【图解】H&M中国销售额增速低于全球 德国是其最大市场

瑞典品牌H&M2017年财报显示,其瑞典本地销售额不及中国,中国成为第四大市场。

梁缘LY 何苗HM 2018/02/03 08:52 | 评论(3)A+
来源:界面新闻

文 | 梁缘 何苗

编辑 | 陈臣

近日,快时尚品牌H&M发布2017财年第四季度财报显示,第四财季总销售为584.81亿瑞典克朗,同比下跌4%。同时,H&M方面还透露,2017年12月、2018年1月公司的总销售额仅增1%,这意味着2018年第一财季,很可能创十年来最低增幅。

2018年每开5家店,就有2家关闭

2017年第四季度财报发布后,H&M(HMB.OMX)股价随即下跌8%,创2008年以来新低。

H&M历年净销售额数据显示,颓势其实已在2016财年现出端倪。2011财年至2017财年中,虽然H&M的净销售额持续上涨,但是增速骤然降低。

同时,H&M关闭的店面数量也在快速上升,2017财年在全球关闭了91家门店,是2013财年数值的两倍以上。彭博消息称,2018年H&M新增店铺将减少到390家,关闭门店数量预计为170家。关店数量和新开店数量高达44%,而净新增店铺数量为2010财年以来的最低水平。

中国市场销售额增速低于全球

财报显示,瑞典品牌H&M在全球的最大市场是德国,瑞典本地的销售额排行第五,排名在中国之后。2017财年H&M中国区销售额为11030百万瑞典克朗,占全球销售额的5%。且中国市场的销售额增速惊人,2014财年同比增长达36%。然而H&M在中国也进入了下坡期,疲态早在2015财年显现,2016、2017财年的销售额增速更是低于全球市场增速。

H&M在中国新增店铺数量下滑,而关闭店铺数量快速上升。H&M在净新增店铺数量方面也创新低,2017财年仅为62家。H&M在中国最好的时光或已过去。

H&M电商布局落后

H&M发展至此,主要有以下三方面原因。

第一,电商起步落后。欧睿咨询数据显示,全球线上销售额占比逐年提升。而对于网购应用更为广泛普及的中国市场而言,布局线上市场显得更为重要。

但H&M是国际主要快消服装行业企业入局中国线上购物市场最晚的商家。并且战略选择失误,与优衣库中国一开始入驻天猫不同,H&M在2014年首先选择了自建电商模式。

第二,H&M相比同行企业,产品创新能力略显乏力。近年“超快时尚”商家出现,已开始分食快消服装市场。

例如,欧美电商平台涌现了一大批超快时尚品牌,如Boohoo.com,ASOS和Missguided等,它们能进一步将产品的设计和销售周期压缩。在更短的时间内响应消费者的新鲜需求,从供应链上PKH&M等企业。H&M则更依赖传统的但是稳健的补货策略和打折的促销方式来保证销量,清理库存。

第三,在消费升级的时代背景下,H&M的服装品质问题难解,还曾被国家相关机构列入“黑名单”。

三招自救

为了挖掘中国消费者的潜力。H&M已在2017年底宣布,2018年3月H&M的天猫旗舰店上线。

在全球市场,H&M的CEOKarl-Johan Persson在最新财报中透露了三种自救方式,提供更好地消费者体验,投资新技术、提高效率以及更多元化的品牌组合。

现H&M的品牌战略布局正在加速,H&M的销售额下滑也促使其在商业模式上探索、改变。不过,正值全球快消服装行业陷入“疲态期”之时,H&M面临的任务艰巨。

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