文 | 梁缘 何苗
编辑 | 陈臣
近日，快时尚品牌H&M发布2017财年第四季度财报显示，第四财季总销售为584.81亿瑞典克朗，同比下跌4%。同时，H&M方面还透露，2017年12月、2018年1月公司的总销售额仅增1%，这意味着2018年第一财季，很可能创十年来最低增幅。
2018年每开5家店，就有2家关闭
2017年第四季度财报发布后，H&M（HMB.OMX）股价随即下跌8%，创2008年以来新低。
H&M历年净销售额数据显示，颓势其实已在2016财年现出端倪。2011财年至2017财年中，虽然H&M的净销售额持续上涨，但是增速骤然降低。
同时，H&M关闭的店面数量也在快速上升，2017财年在全球关闭了91家门店，是2013财年数值的两倍以上。彭博消息称，2018年H&M新增店铺将减少到390家，关闭门店数量预计为170家。关店数量和新开店数量高达44%，而净新增店铺数量为2010财年以来的最低水平。
中国市场销售额增速低于全球
财报显示，瑞典品牌H&M在全球的最大市场是德国，瑞典本地的销售额排行第五，排名在中国之后。2017财年H&M中国区销售额为11030百万瑞典克朗，占全球销售额的5%。且中国市场的销售额增速惊人，2014财年同比增长达36%。然而H&M在中国也进入了下坡期，疲态早在2015财年显现，2016、2017财年的销售额增速更是低于全球市场增速。
H&M在中国新增店铺数量下滑，而关闭店铺数量快速上升。H&M在净新增店铺数量方面也创新低，2017财年仅为62家。H&M在中国最好的时光或已过去。
H&M电商布局落后
H&M发展至此，主要有以下三方面原因。
第一，电商起步落后。欧睿咨询数据显示，全球线上销售额占比逐年提升。而对于网购应用更为广泛普及的中国市场而言，布局线上市场显得更为重要。
但H&M是国际主要快消服装行业企业入局中国线上购物市场最晚的商家。并且战略选择失误，与优衣库中国一开始入驻天猫不同，H&M在2014年首先选择了自建电商模式。
第二，H&M相比同行企业，产品创新能力略显乏力。近年“超快时尚”商家出现，已开始分食快消服装市场。
例如，欧美电商平台涌现了一大批超快时尚品牌，如Boohoo.com，ASOS和Missguided等，它们能进一步将产品的设计和销售周期压缩。在更短的时间内响应消费者的新鲜需求，从供应链上PKH&M等企业。H&M则更依赖传统的但是稳健的补货策略和打折的促销方式来保证销量，清理库存。
第三，在消费升级的时代背景下，H&M的服装品质问题难解，还曾被国家相关机构列入“黑名单”。
三招自救
为了挖掘中国消费者的潜力。H&M已在2017年底宣布，2018年3月H&M的天猫旗舰店上线。
在全球市场，H&M的CEOKarl-Johan Persson在最新财报中透露了三种自救方式，提供更好地消费者体验，投资新技术、提高效率以及更多元化的品牌组合。
现H&M的品牌战略布局正在加速，H&M的销售额下滑也促使其在商业模式上探索、改变。不过，正值全球快消服装行业陷入“疲态期”之时，H&M面临的任务艰巨。
