作者：闻澜
并购德国Metz并未带来品牌红利、欧美市场基数过低、2017年1-11月出口额及出口量均低于国内行业平均水平，这是创维国际化进程中面临的一系列隐忧。
2015年并购德国Metz似乎对创维国际化并未带来实质利好。德国Media Markt一位资深总监接受蓝科技采访时表示，Metz在德国一二线城市销售得并不好，甚至很多三四线城市都看不到Metz这一品牌。2016年和2017年在德国市场，Metz销量基本持平，最多超不过6.2万台，而2017年全年，创维自有品牌Skyworth在德国销售约1.5万台左右，2017年还是增长速度最快的，原因是Skyworth基数太小。
号称从2016年开始在法国、西班牙、意大利等欧洲国家开始圈地扩张的创维，实际销量到底如何？
“根据我所知道的情况，Metz在法国似乎没有销售。如果单纯从对中国品牌的认知情况来看，TCL和海信优于Skyworth，我只能告诉你这个事实。法国消费者对Skyworth非常陌生。”在法国家电卖场，一位从事彩电销售近十年的资深销售说。
“在西班牙，创维2017年全年的销量约为1800台，跟预期的差距很大。他们似乎一直在努力销售Skyworth，但是不知道为什么，市场对这个品牌的接受度还处在初级阶段。如果不是以低价吸引消费者，他们的销量可能还会有所减少。”在西班牙当地，一位非常接近创维渠道商的人士透露说。
德国Metz是打开欧洲市场的救命稻草吗？
将时间的指针回拨到2015年。
时任创维集团总裁杨东文表示，创维集团的目标是到2017年，海外市场实现销售1000万台，自主品牌占比30%；到2020年，实现销售1500万台，自主品牌占比50%。
创维高管这番话的底气还源于跟德国老品牌企业Metz的并购案。2015年6月，创维收购德国家电品牌Metz。诞生于1938年的Metz公司是德国本土三大电视机品牌之一，但后来由于经营不善难以为继，不得不寻求资本试图重生。
“听说是一个中国企业并购了Metz，我们并不了解这家企业的情况，听说很有钱。我们并不关注并购方是谁，只关心能不能如期发工资或者解雇之后，能不能得到赔偿。至于他们能不能让Metz复活，那就要看这家企业的能力了。”
2015年7月，在创维并购Metz之后，蓝科技曾经在德国杜塞尔多夫电话采访过Metz工厂，办公室接电话的人对此并购案持有上述观点。
在创维并购Metz之前，还有一段插曲。
“我们曾经希望并购Metz，因为我们有一定的运营和管理能力，而且熟悉家电行业、了解欧洲市场。当时的谈判达成了基本的框架协议，但后来创维强势介入，最终我们出局。”这位在创维并购之前曾试图并购Metz的欧洲高管对蓝科技表示，当时希望有外部资金、技术和渠道的介入，重新将Metz品牌盘活，但并购没有成功。Metz希望有一个更高的筹码，而中国企业急于通过并购德国品牌进入欧洲，所以，这是我们失败的原因之一。
并购之后的创维，在管理层的人事构架方面，和TCL、海信包括长虹在欧洲的体系有很大不同。这体现在不够本土化，还是由中方主导，这种制度并不利于创维了解欧洲市场。
“我们没有感觉到Skyworth并购Metz之后有明显的变化，有些店面是没有Metz品牌在销售的。至于Skyworth能不能让Metz卖得更好，或者说Skyworth借助Metz在欧洲开拓更多渠道，我不能给出你答案，因为我不了解实情。但是，我知道一个中国品牌要想在欧洲更好地吸引消费者，还是比较困难。德国消费者有自己喜欢的品牌，用价格吸引消费者在欧洲目前行不通，只能让消费者更加不相信中国品牌、拉低中国品牌的价值和品质。”在德国柏林的Media Markt商场，一位资深销售说。
创维国际化需要摆脱基数过低的窘境
最有发言权的显然是欧洲家电卖场。
来自媒体消息称，2016年创维进入法国、西班牙、意大利等十一个欧洲国家的市场，业务量增长了十倍以上，销售额超过一亿美元，对比同一时期国内其他家电品牌的海外业绩，无疑是在逆风中加速奔跑。
其实，我们应该给创维以掌声。公允地讲，如果为了满足资本市场的需求，这种声音非常有必要，但如果为了长期植根于欧洲，并且以技术和品牌打动欧洲，最好不要做一个激情的演说家。
在德国、法国、西班牙、捷克等地，创维无论是OEM还是自有品牌，在当地市场和TCL、海信相比，都要落后一小步。以法国为例，更多地消费者借道认识了TCL和海信，而且基于汤姆逊的渠道，TCL已经站稳了脚跟；基于欧洲杯，海信逐渐打开欧洲市场。
创维和TCL相比，两者都是通过海外并购进入欧洲。前者没有失败，但Metz在德国的销量并无明显起色，而且渠道布局也比较弱，在法国销量更是寥寥无几。从上述2016年和2017年Metz的销量来看，在Metz的大本营——德国，创维并没有带来很大的改观，两年的销量基本持平就是事实。这在一定程度上印证了创维在德国甚至欧洲基他国家的团队建设、营销、渠道、品牌等方面或无法突破瓶颈。
借助波兰工厂，TCL国际化在2017年突飞猛进。根据TCL集团公布的消息，2017年TCL在全球销量2370万台。无论是市场基数还是渠道建设、自有品牌和体系建设，都明显高于创维。
不看增量看销量，不比价格比价值。眼下的创维，在欧洲市场更应该把基数做大（但不要用低价把规模做起来），这才是占领欧洲市场的捷径。
2017年出口增速低于行业标准
在家电企业中，创维是最富有激情的。
2016年，时任创维副总裁的刘棠枝公开表示，今年OLED产品销售目标20万台，而在2016年收官之时，OLED的销量不及目标的二分之一，甚至有业内人士透露不及三分之一；而2017年中国市场OLED整体销量约11万台，创维的销量占比接近但不到二分之一。
当然，我们并不能因噎废食，不能因此否定创维的创新和国际化加速。我们还是站在国际化的角度看创维，发现2017年的创维有其独特的AB面属性。
打开创维国际化的A面，我们看到的是利好袭来。比如：2017年，创维来自海外市场的营业额较去年同期增加21.1%，自有品牌“Skyworth”营业额同比上升13.1%，双品牌战略让创维获得更广阔的海外市场。这种增速对创维无疑是一针强心剂。
但我们打开创维的B面，也会发现异常严峻的形势。2017年1-11月，中国彩电业的出口额行业增幅为12.9%，行业出口量增幅为0.1%，但同期创维出口额增幅为5.9%，出口量为-14.9%。
从全球来看，2018年国际彩电业竞争将会更加激烈：夏普来势凶猛、三星LG将会誓死捍卫自己的江山、TCL和海信欲树中国彩电话语权，不断加大技术、营销和渠道投入的比重，今年全球彩电业的竞争程度，绝不会比2017年低。
在出口量和出口额均低于行业平均增幅的背景下，2018年创维的国际化将会面临巨大的挑战。
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