刚刚过去的超级碗 有哪些广告值得我们关注?

一些品牌走社会大爱路线,另一些品牌则打起了搞笑+明星的安全牌。

刘雨静 · 2018/02/05 18:28 | 评论(1) A+
来源:界面新闻

没有广告的超级碗就不再是超级碗了——对于美国人民来说,这场体育赛事很大程度上已经变成了一场娱乐视觉盛宴。

我们曾报道过超级碗(Super Bowl)在赛前提前发布的广告:由于社会不太平,以百威英博为代表的品牌越来越爱强调大爱与社会责任。2月4日这场体育盛事刚刚落幕——如果我们总结今年超级碗的精彩广告,会发现除了大爱与社会责任,还有不少趋势是值得关注的。

正如我们此前写到的,一些品牌选择超越政治问题范畴、从人类社会角度用广告讲故事。百威英博旗下的百威啤酒、时代啤酒广告就是这类题材,比如百威啤酒就为“水”拍摄了一支广告,讲述了一个普通百威职工在发生自然灾害时,为了支援灾区返回工厂为罐装水装瓶,从而度过的不平凡的一天。

可口可乐关注的社会议题是“尊重不同”——无论是男性还是女性、社会角色是什么,当拿起一罐可乐,你们之间就没有什么不同。出于对社会弱势群体、不同性别平权的关注,“不同”这一议题也是年轻人们如今最在意的。

另外值得注意的是,这支颇有画面感且五彩缤纷的广告《The Wonder of Us》中出现了可口可乐旗下的不同产品线,这也是可口可乐2016年开始执行的全球“一个品牌”战略的体现。如今他们不再单独强调不同糖度、不同包装的汽水,而是作为整体品牌形象在全球运营。

“过去一年人们经历了自然灾害,女性平权游行等等”,广告公司Pitch CEO Rachel Spiegelman解释,“品牌们倾向于用关注社会的广告来说服消费者,我和你站在一起,我们关注的事是一样的。”

图片来源:可口可乐广告截图

不过也有不少品牌选择了用幽默对抗沉重。M&M巧克力豆、Amazon的广告都走幽默路线,在Deutsch创意总监Kelleher看来,让消费者笑总比哭好——“超级碗的美妙之处就在于人们吃着零食喝着啤酒,只关注眼前的娱乐而不是世界和平。”

因而今年Amazon的超级碗广告以各种娱乐梗和让人会心一笑的创意获得了广泛好评。广告中,家用智能助手Alexa突然失声,一堆大牌玩起了真人扮演Alexa的游戏。

比如一位普通消费者对Alexa说,“给我来点儿乡村音乐”,结果Alexa任性地播放起完全不乡村的《Bodak Yellow》——来自说唱女歌手Cardi B。“Alexa,我说要乡村音乐!”Alexa沉默了半晌,继续唱起了《Bodak Yellow》,因为Alexa那头接通的就是正自嗨的Cardi B。

Cardi B。

M&M's巧克力豆的广告也走搞笑路线。一颗幻想成为人类的M&M巧克力豆真的变成了人类——却是个秃顶且矮胖的大叔,没人再愿意吃他了。出演者为曾获金球奖的美国演员Danny DeVito,也为广告赢得了不少讨论。

在创意变迁之外,同样值得关注的趋势是:越来越少的品牌选择提前发布超级碗广告,而是会把惊喜留在比赛当天——在信息轰炸的时代,提前发布意味着消费者可能会产生频次疲劳,减少新鲜感。

另外,如今比起斥资500万美元买一条30秒的广告位,诸如百威、丰田等品牌今年开始换了策略:他们倾向于购买更短、更零散的多个广告位,防止消费者错过那精彩的30秒,并用短且高频的方式刺激人们对品牌的关注。

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