作者：乐水 编辑：李春晖
2016年，李安执导的《比利·林恩的中场战事》，向中国观众展示了一场极具情怀因素的美国“中场秀”。2018年，因吴亦凡和贾老板的联合出击，虽然国人对橄榄球并不感冒，被比作“美国春晚”的“超级碗”中场秀，还是引发了国人的超高关注。
但现实中的超级碗“中场战事”，却是真金白银的残酷厮杀。
除了明星献技，中场秀的另一大功能便是好莱坞大片的“广告撒金”。在30秒高达700万美金的“黄金主场”，今年塞进了《碟中谍6》、《复仇者联盟3》、《侏罗纪世界2》、《星球大战外传：游侠索罗》、《静地》、《红雀》等多部好莱坞大片。
之所以如此“抢手”，在于“超级碗”当天，美国人会吃掉12.5亿只鸡翅、1100万个比萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒。而“中场秀”期间，收看人数会再增加5000万人。
强大的流量，让美国大片一掷千金。在美国“春晚”引发大片争先的同时，我们的央视“春晚”也骤然变化，并引发业内外激烈讨论。
2月6日，《捉妖记2》宣布与央视春晚达成合作，预告片将登陆2018年央视春晚倒计时黄金60秒。这也是央视春晚首次与电影片方合作。此前，这一黄金位置常年被汽车、家电、互联网等财力雄厚的广告大户占据。
这样史无前例的合作相当耐人寻味。对于《捉妖记2》，这当然是顶级的宣发攻势——一部合家欢的电影，在一个合家欢的时间里，最大限度触达合家欢的受众。可以说精准度、覆盖面、转化率都是国产电影能达到的最高档次。
但我们更想搞清的是，“春晚”是怎么想的？
春晚开场前60秒可以说是全中国最好的广告位，曾经有多少消费品牌在这里一战成名。此前该位置从未开放给任何电影。事实上，《捉妖记2》的投放价格也并非力压群雄。央视做出这样的选择，恐怕很大程度源于官媒对文化产业的扶持，也是对电影文化属性的肯定。
《捉妖记2》的60秒，是否意味着“春晚”策略的调整，“春晚”也开始学习美国的“超级碗”？
春晚和“胡巴”牵手背后，“合家欢”的组合拳
以前的除夕夜，是年夜饭+春晚+发红包。现在的除夕夜，更多变成了麻将+手机+抢红包。尽管没有同类产品能取代“春晚”，但“春晚”在新文娱环境下求新求变的需求日益强烈。
今年，央视春晚不仅在节目上有所创新，在合作模式上也有了更多噱头。《捉妖记2》与央视春晚达成重磅合作，拿下了黄金60秒倒计时。比“胡巴”拜年更重要的是，这是央视春晚首次与国产电影展开深度合作，也是“胡巴”2016年登陆猴年央视春晚后双方再度结缘。
这场噱头十足的“牵手”背后，实际上有着非常精准的定位逻辑。央视春晚近几年的明显追求，就是努力接上新的“地气儿”。这种“地气儿”，不再止是赵本山、赵丽蓉式的乡土情怀，而是来源于国人文娱生活的消费升级。电影、游戏、网络视频……的影响力持续上升，对电视媒体的小屏文化形成了强大冲击，也让电视文化的集大成者——“春晚”，必须博采众长。
如今，央视春晚牵手《捉妖记2》，一方面主动“求新”，通过国产大IP来吸引年轻观众的关注度。据了解，《捉妖记2》同春晚的合作不仅是60秒的广告。在春晚正式开始前的倒计时节目中，主创也将亮相拜年。
另一方面，央视春晚与电影《捉妖记2》的联手合作，是基于国家支持国产电影、扶持文化产业的厚望。作为国内传媒领域的第一大IP，央视春晚的认可，无疑是给迅速发展的中国电影产业的权威盖章，其产业地位已可与汽车、互联网这样的行业比肩。央视此举，也体现了官媒扶持国产电影的责任感。更为重要的是，广电总局此前曾发布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，内容中重点提到央视是一个有文化、有导向的播出平台，其中“有文化”这点，符合此次与《捉妖记2》合作的初衷，也体现了电影的文化属性得到了官方的认可。
2017年的春晚黄金广告由小米拿下
但从更深层次的合作逻辑来看，《捉妖记2》和央视春晚的合作，关键还是在于其合家欢的全民属性。
相较于其他产品广告，电影预告片本身就是精彩的内容，可以和春晚节目构成有机整体，不会给人强烈的广告感和割裂感。
而“众口难调”是春晚的长期痛点，过于垂直化的内容难以登上春晚舞台。《捉妖记2》团圆欢乐的基调与春晚契合，电影的合家欢定位也与春晚“举国团圆”的调性一致。双方的强强联合，必将年夜的氛围推向一个顶点。
与此同时，《捉妖记2》还携手浙江卫视共同打造2018浙江卫视中国蓝燃情贺岁夜暨《捉妖记2》全球首映礼，这也是顶级省级卫视首次和华语电影联手打造春晚级别的首映礼。
种种表现，可以看出牵手春晚的《捉妖记2》，背后是合家欢属性极强的精准投放。而春晚和电影IP的结合，也是对国民消费习惯的一次全面靠拢。
“幸胡联动”，一场关于IP的争夺战
截至2月12日19时，《捉妖记2》预售票房达到1.9亿，几乎占到春节档预售大盘的一半。而大年初一单日预售更是达1.7亿，刷新了中国影史首日预售票房新纪录。而首日11万场的排片亦打破了大年初一排映场次记录。前作作为曾经的华语影史票房冠军，自然为电影贡献了极其可观的流量。
如果说，《捉妖记》院线观影人次超过6500万，两度进入2016年央视电影频道重播收视年度前3，爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台累积播放量突破10亿，更多是意外的流量胜利，一切都缺少准备，衍生也开发不足。那么，《捉妖记2》在前期大打营销战，与超过30品类、近60品牌展开联合营销和授权开发，则已经将电影作为一个国际IP来进行开发。
在《捉妖记》第一部时，片方只做了伊利，ThinkPad和乐友三个品牌的联合营销。从实际效果来看，伊利优酸乳实现了当月区域订单量1032%的增长，就足以看出IP的持续生命力。
而到了第二部，电影与品牌之间的联动合作更加广泛，也更加深度。 据悉，从1月24日开始，麦当劳携手《捉妖记2》推出幸胡堡、团圆堡等一系列春节新品，灵感均取材“捉妖记”中的妖元素。麦当劳甚至还和剧组原班人马打造了一支TVC。与此同时，除了北上广深，全国的省会城市都至少开有一家“捉妖记”主题餐厅。
在联合营销上，影院中麦当劳新片广告对《捉妖记2》预告片做了跟随式贴片，影院内胡巴雕像旁出现汉堡盒，而麦当劳店内会循环播放电影宣传曲《一起红火火》，也有胡巴、笨笨等群妖接管麦当劳等线下事件。
这是一次国际顶级品牌联手华语电影顶级IP的强强合作。一出手就是这样大手笔，从形式到内容的深度联动，都足以看出《捉妖记2》的IP价值。而电影第一部积累的流量基础，和一以贯之的合家欢属性，与麦当劳本身的受众调性不谋而合。
除了与麦当劳的合作外，电影还与康师傅、阿里巴巴、苏宁易购等众多行业头部品牌强强联手。
康师傅旗下4款茶饮料包装采用了胡巴形象，并拍摄了专门的TVC,还与《捉妖记》官方同名手游深度结合。与阿里系的合作，天猫推出年货节“捉妖”专场，天猫超市快递盒换成了印有胡巴的“幸胡箱”等；而与苏宁的合作在此一役中，通过苏宁吉祥物苏格拉宁与胡巴CP绑定的营销传播模式，打造了“苏胡年”、“膨胀红包”等营销活动。
与其他电影品牌联动所不同的是，《捉妖记2》的品牌联动显然范围更广。在儿童品牌上，有晨光文具；食品品牌上有旺旺食品和彩虹糖；在女性品牌上，有百雀羚、CacheCache等；在男性品牌上，有汤臣倍健……《捉妖记2》仅衍生品开发一项，就打破了华语电影记录。
内地衍生品开发长期滞后，本质上还是优质国产电影IP的匮乏。如今，以“胡巴”为首的原创国产电影IP日趋成熟，随之而来的IP衍生自然也将加速。在此阶段，诸多品牌势必会形成一场声势浩大的IP争夺战。
“全民狂欢”，“胡巴”可否成为华语第一IP？
在内地影市跨过500亿大关时，寻找“增量”观众就成为影市的一大重点。在2017年，《战狼2》通过爱国主义情怀，找到了增量；《芳华》通过文艺属性，俘虏高龄影迷；《前任3》通过现实主义爱情观，暴击小镇青年。
对于顶级国产电影来说，增量观众意味着电影的票房基数能否进一步扩大。尤其是在群雄逐鹿的春节档，增量观众也是奠定票房基础的一大保证。
在登陆春晚令人咋舌的同时，《捉妖记2》的“下乡刷墙”神操作也吸引了大众注意力。在“胡巴进乡里，幸福村村通”的宣发活动中，全国各地的农村墙上，都涂满了关于《捉妖记2》的宣传标语。
这一神操作背后，恰恰契合了春节档的“返乡潮”。当三四五线城市为电影贡献比例增高时，《捉妖记2》打通“小镇营销”的做法，必然让其流量走高。
除了地域的界限，《捉妖记2》的全民性宣传策略和合家欢属性，也在突破年龄的界限。
从猫眼专业版想看用户画像来看，《捉妖记2》在30岁以上影迷的受众年龄占比为38.1%，这一数据超过了《美人鱼》和《西游：伏妖篇》，也远超同档期其他对手。
这一方面意味着《捉妖记2》有望撬动更高年龄层的票房“增量”；另一方面，30岁以上以及女性观众的高比例，也就代表着更高比例的全家型观影、社交型观影需求。一个“想看”，意味着多张电影票。
电影本身的“全民”属性和春节档的特殊环境，都让《捉妖记2》在受众下沉上的营销有了用武之地。
此外，2017年9月份，“捉妖记”主题时装秀登陆纽约时装周。10月又与长隆欢乐世界达成打造主题乐园等长期战略合作关系。在做深度下沉的同时，“胡巴”也在最顶级的舞台上得到充分曝光。通过对IP的认知加深，来固化影迷的IP印象。
春晚曝光、品牌联动、IP衍生、主题公园，《捉妖记2》的身上全方位展现着国产大IP的“全民狂欢”属性。在越来越头部化、大片化的内地影市，《捉妖记2》的一系列动作，无疑为此后国产片IP开发提供了一个范本。
