【深度】都在讲团圆故事 春节广告的创意枯竭了吗?

广告狂人们的脑袋里面并非没有那些令人称赞的非凡创意,但一旦到了全年最大热点春节,大家又开始变得拘谨了起来。

马越 牙韩翔 2018/02/05 11:07 | 评论(9)A+
来源:界面新闻

图片来源:上海迪士尼广告截图

文 | 马越 牙韩翔

编辑 | 牙韩翔

江畔在11月末的时候开始有些为难。按照以往的经验,这段日子应该是广告公司最为繁忙的时候。因为距离中国传统农历新年还有2个多月的时间,广告客户们会开始提出创意要求。换言之,就是一时之间来了很多生意。但是独立广告公司意类的创始人江畔却不知如何下手。

“Brief(创意概要)都太雷同了。”她说。

这些创意概要都不约而同地指向了一个诉求——在新春广告中讲一个“团圆”的故事。“这样创意的困难就落在了广告公司头上。”她告诉界面新闻,“我觉得现在新年广告在创意上是有困境的。”

意类成立于2014年,这个只有12个人的广告公司是目前广告行业内较为出名的“创意热店”,通俗来说则是富有想法、创意独特的小型广告公司。但即便是这样,意类最终只接手了手机品牌OPPO的新年广告和“天猫年货节”的H5项目。

传统4A公司同样面临这样的焦虑。林小琪是李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官,她说:“从创意上来说春节广告确实很久没什么新趋势了。大家提起来的春节好广告,要说好在哪里,基本都是走心、暖心、让人落泪。”

2月1号晚上8点,在提前预热几天之后,苹果终于上线了一支长达7分钟的春节广告——由陈可辛执导、拿iPhone X拍摄的《三分钟》。这支广告很快便成为社交网络上人们讨论的焦点与刷屏的对象。“团圆的每一刻,你都可以留住。”影片出现这一行字。

【苹果:三分钟】

在苹果让人们意识到“春节广告”的已经到来之前,这个行业大概已经“制造”了100个团圆故事。

百威啤酒广告中的女儿过年不回家跑到非洲跑沙漠马拉松,爸妈老两口居然带着铜锅和食材不顾海关阻拦,不远万里陪她在非洲过春节;汰渍说,家是这世上最特别的“酒店”,全年免费、只接待一位客人,在春节来临前父母就早早开始准备,买食物、打扫卫生,只为孩子有最舒适的体验;德芙女孩马思纯为了事业忽略父母感受,在遭受挫折后终于体会到过年的团圆亲情;唯品会春节广告中的老人为了孩子能多陪伴自己,在家里装上了宽带;舒肤佳的故事讲的是儿子离家7年,再回家时候发现父母已经年老……

【百威:马拉松】

【唯品会:幸福就是在一起】

从创意洞察来看,这些故事不外乎在和你讨论这几件事——如何完成春运挑战过年回家、年轻人为什么不愿意回家(老家不同的夫妻不知道回谁家、单身被逼婚、尴尬的亲戚社交、价值观差异等引发的代际冲突)、怎样和父母达成和解、以及换一种方式过年(买买买还是外出旅行)。

看起来,广告狂人们的脑袋里面并非没有那些令人称赞的非凡创意。过去一年中国广告行业的快速变化与发展,足以证明这一点。但是一旦到了中国人最为传统也颇为重要的农历新年,为何大家又开始变得拘谨了起来?

追春节这个全年最大的热点,大家都想用广告“感动中国”

以前还不是这样的。大约几年之前,莫浩贤在4A广告公司BBDO为老客户德芙在春节时候做的方案,还只是包括一些包装的设计、实体卖场的营销创意。而且因为春节档期电视广告价格昂贵,德芙的广告片也倾向于直接展示品牌和产品信息,只有短短十几秒。

但是今年,作为BBDO北京的执行创意总监,莫浩贤带领团队连续几年把“年年得福”这个广告概念,用情节曲折以及亲情故事变得越来越长。今年莫浩贤为德芙讲了一个女孩(马思纯饰演)如何在外遭受委屈后重拾亲情、并用德芙巧克力向家人表达爱意的温情故事。

【德芙:一起德芙,年年得福】

这些变化事实上是广告行业对技术冲击的“反抗”。社交网络让广告投放的渠道变得无比细分,同样被撕碎的还有人们的注意力。消费者的消费习惯从线下转移到了线上,于是电子商务也开始讲故事做内容——注意力在某个屏幕上停留时间越久,下单可能性就越大。电视在这样的趋势中变得式微,最为直接的变化是传统电视广告没有人看了。在全球资讯公司R3(胜三)发布的《2017年中国媒体价格增长趋势报告》中,广告主对于电视似乎没有什么兴趣——电视预算出现了10%的负增长。

只有用一个可以让人感动落泪的故事,才可以让这些注意力不集中、品位挑剔的消费者们记住自己。

例如去年11月关于“番茄炒蛋”的故事。一个刚去美国的留学生不会做番茄炒蛋,打越洋电话叫醒父母指导。尽管后来引发了不少关于情节逻辑、父母和成年子女关系的争议,但丝毫不妨碍这个招商银行信用卡的广告,成为2017年度最成功的案例之一。

【招行信用卡:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋】

“这个视频拍得很有现实生活的质感,是一个非常单纯感人的故事。”被认为中国广告界“教父”级别的莫康孙也对此赞赏有加,他曾如此对界面新闻评价这条广告,“导演处理故事情节与每一个镜头的设计都很有层次感。”

如今品牌想要描绘的情感,不在那些光鲜亮丽的明星和人生赢家身上,更聚焦在普通人的生活。“真实性是一项新的大生意。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek说道。而讲述普通人的故事,已经成为了一种“创意时尚”。

而“番茄炒蛋”现象把广告主讲故事的欲望挑动到了最为膨胀的位置。一个广告圈内广为流传的说法是,不少品牌客户后来的要求简单明了——就是也想做一支属于自己的“番茄炒蛋”。

“当走心、亲情被证明是很能够打动消费者的方式的时候,有时候大家就会迷信这种成功公式(success formula)。有时候客户也会直接跟广告公司说,我就想要那一种广告。”林小琪告诉界面新闻。

很显然情感是最容易打动消费者的。而没有比亲情故事更适合春节广告这个“命题作文”的情感了。

Eric Tong曾经想让上海迪士尼度假区(以下简称“上海迪士尼”)的春节广告变得更“激烈”一些。他是一家4A公司的首席创意官,与团队一起服务上海迪士尼3年。在原本的故事脚本中,人物之间的争执更多,整个故事的戏剧冲突和张力也更足。

但上海迪士尼方面并不赞成这个方案。“迪士尼的品牌形象一贯是温和的,”Eric Tong告诉界面新闻,“他们想要成为人们日常生活中锦上添花的东西,而遇到问题想要来迪士尼得到改善,这不是他们想要的。”迪士尼需要迅速本土化来拉近和中国普通消费者的距离,一个反映中国普通人现实生活的、温情而简单的故事,成为这家娱乐巨头公司在今年春节塑造品牌形象的一个通道。最后上海迪士尼的春节广告,是一个年轻父母双方老人齐聚上海、三代人同在迪士尼欢度春节的故事。

【迪士尼:今年不回家】

对春节广告创意瞻前顾后的品牌并不只是迪士尼。

对于大多数品牌来说,春节广告和双11、或其他任何热点最大的不同之处在于——想要尽可能覆盖更大规模目标人群,而不是一线城市年轻人这样的少数。因为它是这个国家全年之中最大的“热点”。

“创意人提案的时候,大多会暗藏一个更冒险、更不一样的版本,但后来为什么没被选中,听到的答案大同小异——客户会担心和更广大观众欣赏水平脱节。所以最终呈现出的,往往是平庸、大众,但大多数人一眼就能看得懂的东西。”BBDO上海首席创意官赖致宇告诉界面新闻。

为了讲好一个故事,春节广告出街时间越来越提前

240万一秒,这是2016年央视春晚广告均价。而相比之下,苹果今年的春节广告3分钟据说大概花了700万元。

对于部分广告主而言,传统春晚广告显然已经不是性价比高的投放方式。虽然中国人仍然保持着除夕当天看春晚的习惯,但是多少人真正记住了春晚的广告谁都不得而知。春晚广告更多演变成了品牌公关的一种方式,和中国品牌到纽约时报广场投放中文广告的效果有着相似之处。

但如何在社交网络上把一个故事讲得更完整?答案是用更长的时间。

这个时间并不是只是广告的时长。苹果《三分钟》的春节广告时长7分06秒,而且它从1月就开始在各个渠道开始预热,甚至还买下户外广告牌的位置,甚至是电视广告位来推广这一支只在线上完整投放的广告片;而德芙的广告1月19日就上线了,距离春节还有差不多一个月的时间。唯品会的广告时长4分钟,而且把品牌亮相埋在了最后;airbnb爱彼迎除了线上之外,也投放了地铁广告、社交平台的宣传、朋友圈广告等——它今年春节创意围绕的主题是“过自己的新年”。

广告主们提前至少半个月的时间,在各种渠道投放自己的春节广告。甚至“邀请”各种公众号介绍自己的春节广告,标题往往出现“年度走心之作”“催泪大片”等措辞,让自己的广告成为社交网络上的话题。或许真的验证了行业内的一个玩笑话语——如何让自己的广告刷屏,先把屏幕包下来。

事实上,在美国市场,圣诞广告和“春晚”超级碗也同样的这样的趋势。

2012年开始,超级碗就打乱了11月预售、1月末或2月初广告主直播时放出广告的节奏。广告本身率先成为引起关注的话题,品牌开始提前在社交媒体上发布移动广告,让话题持续发酵。那一年正是社交网络和智能手机迅速崛起的时候。对于中国同等影响力的农历新年,广告主有着同样的考虑。

美国移动营销协会(Mobile Marketing Association)的数据或许可以说明一些问题。2013年,正是那届超级碗之后,超级碗直播期间,91%的观众会在插播广告时使用移动设备——他们的视线短暂离开了电视屏幕转向手机。

但是如果回到创意这件事上,不同于超级碗或者圣诞广告,没有品牌敢在春节期间以价值观作为广告的创意重点。例如airbnb在超级碗的广告上讲平等,还有不少品牌在美国新总统上台之后,开始用超级碗广告表达自己的态度等等。在某种程度上,这也导致了春节广告在创意类别上的趋同。

“谈到价值观,其实要看品牌需求。”江畔说,“如果是一般的品牌可能不会在新年的时候去谈男女平等,但如果是一个女性品牌的话就有这种可能。”

一些敢打破常规的品牌,它们觉得年轻人更重要

思来想去,新世相创意中心负责人田威和他的团队决定,将给airbnb爱彼迎拍摄的新年纪录片中父母的流泪镜头删掉。

他带领团队花了一个月的时间,为airbnb爱彼迎策划出了一场特殊的“对话旅行”——在新年之际邀请用户带着父母来到泰国旅行,住在airbnb爱彼迎的房子里共处48小时。一起聊聊那些平时不愿开口的问题,比如为什么留在大城市、为什么还单身、子女和父母之间的价值观到底有哪些差异。

airbnb爱彼迎想通过这种方式让你认识到,回家并不意味着距离上的靠近,还有内心的靠近,而这一切不一定发生在“家”这个固定场所。这个活动征集发出后不到一天,就有两千多人报名。

【airbnb爱彼迎X新世相:48小时“绑架”父母】

“其实现在春节营销有一个很大的误区,就是流眼泪才叫亲情。”田威告诉界面,“如果刻意去找一些感动人的点,这就和写剧本拍TVC没什么区别了,我们还是想用更真实的方式去记录,不想太煽情。”

而airbnb爱彼迎今年在中国提出的新年广告概念是“过自己的新年”。除了和新世相合作之外,它从12月份就开始推出一些列短片,一开始就说,“今年我不回家过年了。”这个品牌想要沟通的对象并没有那么广泛,它们看中的还是年轻人。

“很多年轻人对每年春节千篇一律地走亲戚、摆酒席、和七大姑八大姨的盘问产生了厌倦,而且一周的忙碌下来,往往也只能仿佛在物理距离上近了,但是和父母的情感联系,并没有迈进一步。” airbnb爱彼迎方面对界面新闻说,“‘爸妈,今年我不回家过年了’,这种勇敢的建议看上去有点和传统相反,但却是年轻人的想法,让父母和他们一起出去过年。”

而江畔则给手机品牌OPPO拍摄了一个架空题材的春节广告,也就是说,它不再局限于日常生活的现实题材,而是完全以超现实的手法,讲述一个有科幻和童话色彩的故事。

【OPPO:两个小星球】

广告以杨幂和张彬彬为主角,两人小时候住在离得很近的两颗小星球,却在一个新年夜里因为一个小误会而分手,后来在另一个新年重逢,才发现手机相册里,彼此未开口的心意。

这个灵感来自《男人来自火星 女人来自金星》的故事,“虽然内核还是在讲团圆,但从脱离现实的空间、唯美的方式来讲述,就很不一样了。”江畔说。这种新奇的讲故事方式,很显然是为那些对新鲜事物有接受力的年轻消费群体准备的。

这多少让人想到英国百货公司John Lewis的圣诞广告。它被称作“地球上最会拍广告”的品牌。John Lewis从2007年就开始花重金拍摄圣诞大片,陪伴小男孩的企鹅、月球上的孤独的老人、疯狂蹦床的狗、藏在床底下的小怪兽……

细腻情感和天马行空想象力的完美结合,让这家公司的广告几乎成为欧美圣诞广告大片的理想范本。在中国的社交网络上,也成为年轻人们讨论的话题。而意类为OPPO拍摄拍摄的春节广告,某种程度上,也是这种创意趋势在中国渗透的体现。

“新年广告要更有新意,对创意人的要求就是要寻求突破。”林小琪说,“创意的角度、讲故事的方式都要有突破。其实不同的命题在不同的时代,可能有不同的意思。如今时不时还是有人会提出新的角度,只不过执行可能不够给力。”

百事可乐曾经在几年前的新年广告中提出一个创意角度——谁是你的家人。除了血缘意义上的家人之外,一年当中相处时间最长的工作伙伴,或身边朋友也都算事家人。“其实也是时候去感谢那些跟你没有血缘关系的家人。”林小琪觉得这在当时是春节话题中比较有新意的一个角度。

不可否认,春节广告在形式上已经有了不少的创新。但抛开渠道和呈现形式之外,对于创意内核的探索也仍然在持续。

“如果是国外,可能会是你在创意里加一点想象力,加一点科幻,加一点不同的执行方法。但创意这件事本身没有一个方法论可以遵循,但是肯定有许多人已经在摸索。”她补充说道,“谁第一个摸索出来新角度,谁就是创造突破的那个人。”

(根据采访对象要求,文中Eric Tong为化名)

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