“本命年”的京东 为什么拍了一支皮克斯风格的动画大片?

诞生多年的京东吉祥物,是该在狗年尝试IP化了。

马越 2018/02/10 13:09 | 评论(7)A+
来源:界面新闻

在你过去的印象中存在感并不高的那只京东吉祥物狗,可能要让你感到意外了——最近一支颇有皮克斯风格的动画大片在朋友圈里不断被转发,而故事的主角就是京东吉祥物JOY。光溜溜的金属狗也长毛了,而且表情动作都十分灵动,跟着主人捕鱼的它和一只鹭斗智斗勇,最终彼此分享了食物和爱。

【京东:JOY与鹭】

“毛茸茸的京东狗感觉很好抱”“比之前的金属狗有温度多了”“简单自然又有爱”不少网友被这个全新形象圈了粉。而无论是从故事脚本还是制作细节上看,这支动画大片都给人眼前一亮的感觉。京东市场部告诉界面,它的制作团队是多次获得奥斯卡提名的国际动画短片制作公司Passion Pictures。墨尔本、伦敦、北京总共100多人的团队花了一年多时间才制作完成。

京东:JOY与鹭
京东:JOY与鹭
京东:JOY与鹭

说起Passion Pictures,还记得前一阵子在社交网络上风靡的“让我在野地里打个滚”(Rollin’wild)系列么?没错,把猎豹、羚羊、鳄鱼吹胀的就是他们。

Rollin’wild
Rollin’wild

从社交网络、视频网站甚至电影院,京东对这支《JOY与鹭》的动画大片的投放力度都很高。除了希望借助狗年这个天然的“本命年”热点树立品牌形象之外,京东还有更大的野心——品牌IP化。

事实上,在整个中国互联网世界的“动物园”中,和腾讯的企鹅、天猫的黑猫、知乎的北极狐刘看山、网易新闻的羊驼王三三这类吉祥物相比,京东这只叫“JOY”的狗可以说存在感并不高。金属外观虽然符合互联网公司想要酷炫的设定,但作为消费者来说,你很难对它产生亲近感。自2013年诞生以来,它的一大出现场景,可能就是出现在媒体盘点天猫和京东“猫狗大战”的配图里……

反观天猫不断联合品牌商家用创意的方式对猫头logo进行改造,已经让它本身成为天猫一个极具调性的消费符号。

京东是时候做出改变了。

对于京东来说,借助农历狗年这个机会,用动画大片让JOY“出道”,是让它IP化的一次尝试。“JOY担当动画大电影主角毫无疑问直接赋予了它独特的性格,”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏告诉界面新闻,“随着JOY外形逐步更新迭代、形象逐步立体、饱满,JOY身上被赋予的京东精神也在消费者的认知中不断深化,它将承载更多品牌理念和企业文化对外输出的职能,在未来扮演更为重要的角色。”

 

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