联合利华要抵制谷歌和Facebook了?

品牌形象安全和媒介购买透明度越发成为广告主担心的问题。

刘雨静 2018/02/13 13:12 | 评论(5)A+
来源:界面新闻

题图来源:ELEANOR SHAKESPEARE FOR VARIETY

快消巨头联合利华宣布要抵制以谷歌、Facebook为首的数字广告平台了。

12日,联合利华在声明中表示,如果谷歌和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出一定改变,他们将撤下所有投放在这些平台上的广告。

“这些数字平台有时只比沼泽好一点点”,联合利华CMO Keith Weed表示,“作为规模最大的广告主之一,我们不能容忍这样的互联网环境——我们的顾客根本不相信自己在网上看到的。”

旗下拥有多芬、立顿、梦龙等日化、食品品牌的联合利华,是全球最大的广告主之一。据Business Insider报道,公司近1/4的广告预算都给了数字广告,特别是在数字端发展迅速的美国和中国市场,数字广告预算占据了一半左右。

对于谷歌和Facebook等科技公司而言,联合利华的警告是个信号——这背后的问题是,品牌主们对数字广告效果越来越不信任了。

品牌形象安全和媒介购买透明度越发成为广告主担心的问题。

假新闻、种族歧视、性暗示等负面能容去年频频出现在Facebook、YouTube等平台上。去年曾有过Adidas和Verizon等品牌在YouTube平台上投放的广告,旁边的广告位出现了各种极端内容,对品牌产生负面影响,同时也影响了品牌受众——特别是儿童。另一方面,平台数据透明度也是广告主们关注的,自己花大价钱投放的数字广告到底能产生多大效果?平台提供的数字是否是真实的?

对此,除了联合利华,宝洁去年也砍掉了1亿美元的数字营销预算——尽管在销售额上,平台数字广告并没对他们产生任何负面影响。快消巨头们认为,在人们离开他们之前,数字平台们应该自己先行动起来,让平台变得更干净透明——既然平台们还没发起行动,广告主只能先做好预防措施,以防未来受到进一步负面影响。

营销集团Havas的英国前CEO Paul Frampton表示,联合利华此次的声明很可能在业内掀起一场“#我也是(MeToo)”风波——正如几个月前好莱坞女星利用“#MeToo”事件揭露一桩桩性侵丑闻一样,只要一个人站出来,就会有更多人同样选择为此发声。去年Havas英国就为广告主们撤下了近1.75亿英镑的数字营销预算,包括O2,EDF,皇家邮政等客户在内,他们同样遇到了数字平台广告旁出现负面内容的情况。

不过Paul也表示,除非业内联合抵制,否则这么做可能很难真正撼动数字平台们去改变。他们的体量太大了——60%的互联网市场份额都由谷歌和Facebook两家公司组成,如果想要接触当今的年轻人,除了靠这些数字平台,品牌主们没有其他办法。

“我们正和联合利华积极沟通,努力解决信任问题”,谷歌迅速做出了回复。

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