漂亮真的有用吗？为什么好多人愿意为颜值付费？
这是一则知乎上的浏览量超过800万的讨论贴。
大家从法国约瑟芬皇后聊到凤姐林智玲，从物竞天择人类繁衍聊到个人婚恋职场发展，从Ins甜品桃园眷村聊到各国战机网络购物。
“漂亮当然有用”、“颜值经济”、“颜值就是战斗力”这样的论点不但司空见惯耳熟能详而且深入人心。
本文关键词索引
颜值经济 天猫美妆 新零售
消费者洞察 客户忠诚度 消费升级
奢侈品电商 雅诗兰黛 宝洁 欧莱雅
联合利华 Net-A-Porter
1、一场关于“美力”的博弈
如今的消费者，已经不满足于功能、效果这样的“内涵”因素。
他们要赏心悦目，要氛围感觉，要视觉效果这般的“外颜”因素。
今天，商业与美正在紧密结合，任何企业都致力于通过审美提升商业竞争力；今天，大家都在谈论消费升级，但我们想说，请先从最“肤浅”也最能被消费者感知的视觉升级开始。
的确已经有品牌开始了，而且还是过往对线上平台保持观望态度的奢侈品牌。他们对线上店铺的装修投入一点不比以往的实体门店少，甚至更多，比如雅诗兰黛旗下的M·A·C（魅可）进驻天猫就投入百万美金开店，甚至为新店专门打造一套色卡。时尚品牌要么不做，要做就做到即便是线上门店，也要大放异彩——品牌特色、科技元素、氛围感觉、沉浸体验，一样都不能少。
2017年5月23日，美妆品牌M·A·C（魅可）入驻天猫的第一天，就刷新了美妆品牌的开业纪录，并创下彩妆品牌日销里程碑——仅仅24小时，其热卖的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩就卖断货，其中单支价格170元的唇膏，销售已超过6万6千支。
商场和购物中心里的化妆品专柜是实体的零售场所，网络购物平台上的品牌旗舰店是线上的零售场所，都是零售，那就要回归到零售店铺的本质来看问题。
做零售的人一定都熟悉一个词——“五感”，即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。
美国著名营销大师马汀.林斯壮（Martin Lindstrom）将五感体验带入了营销理论，让顾客“感受”到产品，提倡通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景，刺激欲望，再发生消费行为。
零售商对于高质量的追求和强烈的品牌意识才能引发对于细节的重视，说到底，这些激发五感的元素恰恰都隐藏在细节中。那些小到被忽略的细节，当它们叠加起来产生的效应是巨大的。
以突出产品和文化为核心，五感营销要达到的目的有两个：第一，令消费者停留时间增长，使成交率增长；第二，让愉悦的购物体验留下深刻的记忆。
2、美妆电商的爱与哀愁
我们不妨看看几个化妆品集团在线上店铺上的细微差别。
雅诗兰黛天猫店铺一打开就给人“大牌”的感觉，头部位置三幅滚动画面用“更美好的礼物是更美的自己”展示明星产品套装礼盒；用代言人杨幂推广新颜色的唇膏；用视觉对比强烈的专业图片呈现高端奢宠白金系列。
滚动下拉店铺依然是用简约高精的代言人美图来推广各个产品系列，值得注意的是每个主题的文字——美丽未来从今日启程，十大美誉单品热销榜，定制你的专署美肤修护方案，这些字斟句酌和视觉输出完全还原并升华了现有实体门店的店铺体验，在强调产品特性的同时，又重视与消费者的真诚沟通，线上购物体验愉悦流畅。
M·A·C天猫旗舰店更是在细节之处令人印象深刻。这个1984年诞生于加拿大的彩妆品牌素来以前卫时尚和专业著称，丰富色彩和独特配方让它大获成功，之后，它被美国雅诗兰黛收入麾下。
店铺首页打开后，你会立即被色彩包围，十唇十美自选礼盒定制你的专属节日礼遇；林允同款自拍灯限时款粉底让你忍不住统统加入购物车；酒红玫瑰风情绽放秋冬诱惑难挡；雪夜舞会发现你的节奏。那些逼真还原呼之欲出的颜色，那些充满时代特色和私人定制暗示的语言，我想女孩们很难拒绝这样悦己又令人艳羡的视觉和体验。
店铺装修只是“外衣”，背后是对新零售的认知和洞见。
马云在2016年10月云栖大会上正式提出新零售时提出“四个如何“：”如何适应这个新的技术，如何和互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据”，把马老师的论断进一步解读到品牌营销和产品人性维度就是对客人来说最具体的一个感受——品牌的外衣、品牌所说所做都影响客人的接受度、购买欲和忠诚度。单看M·A·C天猫旗舰店口红页面的颜色描述就知道她在客户洞察（consumer insight）中做了不少研究。
小辣椒、西柚色、人魚姬、豆沙红，通通都是现在最流行的口红颜色，客人浏览到这些页面马上知道他们心仪的颜色可以在这里购买，当然愿意多停留进行选购。
没有调查就没有发言权，没有对比就没有伤害。
我们再来对比一下大名鼎鼎早已走进中国千千万万个家庭和消费者心目中的欧莱雅、宝洁和联合利华。
这“三朵金花”的店铺视觉和装修风格基本上是一个路数，不谈感情，不讲沟通，这里没有“五感”，只剩下“无感”。固然品牌方产品不同，风格调性不一，对于线上消费者而言，把超市卖场的那种货架式陈列，照搬到线上，走“便宜大碗、量多优惠”的路线，但店铺设计缺乏美感，只能吸引追逐没有品牌忠诚度的“羊毛党”，无法吸引黏性更高的死忠会员。
然而线上店铺除了卖货之外，不就是要有更多的会员数据沉淀，来指导产品研发、市场活动、拓展计划吗？不知道这几位老阿姨是不是想重蹈当年诺基亚的覆辙，不与时俱进的贴近消费者，最终就只会被消费者抛弃。这不是危言耸听，看看各家旗舰店消费者的评分就知道了。
快消品牌线下用户是妈妈群体居多，但线上则是女儿居多。我们很想问一下欧莱雅、宝洁、联合利华们，为什么还在用给妈妈的设计思路，试图卖给女儿们？你们开线上购物渠道的目的是什么？你们是如何看待品牌年轻化这个全球趋势的？
3、忠诚的客户在哪里？
得消费者得天下，忠诚的消费者在哪里？
线上已经进入品牌竞争时代，消费者要真听，真看，真感受。春耕一粒种，秋收万担粮的时光已经不再，以往靠商品品质，或者简单的抠图视觉的“三板斧”无法赢得消费者，更不能占据市场，从店铺装修一丝不苟到产品品质、物流，售后每个环节都精致，这样才能获得消费者忠诚度。
奢侈品牌的品牌忠诚度为什么比快消品更高？在于他们不断在给客户提供更细腻的客户体验，在消费升级的时代尤为重要。如今他们在线下那一套近乎于吹毛求疵的VI设计、用户体验已经在逐渐搬到线上，并在结合不同场景，用更有科技感的方式吸引新一代消费者。
同样是综合性的电商平台，同样是美妆品类，著名奢侈品电商平台Net-A-Porter的视觉呈现也同样考究，这也是为何很多年轻消费者宁愿“舍近求远”在其平台上购物的原因。
以现在大热的Gucci为例，打开今年7月份刚上线的中国官方购物网站Gucci.cn ，雕琢之心随处可见，首页的页面分割简洁高雅，整页最大的字是上半部的“2017假日献礼”，与这几个字紧密排在下面的是提示你购买男士还是女式，画面下半部分纯色背景下，一个新款西班牙艺术家合作款体恤在其中，下拉会看到更多品类的购买图文，紧随其后的是一个由《纽约时报》拍摄的VR虚拟全景视频，再往后是Gucci story， 这是和网页顶部Banner的目录设计相呼应。
再说一处细节在商品描述环节，就是我们通常说的“FAB”的F——商品特性，Gucci通过n张365度全方位图片展示完商品的里里外外后，有一些更详细的文字提示，由于图片中有模特背着手袋展示，所以，贴心的Gucci特意有一处文字标注此模特身高，就这么一点，客户足以被感动。
Gucci的官网开通在线购物服务，说直白点， 就是Gucci开了一个网店，既然是”店“， 就没有区别，设计者们应该满怀敬畏心和诚心的从客户逛店的角度去思考每一个设计，步骤，闭环，并且发自内心的向客户传递”欢迎您来，欢迎您再来“的品牌承诺。
Gucci在自家电商平台上所积累的店铺设计装修经验经验未来一定会在Gucci进入外部电商平台时得以发挥，别说没可能，12月16日，与Gucci同属法国Kering开云集团的Stella McCartney于天猫首次销售货品，开了家线上快闪店。整个快闪店的设计也非常契合品牌DNA，视觉和体验都非常奢华流畅，而Tmall-Space平台是天猫为奢侈品牌搭建的专属虚拟快闪店，为品牌提供品牌展示、数字化营销等全方位服务。
4、旧地图找不到新大陆
曾几何时，“零售已死”的说法甚嚣尘上，然而所有的事实都在印证一个不争的趋势，在新零售时代，品牌的春天才刚刚开始。这些传统零售经验在新零售时代，并非没有解药，反而在技术和数据的赋能下，结合不同场景的应用正在迭代升级。
错过了电商爆发的大时代，品牌该如何在新零售时代换道超车？如今品牌“触电”已不再是新鲜事，无论品牌方是自建官网，还是进驻天猫、或是在亚马逊上卖货，更值得深思的议题是，他们如何该拥抱新零售时代？把会员运营、门店管理、商品备货、上新数字化，对消费者做到可识别、可洞察、可触达。
门店装修看起来是“面子工程”， 但实际上她从一个侧面反映了一个品牌在新零售时代的应变能力以及在数字化转型时期的智慧和决心。
20年之前，那些快销品牌们为了抢占一个大卖场里的绝佳位置都会煞费苦心的研究产品包装、陈列方式；化妆品牌为了在品牌林立的百货公司一楼赢得一席之地都全力在店铺形象和宾客体验上下足功夫；奢华品牌们为了保住在一线购物中心的location,都会聘请顶级设计师团队操刀不断升级店铺设计概念。
“沿着旧地图，找不到新大陆”。
至2016年底，入驻天猫的美妆品牌达3000多家。八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。
新零售的产业新地图，还在描画中，但也开始有了一些新的轮廓。一个全新的零售时代已经到来，她改变了很多，但零售的本质没有变。想看得到下一季花开的零售品牌们，你们的“颜值”足以配得上领略下一场的繁华吗？
Terry Tian：
MTR首席营销官，新零售专家。
