和时装界快时尚品牌们激烈厮杀一样，强调性价比的平价彩妆市场也战事正酣。这注定了会有几家欢喜几家愁的局面。
先来看看起码现在还很欢喜的品牌e.l.f.。
近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.公布了2017年财报。这个成立于2006年，并在去年上市的品牌业绩很是亮眼。实体店的良好表现成为了提振销量的主要驱动力。财报显示，2017年该公司净销售额增长18%至2.7亿美元，盈利则从2016年同期的530万美元增至3347万美元，净利率从58%上涨到61%。e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin则在《女装日报》的采访中表示，有信心冲击十亿美元俱乐部。
2017年，e.l.f.新增了近130种新品，并与美国美妆连锁零售商Ulta签署了合作协议，这些措施都提升了品牌知名度、扩大了销售渠道。同时，e.l.f.还对团队建设和基础设施进行了一定投资。
不过，e.l.f.预计2018年的业绩可能要“刹车”。据估，2018年的净销售额增长速度将放缓至8%，可能会达到2.91亿美元。Amin解释，品牌的销售额可能会受到Ulta扩张和零售商增长空间有限的影响。
Ulta2015年就超过了奢侈品集团LVMH旗下的丝芙兰，成为了美国最大的美妆零售商，市场份额占27%。目前，Ulta在美国拥有近千家店铺，计划今后每年新开100家。而Amin所说的“有限的零售商增长空间”是指彩妆类产品。
他表示，由于这两年彩妆行业有些逆风，因此2016年和2017年的彩妆销售额平均每年下跌3%左右。
“几十年来，彩妆行业都发展的不错，虽然经常变动，但我们整体上看好这个行业。”他说。由于护肤产品没有彩妆这么动荡，一直增长稳定，因此e.l.f.大约两年前就增加了护肤线.。Amin表示，护肤市场在全球范围内都比彩妆市场大，所以未来会加大对护肤产品研发的投入。
关于下一步的发展，除了Amin不愿透露的、尚在策划中的新品牌之外，他还暗示对收购的可能性呈开放态度。“e.l.f.拥有强大的销售能力，因此我们还不需要收购，但也正在寻找中。”他说。
均价不超过100元人民币的彩妆品牌也能上市、冲击十亿美元俱乐部了。主要是由于它们价格便宜、上新速度快、品类多样，质量也不错。满足了年轻人花较少的钱，实现拥有多样化产品的愿望。除了e.l.f.，成立于1984年的Wet n wild也是常驻各种美国超市内的开架彩妆品牌之一，每年推出数千款彩妆新品。做指甲油起家的露华浓也成为了上市企业，并稳坐平价彩妆市场前三的宝座。
除了这些老牌平价美妆，新生代品牌如靠眼影发家的“卡了泡泡” Colour pop、以丝绒质地口红出名的韩国品牌Bbia、唇釉全是网红色的美国牌子Milani、登上Cosme大赏口红排行榜第一的Opera等，都在众多美妆博主的种草下，成了年轻消费者追捧的对象。
然而，也不是所有品牌都在走上坡路。当平价美妆产品一浪接一浪地出现在社交网站上时，意大利美妆品牌Kiko却吃了“便宜”的亏。
今年1月，Kiko美国分部向法院递交了破产保护申请，计划3月前关闭美国大部分门店。Kiko把破产的原因归咎于实体零售的困难。Kiko Milano首席执行官Frank Furlan表示，传统大型商场、旅游景点的人流量减少和店租增加对实体店的选址造成了很大影响。使得美国区业务运营成本居高不下，且盈利状况持续萎靡。
成立于1997年的Kiko Milano如今在售的产品有1600多种，在全球14个国家开了700多家店，并且在35个国家有自己的网店。近两年，随着综艺节目《女人我最大》中的彩妆师推荐，品类多而全、价格低廉的Kiko先是成为了美妆博主的心头好，继而在中国打开了一定知名度。还计划今年正式进入中东、土耳其和中国市场。
为了如期实现计划并克服美国区业务的困难，Kiko正在考虑把资本从1亿欧元调整至1.5亿欧元，以重新安排与债券银行的债务数额。
