前，宝沃汽车要求公司上下强化成本费用管控，开源节流、降本增效，提升员工节能降耗意识，并提出了2018年具体的费用过程管控目标与要求。
据了解，宝沃汽车这次降本增效覆盖的范围非常全面，要求在之前年度下发预算基础上，人工成本总额降低10%，研发和管理费用总额降低10%，销售费用总额降低5%，单台费用成本降低10%，单台制造费用在不同产量标准下单台目标制造成本降低10%。
方案一出来就遭到了质疑：降低各方面成本会不会降低员工工资、减少产品配置？研发费用的减少也势必会对产品产生影响。即便是为了应对销量下滑采取的权宜之计，这一做法也很可能影响到接下来企业的正常运营。
2月底，为了提振宝沃的产品口碑，杨嵩还召集了一批媒体参观密云的宝沃4.0智造工厂。转而面对“降本增效”的要求，杨嵩显然需要对更多条件因素进行重新权衡。
总之，相比当年在有技术有产品的东风日产，杨嵩今天在宝沃的处境其实更加复杂和艰难。
在宝沃的岁末年初被下滑的业绩数字包围，甚至宝沃品牌几乎要被遗忘的时候，杨嵩的加入及其铿锵的8条军规，无疑为宝沃开年刷了一波正能量。但市场还需要更多改变、更多惊喜。
杨嵩说，“5月份，宝沃会给大家一个惊喜。” 那么，拭目以待吧。
