作者 /彭侃 编辑 /都欣
昨天，奥斯卡颁奖典礼迎来了它90岁的生日。被国内影评人认为形式和内容都颇为老套的《水形物语》成为了最大的赢家。已经“老态龙钟”的奥斯卡或许的确已锐气不再，在各种新兴娱乐内容的冲击下，奥斯卡颁奖礼的收视率也连年下滑，但它仍是全球最受瞩目的电影盛会。今年，有多达341部作品参与奥斯卡奖项的角逐，为了能捧得小金人，这些电影作品不但得品质过硬，还得“讨好”评委，因为奥斯卡是由数千位评委投票评选出来的，只有让这些评委注意到并且喜爱，才有获胜的可能。每年的奥斯卡评选背后其实也是电影公司的一场公关大战。
堪比美国大选的奥斯卡公关战
“天下没有白掉的馅饼”，为了使旗下影片获得奥斯卡评委的青睐，每年到了评选期间，电影公司便会斥巨资展开声势浩大的公关宣传活动。其声势甚至能与美国大选匹敌。据CNN估计，制片厂每年投入奥斯卡公关活动的资金大约1亿美元。要参与评选的基础费用最少得20万美元， 为了让一些电影在关键奖项上获得提名的基本花费就在100万美元以上，并有专门的公司操作相关事宜，可谓形成了一条完整的奥斯卡公关产业链。
最基本的公关行为包括举办邀请评委参与的放映会。如在帮助《艺术家》角逐奥斯卡奖的过程中，发行方温斯坦兄弟公司为学院成员举办了一场盛大放映活动，并邀请卓别林的两位孙女来主持，以使人们将这部电影与最伟大的默片艺术家联想起来。
但并非所有评委都有空去影院观影，于是向评委寄送DVD成为重要的宣传手段。这些DVD上面都会注明“供您参考"，每份DVD的成本大约在3-14美元，曾获得奥斯卡最佳影片的《撞车》光是制作寄送给评委的DVD就花费了25万美元。中国观众到了奥斯卡颁奖季，常常能享用到几乎所有奥斯卡提名电影的盗版资源，几乎都是从制片方寄给奥斯卡评委的DVD中泄露出来的。为了角逐奥斯卡，片方不惜冒着被盗版的风险。有的时候，片方还会附上特别的礼物。如在2011年《后人》一片的奥斯卡宣传中，就给评委们寄了片子出现的乐器四弦琴。
在《好莱坞报道》、《综艺》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等读者中有不少奥斯卡评委的报刊上刊登广告，更是奥斯卡宣传的传统手段。《纽约时报》是奥斯卡宣传中最重要的阵地，因为它的读者群与主要的奥斯卡评委群高度重合：年纪较大的白人男性。派拉蒙曾为入选奥斯卡的《革命之路》在《纽约时报》上登过七页彩版广告。迪斯尼为了给《瓦力》造势，竟然斥资67万5000美元随《洛杉矶时报》附赠一本书。很多电影的奥斯卡广告费用可达百万以上。除了报刊广告，常用的广告方式还有在南加州和纽约地区的户外广告牌，因为这是电影人聚居的地区。一些提名影片更顺应新媒体潮流，建立起专门的网站和移动APP为自己拉票。
举例来说，环球为了帮助今年获得了奥斯卡最佳影片提名的《逃出绝命镇》增强曝光度，除了传统的宣传方式外，还在奥斯卡前夕将这部已经下线的电影重新上线，并在总统日这天提供免费的观影活动；其还推出了一本由粉丝们提供内容的电影书，并在Twitter上发起相关的宣传活动。据估计总体的花费在600万美元。可见要参与奥斯卡最佳影片的角逐也得“拼爹”。
去年爆出丑闻的哈维·温斯坦则是业界公认的奥斯卡公关高手，如2011年《国王的演讲》获得12项提名并最终摘得8项便是他们强大公关能力的代表。在提名前，他们安排该片的主创人员出现在大大小小颁奖礼、赛季派对、电影节上，就连迪拜电影节，导演和主演都亲自到场，频频接受采访。而后来获得最佳男主角的科林·费斯更被恰到好处地安排在1月份在好莱坞星光大道上留星。提名公布后不久，温斯坦兄弟在洛杉矶马尔蒙庄园酒店(Chateau Marmont)举办了盛大的招待宴会，由雷德利·斯科特、詹妮弗·洛佩兹和滚石乐队主唱米克·贾格尔等大明星主持。温斯坦兄弟公司的强大公关能力不但令对手犯怵，也让奥斯卡主办方感到担忧。
于是，为了遏制疯狂宣传之风，奥斯卡主办方在2011年9月出台了新规，规定在以后的奥斯卡提名后到颁奖的阶段，评委只能参加电影专场放映，而不得参加任何旨在拉票的酒会和派对。为了防止评委与电影主创有太多接触影响判断，还规定，在提名公布后，电影的制作人员一个人最多只能参加两次这样的和评委有讨论互动的电影放映会。
对于电影公司，奥斯卡意味着什么？
电影公司肯花这么多的钱进行针对奥斯卡评选的宣传，自然是看重获奖后能带来的收益。据研究，获得奥斯卡提名的电影的上映周期通常是普通电影的两倍。票房也能获得大幅提升。尼尔森公司的调查表明，获得奥斯卡最佳演员类奖项提名平均能为影片增加68万美元票房。而获得最佳影片提名，则能平均提振票房690万美元。如果最终获奖，对票房的拉动效果就更明显了。其中最佳影片可平均增加1810万美元票房，获得最佳主演奖项可增加580万美元票房，就连最佳配角奖也可带动230万美元票房。
以曾获得奥斯卡最佳影片奖的《艺术家》为例，在获得奥斯卡提名之前，它在126家影院上映，票房表现并不太理想，上映7周获得1200万左右票房，提名公布的当天，上映影院增至662家，其在线售票数量短短数小时里就增加了190%。后来发行规模又进一步扩张到了1756家影院上映，正式获得最佳影片等奖项后更推高了票房，最终在北美获得了4467万美元票房，全球票房更达1.33亿美元，对艺术电影来说表现非常突出。
2010年击败《阿凡达》获得奥斯卡最佳影片的《拆弹部队》，本来已经从影院下档，又被发行方拿出来上映，在三周之内重新收获了400万美元票房。而2011年的奥斯卡大赢家《国王的演讲》，起初片方对其票房预期只有3000万美元，当获得了12项奥斯卡提名后，预期变成了2亿美元，而最终这部电影的全球票房达到了4.27亿美元，在美国的DVD收入也达到了3200万美元。
为了利用好奥斯卡的营销价值，制片厂常常会把旗下最有潜力获得奥斯卡青睐的电影安排在每年的最后几个月上映，以利用奥斯卡提名可能对票房的提振。如果真的获得提名，发行方会立即扩大发行规模，除了上述两部影片外，2011年的奥斯卡最佳影片《国王的演讲》和2008年的最佳影片《贫民窟的百万富翁》也都利用了这一策略，结果他们分别有57%和68%的票房收入来自提名后的阶段。可谓如愿以偿。
作为全球电影界的一大盛事，奥斯卡对电影在海外市场的表现也很显著。尤其是艺术性很强的电影。比如，2011年的《黑天鹅》在获得奥斯卡提名后开始在海外引起广泛关注，大赚其钱，在多个国家共获得1900万美元以上票房。而像《艺术家》这样含有很长一段黑白无声段落的影片，如果没有奥斯卡的推动，很可能在中国等地方都得不到发行的机会。
除了小金人，奥斯卡还能给获奖者带来什么？
奥斯卡主办方自己赚的盆满钵满，那么给获奖者又能带来什么呢？
其实，奥斯卡为获奖者直接带来的收入有限，它并不颁发奖金，13.5英寸高、8磅重的奖座是用一种名为Britannium的金属混合物制成的，包括93%的锡，5%的锑和2%的铜，外面再镀了一层24K金。如果将奖座融化了，里面的金子大约值500美元。
如果把奖座卖给收藏者能赚更多，一些比较重量级奖项的奖座能轻松卖得6万美金或更多。但有个前提，你要出售的奖座只能是1950年以前的。1950年以后的奥斯卡奖座未经美国电影艺术与科学学院是不得出售的。每个获奖者在领奖时都签署了一个协议承诺如果要出售奖座，美国电影艺术与科学学院有权优先以1美元的价格回收。
这些自然是玩笑话，奥斯卡能给获奖乃至提名者带来巨大的声誉，而这些声誉也能被转化为真金白银。明星获奖，意味着他们能获得更多的片约和更高的片酬，影片获奖，则意味着票房和其它发行渠道的收入能得到明显的抬升。
据好莱坞的经纪机构估计，获得奥斯卡表演类奖项的演员下一部电影片酬至少会提高20%。而对于一些年轻演员来说，他们的片酬会因为奥斯卡获奖而呈现2、3倍的增长。如在凭借《黑天鹅》获奖后，娜塔丽·波特曼的片酬迅速从百万美元级涨至千万美元级。
尼古拉斯·凯奇在1995年的《离开拉斯维加斯》一片中只获得了24万美元片酬。但成功饰演的酗酒颓废作家形象为他赢得了奥斯卡奖。随后他在迈克尔·贝导演的《勇闯夺命岛》中饰演了化学武器专家一角，片酬为400万美元。2年后，到凯奇出演《蛇眼》时，片酬已经涨至1600万美元。
2002年因《死囚之舞》一片而荣获奥斯卡最佳女主角的首位黑人女演员哈莉·贝瑞则更其标志性意义而一炮而红。她于2003年和2004年出演的《鬼影人》和《猫女》两片据说片酬都达到了1400万美元。
由于能获得奥斯卡奖常常是独立电影公司或大制片厂的艺术电影部门出品的作品，好莱坞明星们为出演有潜力获得奥斯卡奖的电影不惜自降身价。如在2010年获得奥斯卡最佳影片的《拆弹部队》中，据纽约时报报道，大部分明星演员的工资仅为演员工会所规定的最低工资65000美元外加超期加班费。
而一些获得了奥斯卡提名的演员和其他主创人员，甚至会在电影公司的宣传之外，自掏腰包进行一些附加宣传，如争取上电视节目和杂志采访、出席相关活动提高曝光度等。
