作者：叶春池 编辑：李春晖
媒介形式的演化和大众需求的变迁，正在打破娱乐圈的一切金科玉律。
沉寂已久的小生潘粤明，在网剧中一夜爆红；中国最知名的电影女演员章子怡，在综艺里重拾观众好感；电影咖纷纷跑去拍剧集；综艺成为最“吸粉”的内容形式，即便影视表现平平的艺人，也可能凭借综艺大放异彩，身价陡增。
明星身上的这种变化最容易被我们感知，而产业上游的变化事实上更为剧烈，也更为现实。最新的趋势是：在国产大片普遍疲软、投资者越来越谨慎之时，综艺、甚至是网综，正在高歌猛进，试图再度激活这种“大投入、大制作、大产出，当然也意味着大风险”的“大片模式”。
1月31日，优酷春集综艺新品先鉴会上，优酷宣布《这！就是街舞》招商近6亿。这一数字，刷新了网综广告招商的最高纪录。
阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东表示，网综在去年开始二次升级后，2018年将全面进入大片时代。此次优酷发布的《这！就是街舞》、《这！就是铁甲》、《这！就是偶像》、《决战双声》四档“这！就是”系列超级网综，均是巨资投入、明星制作班底加阿里系全域营销的典型“综艺大片”。
这不止意味着网综江湖的风云骤起，更是整个内容市场格局的改写在即——观众的注意力和市场资源是固定的，此消彼长，一系列连锁反应正在发生。
网综的大片时代
2012年，《中国好声音》的出现曾经创造了历史。巨额投资、天价招商、收视爆表，这款现象级综艺开启了电视综艺的大片时代。此后涌现的大量重量级综艺节目，不仅是电视台的现金牛，品牌商的宠儿，也是明星的圈粉利器。
网综虽然出现得晚，但更新迭代的速度远超电视综艺。在经历1.0时代《晓说》、《侣行》等轻量级垂直网综之后。2015年，网综开始第一次升级，《奇葩说》、《火星情报局》等超级网综出现。
两年之后，超级网综开始第二次升级，以2018年开年优酷提出“大片网综”为标志，“这！就是”系列或成为超级网综2.0的典型代表。
即便是超级网综已经深入人心，但一档还未播出、也并非IP续作的网综能招商近6亿元人民币，也是难以想象的。《这！就是街舞》不仅成为网综招商新标杆，在另一个层面，正是这个让业内外“炸锅”的数据，把超级网综在实质上推到一个新时代。
杨伟东认为，网综在今年将进入全面大片时代，最直观的就是投入升级。
随着巨头入场、网综创新周期加快，平台对网综的投入从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间。2017年开始，超级网综在投入上再次大幅提升，以《中国有嘻哈》《这！就是街舞》等为代表的超级网综，投入已经普遍超过1.5亿。
大投入带来的自然是更加豪华的阵容。《这！就是街舞》找来易烊千玺这样的顶级流量担任嘉宾；《这！就是铁甲》成为Robogames（全球线下机器人格斗赛事最权威最大的机构）在国内的独家战略合作方，并邀请到Robogames创始人David亲临会场为铁甲打气；更有天王天后级人物和12位超级偶像加入《决战双声》、《这！就是偶像》。
超级网综的出现和发展，也使越来越多的电视综艺专业团队转向互联网平台。比如《火星情报局》的制作团队银河酷娱就来自湖南卫视。《这！就是街舞》的制作团队是一手打造《中国好声音》的灿星。此外，“这！就是”系列还请了包括舞美、编舞等多个专业领域的国际团队。
大投入、大制作，自然也带来了高回报，网综摆脱了过去“赔本赚吆喝”的境遇，通过更加多元化的商业模式逐渐摸索出更适合网综盈利的可能性。比如花式口播、创意中插、线下衍生，这些新的变现方式，不仅解决了网综的商业模式问题，甚至本身就成为吸引观众的“梗”。
“综艺大片”，叙事的结构化升级
娱乐正在碎片化，网综却不能如此。这大概是优酷提出“综艺大片”概念，除了给我们壕气冲天印象之外，最重要的产业警示。
杨伟东强调，接下来是综艺大片的时代。这个大片不仅是投入量级和制作的大片，更是在内容和价值观上不断完整，“网络综艺将在2018年进入叙事的结构化升级。”
过去一年，短视频成为新风口，对着3分钟、5分钟的短视频“哈哈哈”成为人们喜闻乐见的娱乐方式。一方面，短视频对整个网络综艺消费产生大量的分流。另一方面，综艺节目也乐于用这种碎片化的内容来吸引观众。杨伟东提醒各家综艺团队：不要把宣传式的短视频分发等同于对综艺本身的消费。
不少综艺制作者，把短视频对于综艺节目的宣传式分发当成了自己作品的消费。但当用户的耐心不断下降，越来越多的进行碎片化娱乐，用户对综艺的消费也用碎片时间切割的时候，段子化、碎片化的综艺，将会被短视频取代。
正因用户有碎片化娱乐的倾向，内容创作者更要努力把每一期的综艺做成“大片”。每一期综艺都是一个完整的故事，有完整的结构和世界观，才能和短视频形成差异化的竞争优势。
因此，在推介《决战双声》时，制作团队不忘强调，虽然这是一档歌手对唱竞技节目，但内容完全是“剧情式真人秀”，不管是明星嘉宾还是选手都将成为真人秀庞大剧情中的角色，与观众一同体验爱恨情仇。
值得玩味的是，在超级网综野心勃勃要拍“大片”的另一面，是刚刚过去的贺岁档，大制作电影几乎个个赔钱的局面。
《奇门遁甲》、《机器之血》、《二代妖精》都有豪华明星阵容和超过2亿的投资成本，更不用说《妖猫传》是大导大片的典型代表，而这些典型大片，都遭遇了不同程度的票房失利。
随着媒介的进化，人们已经可以轻易从小屏获得大明星、大IP甚至是过去专属大屏的视觉奇观。而综艺前置的商业模式、积累热度和迭代调整的空间，以及多种变现可能，自然受到更多青睐。像《这！就是街舞》刚刚启动就获得6亿招商，这在传统电影大片，几乎是不可想象的。即便是所谓的电影“保底”，真正拿到保底钱的屈指可数，而综艺招商，可是实打实的真金白银。
超级网综、超级句机的崛起，或许也能在一定程度解释最近电影大片的失利，以及像《芳华》、《前任3》这样更有情感共鸣、有观影仪式感的作品能够脱颖而出的原因——如果只为了看好内容，真的是在家看视频网站更舒坦啊。
1+1大于2，从单向转向生态之争
只能在特定时间、特定地点、一次性消费的电影，可以玩得营销变现“套路”，真是比较有限。虽然电影衍生喊了这么多年，但电影仍是一种单体式产品，以票房为尊。而视频内容却已进入生态时代，电影圈都叫“观众”，视频网站却习惯使用“用户”，正是这个道理。
像“这！就是系列”超级网综，就充分调动了阿里大文娱生态优势，除了和虾米音乐的“寻光计划”深度互动，大宣发也成为标配，阿里大文娱的宣发协同越来越多的运用到内容传播上。
与此同时，“这！就是系列”每一档都能看到天猫出品的身影。天猫出品负责人关健表示，《这！就是街舞》是天猫和优酷更加完整的一次贯穿社交、娱乐的起点到电商终点全链路，由内容到商业的转化。除了基础的资金投资，双方从节目孵化之处就开始合作，节目的播出、营销、传播、活动都是双方共同发力，天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了更多的新玩法。
杨伟东表示，“2018年，优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振。目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获，产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场，单体平台已经无法应对行业竞争，内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。”
从单向转向生态，这样一场大的升级变革当中，意味着平台方和内容合作方会让整个综艺更有保障。这样的合作更有长跑思路，双方都会对内容更加负责，说白了是放长线钓大鱼。
综艺节目的商业价值也会从更加长远的角度来考量，商业模式从单纯广告模式向生态模式转变。传统综艺的商业模式相对单一，90%的收入来自广告。而优酷借助阿里大文娱，开始从衍生品的潜力、对艺人的培养等综合方面考量，商业价值思维的转变也给综艺节目带来更多可能。
回顾历史，每一次生产力的提升与优化，必将引起新一轮的行业洗牌，综艺领域亦无例外。随着网综进入大片时代，网综市场也将加速两极化，如果产品定位模糊，可能直接被淘汰出局。
而对于其他娱乐产品，同样要面对竞品的变化，重新思考自己的定位。从本质上说，电视剧、电视综艺、超级网剧、超级网综、电影、短视频、直播、甚至游戏，都是在争夺用户的娱乐时间。短视频能够让用户在1分钟内“哈哈哈”，网综就决定避其锋芒开始讲完整故事；而当网综开启“大片时代”，电影大片又应该提供给观众什么样的不同价值？
