△EDC具有代表性的烟火
文 | 葛杰晨
“促成EDC China这件事也许是天时地利人和，但未来还是有很大的挑战。”谈到国外大IP的引进，热波传媒CEO何诗杰略显兴奋地对音乐财经记者如是说。去年6月，何诗杰和几个朋友前往拉斯维加斯，参加了世界三大电子音乐节之一的雏菊电音嘉年华，其更众所周知的名字是EDC。当届活动参与人数突破50万人，盛大的场面让他感到震撼，没想到自己在半年后也能将这个受全球音乐爱好者追捧的品牌带入中国。彼时的何诗杰还是A2live的副总裁，也是国内最大的风暴电音节的创始人之一。
两个月后，何诗杰被华人文化控股集团任命为集团控股子公司热波传媒Zebra Media的CEO。此时的热波传媒已是一家创立了十年的跨媒体音乐营销服务公司，旗下拥有热波音乐节、热波电跑等成熟品牌。
2017年初，热波传媒得到了华人文化控股集团的投资。年底，华人文化控股集团完成了对热波传媒的并购。在何诗杰来到热波传媒之前，华人文化就有意将EDC引入中国，但是始终没有合适的人选来落实这件事情。何诗杰从拉斯维加斯回来后，双方聊到EDC，几乎是一拍即合，恰好EDC方面也想进入中国，“天时地利人和”之下，EDC China从开始谈合作到最后签约只花了三个月时间。
尽管前期谈判很顺利，但真正落地到细枝末节的事情上，何诗杰还是感到千头万绪，都需要逐件地一一落实和沟通。“目前国内大部分音乐节仍旧类似于拼盘演唱会的形式，除了艺人阵容实在想不出别的内容，很多观众就是冲着某个艺人去的，他们是艺人的粉丝，并不是音乐节的粉丝。我们引进EDC就是希望通过跟外国团队的合作来提高自身的水平，只引进一个名字意义真的不大。所以线下娱乐行业其实是机遇和挑战并存的。”何诗杰表示。
△热波传媒Zebra Media CEO何诗杰
从国际上来看，最有名的三大电音节EDC、Ultra、Tomorrowland在扩张策略上有什么不同？
何诗杰：一直都有很多人想引入国外的电音节，但EDC并不是一个扩张很快的品牌，它在美国本土很强，但在美国之外只做了墨西哥、印度、日本等国家，没有去过特别多的地方。EDC对于品牌的品质要求很高，从艺人、舞台制作、艺术装置、游乐装置、包括管理团队的水平等等，都有一套自己的想法，所以很多落地的主办方没有办法达到对方要求。据我知道日本落地方就版权谈判、活动预算、演出组织和Insomniac团队谈了两年，直至2017年才有了EDC日本站。
Ultra与EDC的最大区别是，Ultra在版权交易方面有着充足的经验，他们的要求也相对简单，核心就是艺人加舞台，所以Ultra在全世界很多城市都有落地。
国内也有很多主办方尝试引入Tomorrowland的IP，不过我想这些谈过的主办方都很清楚Tomorrowland并不是一个非常容易沟通的对象，他们有着很多在中国做活动完全不可能实现的要求，例如人数、场地等一些硬件条件，这一点在国内的条件下是没法满足的，所以合作起来有些困难。而且经历了一系列内部重组之后，Tomorrowland的母公司和比利时的制作团队之间的沟通及协作也是个问题，因此只拿一个名字过来意义不大。
选择引进EDC，相比Ultra和Tomorrowland的最大优势体现在哪？
何诗杰：三大电音节中只有EDC可以冠名，这是EDC在三个品牌中最大的优势，从赞助商的考量来看，海外知名的IP不需要额外花太多的宣传推广，已经很有知名度了，可以借势而为，节省很多市场推广预算。
EDC其实就是一个嘉年华，除了好看、好听还好玩，也非常适合中国。EDC尽管有门槛，但其团队思维比较开放，会根据当地的情况做一些落地的改变，吸收一些新鲜事物。比如在中国不能放烟花，我们会考虑用其他东西来弥补，目前已经有了解决方案，这些装置会直接从海外运过来，肯定是观众以前没有见过的，会给大家一个惊喜。
在类似的沟通中我们也花了很多心思，最早对方要求把美国的舞蹈团队也带过来，但是成本实在太高了。所以EDC的管理团队来中国的时候，我们就带他们看了在中国的一些老外的表演，他们感觉还不错，因为这些舞蹈团相比EDC的更年轻、更漂亮，所以他们也慢慢接受了。
在场地和设施的规划上，EDC团队也有很多想法，有些不符合中国国情的内容会很难实施，需要做一些调整和改动。尽管如此，我们并不希望因此而降低EDC在中国呈现出的质量，如果整体水平达不到EDC的标准，那么仅仅冠其名也就没有了意义和价值，我们还是希望能够通过与国外团队的沟通合作来提升自身的水平。EDC的美方团队尽管已经非常成熟了，但是他们仍然愿意接受新鲜的事物，团队也在不断的进步。当时他们来中国还去了酒吧，他们觉得很新鲜，中国的夜店有很多好玩的地方是美国没有的。
与EDC的合作模式是怎样的？
何诗杰：EDC China的版权IP我们各自占50%，未来还会开发周边产品，覆盖面会更广，想象空间更大，我们和EDC美国团队一起经营这个IP，而不是只买一个秀。
制作方面的投入会比其他音乐节多很多，所以在保持住这个IP价值的前提下，尽量让收益可预见化。此外，对中国团队的人员任用，美国团队拥有一票否决权。
EDC China前期不会做太多，今年先做一场，争取第一届略亏，甚至不亏。未来可能每年做一些不同的场次，因为我们不想做成巡演的形式，无论是EDC还是热波音乐节，我们都希望使IP在当地落地生根，在内容上千变万化。比如，我们希望在上海以外的城市做一场更大更精彩的电音节，让大家都从全国各地飞过来看，不想把资源都局限在自己家门口。
既然EDC对品质要求很高，在落地方面会不会遇到一些问题？
何诗杰：在筹备EDC的过程中确实也遇到了很多挑战，比如，国内的游乐设施按规定不能超过17米，超标了需要通过国家审批，周期非常长，所以我们也在花心思研究怎么解决这个问题。现在文化地产项目在找我们合作，其中不乏在建乐园、音乐公园等项目，可以专门帮我们规划出一块适合EDC的场地进行使用。我们跟华人文化专门负责文化地产和文娱落地的团队也在沟通，他们也会帮我们找一个更符合做EDC标准的地方。
EDC China会邀请什么样的艺人过来？现在请大牌DJ过来是不是很贵？
何诗杰：我们会考虑邀请不同音乐类型的艺人，在这个过程中我们始终会和美国团队保持沟通，尽量把粉丝的需求都覆盖到。主舞台会请那些具有影响力和拥有票房的艺人，其他的舞台会请到各种大咖尤其是在其他舞台的压轴艺人上我们也花了大量心思，这就好比吃西餐我们不能直接就上五道、七道主菜，我们要考虑到不同的搭配，尽量给到中国观众一种不一样的体验。
DJ的头部艺人资源比较稀缺，艺人来中国都会抬高价格，他们会觉得中国市场比较好。 而EDC China对演出艺人的独家性也有一定的要求，所以开销会更大。
△热波音乐节现场
这两年国内电音市场比较火，电音节也遍地都是，你怎么看国内电音节市场的趋势？
何诗杰：这是一件好事，初级阶段大家只看艺人，时间长了观众就会有对比。有了竞争，音乐节主办方就会花心思去做一些好的内容。国外优秀的音乐节没有公布艺人的时候大家就会去买票了，买的就是那个IP。很多人会计划每年都要去EDC，无关乎艺人有谁，他们愿意去消费的就是这个IP本身。
目前国内大部分音乐节仍旧类似于拼盘演唱会的形式，除了艺人阵容实在想不出别的内容，很多观众就是冲着某个艺人去的，他们是艺人的粉丝，并不是音乐节的粉丝。所以我们希望把更多互动性和概念性的东西放在音乐节里。今年会投入很大一部分预算在现场的艺术装置和更多艺术家的合作上，希望EDC China除了音乐本身之外，还能为观众提供更多的感官体验。
国内电音市场与国外成熟市场相比，差距在哪些方面？
何诗杰：先说我们电音节吧，目前国内音乐节的盈利模式主要还是靠赞助，赞助占音乐节总收益的40%~45%，其他是票房和现场酒水的收入。近两年很多人喜欢投资电音，看上的是卡座的收入，好的电音节的卡座销售能增加20%左右的收入，这部分收入也弥补了票房收入上的不足。
其次就整个行业来说，中国的电子音乐制作水平还需要更大的提高。我们缺少的是整个产业人才及创造人才的氛围以及教育和培训，更缺少的是中后期的制作团队。实际上国内电子音乐制作水平跟国外相比还是有明显的差距。
△热波音乐节上海站 李玟现场表演
你是做传统媒体出身，现在做线下娱乐，而且这些项目的营收主要靠赞助，你觉得在这个行业中如何做好一个BD？
何诗杰：传统媒体找一个BD很容易，但我们这个行业找一个好的BD太难了，你需要知道哪些是可以答应客户的，哪些是永远不能接受的条件。比如我们做音乐节，舞台是任何赞助商产品都不可触及的部分，音乐节是因粉丝而生的，所以首先要保证粉丝的体验。因此跟赞助商沟通的时候，会遇到很多难以逾越的鸿沟。
举个例子，以前我做风暴音乐节的时候，跟一个做APP的赞助商谈合作，他们不知道自己所出的赞助费能达到什么样的效果。后来我根据APP产品的社交需求给他们出了一个方案，允许他们搭建一个很高的自拍塔建筑，让参加音乐节的人可以爬上去自拍，然后滑滑梯下来，感觉是站在别人的头顶上拍出来的，而且跟舞台很融合。结果效果非常不错，大家都愿意上去拍，人多的时候要排队半个小时才能上去，达到了宣传及互动效果。
所以一个好的BD要知道自己有什么，哪些会吸引客户，客户的诉求是什么。但是一个传统的媒体销售是比较缺乏这种想象力的，做这个行业一定要知道怎么让品牌和音乐节玩到一起，另外就音乐节本身参与人数是有限的，但是要让品牌觉得花这么多钱值得投入还需要兼顾前期的宣传，更重要的是如何二次传播。
做线下娱乐行业也有五六年了，你觉得这个行业最大的困境是什么？
何诗杰：线下演出行业其实不是一个新兴的行业，利润不高，风险很大，尤其是大型活动。同时日渐高涨的人力成本及相关人才的稀缺也是这个行业的困境，我们公司目前40个左右的员工，每年做热波音乐节、热波电跑就很忙碌了，今年再做EDC和亲子项目，大家已经忙不过来了，所以我们也在不断挤压各种成本和加大生产效率。
但是公司一旦扩大到五六十人的时候，活动的利润根本没法满足人员开销。我觉得一个良性的娱乐公司一年的成本不宜超过1500~1800万，过高的运营成本是很难用活动收益来平衡开支的。如果公司运营总亏钱的话，一旦项目上再巨额亏损的话会让投资人很难接受。这就是为什么现在线下娱乐公司的估值不高、赢利点低、融资难的原因。
我们可以看见在这种背景下，很多公司活不过5年，只有压低成本，在保证项目品质的情况下尽量不亏钱，可以在IP的分发上动脑筋，让它越来越值钱，总之每一步前进对于一个线下娱乐公司而言都是需要分外小心的，有时候扩张和死亡就是同时到来。
△热波电跑终点的电音派对现场
热波传媒2018年除了增加 EDC China，还有什么其他的战略？
何诗杰：除了热波音乐节，我们希望把热波电跑做得更好，“音乐+跑步”的门槛比较低，希望未来把体育这个项目内容做的更丰富些，比如加入自行车、轮滑、滑板甚至瑜伽，让音乐做一个串联，线上线下做一些互动和科技的内容。比如电跑结束后，参赛者可以通过科技手段生成一段视频，经过后台自动剪辑发给大家，或者一些人脸识别的技术等等，做一些好玩的科技互动，把线下运动放到线上去。
今年还会引进一个新的体验IP，就是极限运动，分两个板块，一个是无动力小轮车滑板；另一种是机械类的，越野车和摩托车，这个极限运动在国外已经做了很多年了。
另外我们还会推出一个亲子营的IP，现在亲子市场的需求可能比音乐节还大，父母更希望带着孩子在户外活动。因此我们会做一个大型户外活动，场内有儿童音乐剧、儿童音乐节、体育互动游戏、儿童教育等板块。未来如果有合适的场地，我们还会增加露营项目。
今年的亲子营计划第一次先做9天，两个周末做家庭套票，非周末时间主要针对学校春游秋游。这个项目也是赞助商非常喜欢的，以前赞助商都选择类似《爸爸去哪儿》的电视节目，这些都是很传统的线上传播，而亲子营是线下的。我们希望把这个IP的品牌品质做好。
△热波电跑5km荧光跑道“彩虹桥”
热波传媒现在有华人文化的背景，在运营过程中应该会得到很多支持吧？
何诗杰：我们跟华人文化团队合作的过程中也产生出很多新的玩法，华人的LBE团队使得我们和文化地产项目有了直接沟通的机会。华人文化还入股了美国CAA经纪公司，我们可以做一些海外艺人的合作。同时华人文化在国内音乐艺人方面也有一些投入，我们也有一些演出方面的合作，同时刚刚成立的CMC live有21家各地的演出主办方，我们也保持密切联系跟当地政府及各合作伙伴之间建立起了良好的沟通。
比如在杭州、郑州、西安等城市，借助他们跟当地政府的关系，做一些落地活动。我们做音乐节也不是一套班子一个舞台打遍全国，而是希望做出当地的特色。通过与华人文化及其子公司的密切配合，我相信我们能够为广大观众做出更精彩、更优质的演出和活动。
本周轮值编辑：李禾子
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