文丨谢明宏
2017年的春节档以 34 亿元票房总成绩收官，比2016年同期增长了约 10%，再创历史新高。大年初一近 8 亿元的总票房，打破了单日票房纪录；《西游伏妖篇》首映日斩获 3.5 亿元，创下单日单片票房纪录……
然而，在这一系列“创新高”“破纪录”的背后，又有几分是票补推动下的虚假繁荣，恐怕就要自由心证。春节档电影口碑低走，票补的“拔苗助长”不乏隐忧。
如今，距离春节档已不足一月，《捉妖记2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》、《唐人街探案2》作为春节档的四大天王，已正式开启2018春节档的宣发大战。而《西游记之女儿国》率先于情人节启动点映，抢占先机的意图明显。
四大天王背后，是发行方的票补博弈：《捉妖记2》的主控方为猫眼，《唐人街探案2》由联瑞则和五洲合力发行，《西游记之女儿国》将赌注压在淘票票上。
然而，从昨晚（1月17日）开始疯传的一条消息，让这个一年最热档期的形势变得更加扑朔迷离：
“接国家电影局市场处通知，从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），为体现电影的价值感，提升春节市场的总体表现，要求全国影院票价(普通观众实际支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列（如与银行的刷信用卡几元看电影）。”
票价不得低于19.9元，意味着曾经漫天“贱卖”的6.6元、8.8元、9.9元的低价票将成为过去式。如果相关规定属实，那么今年春节档票补的天王山之战，可能已经提前“胎死腹中”。
对观众而言，过年看电影已成为一种新年俗，票补之下的低票价，相比其他娱乐文化活动而言，要划算许多。对制片方而言，春节档排片的竞争相当激烈，在类型、阵容和制作差异不大的情况下，哪部电影的预售成绩好，获得的影院排片自然就高，利用票补搞低价促销，就是撬动预售排片的方式之一。
票补退潮之际，刚过去的贺岁档《妖猫传》与京东合作，投入高达一亿的票补，或成为暂时的“绝唱”。失去了票补这碗“十全大补汤”的春节档，票房还会依旧“红红火火”吗？
四大天王，各怀玄机
据不完全统计，刚过去的2017年的内地市场票补总额就超过40亿元。总体来说，虽然票补退潮，但2017年重要档期间的大范围票补依旧存在。
刚过去的贺岁档，《妖猫传》的宣发方同电商网站京东合作，在圣诞周末推出“双旦”大促专题，并投入高达1亿元的票补。除此之外，《机器之血》等热门影片在部分影院的票价甚至0元，也就是观众可以免费观影。
但眼下，票补已有收紧的趋势，比如本周末开画的《英雄本色2018》，票价基本上都在正常水平。
还有不到一个月，春节档票房大战又将打响。《捉妖记》2015年推出时，安乐联手联瑞影业，投入5000万左右的票补，助推其票房创下24亿的耀目成绩。今年《捉妖记2》由市场占比过半的猫眼联合发行，而猫眼在国庆档参与的《羞羞的铁拳》最终票房超过20亿，是去年票房第三高的影片。
另一部大卖电影的续集《唐人街探案2》则将背靠万达，此次合作也是五洲（暨万达）和联瑞第一次重大项目合作，目前票补的具体方案仍不明朗。如果舍得砸钱，万达或许会借用“飞凡APP”平台作为《唐人街探案2》的主力票补平台。
一直受观众欢迎的“西游”题材新作《西游记女儿国》则将得到淘票票的鼎力支持，实力也不容小觑。
经历了《摆渡人》和《三生三世十里桃花》的投资失利之后，阿里影业现在已经低调到决定转型做服务成为中国影业的“水电煤”了，对于淘票票，其上下对外接受采访的口径都非常一致：未来将继续加大投入，以强化淘票票的进攻队形。
由博纳出品的《红海行动》，票补方案迟迟未出。去年的《乘风破浪》，博纳票补动作开展的相比其他影片更晚，最终“起大早，赶晚集”，落了下风。
可以说，票补已成为平台层面的大战。每一张便宜得离奇的电影票背后，都是各发行平台深谋远虑的套路与“反套路”。
虚不受补，补药加量
去年的春节档呈现了一种“百花齐放”的状态，但在多部影片票房走高背后，却是口碑与票房的冰火两重天。
去年春节档，在豆瓣评分中，除了《乘风破浪》达 6.9 分，其余均在 6 分以下，《大闹天竺》更是出现了 3.9 分的低分。“题材撞”“套路老”“剧情弱”“滥用IP”是网友评论的高频词。
与票房不成正比的口碑，加深了人们对春节档火爆的疑问，作为真正推手之一的票补，也很快被推到了台前。所谓票补，就是最后实际产生的票房并非按网上促销价格来统计，而是根据影院的实际价格来计算的，中间所产生的差价，一般都是由发行方或者电商平台来“补贴”。
2017年春节档上映的电影中，4 部新片都打起了“价格战”。《乘风破浪》有 12.8 元的抢票活动；《大闹天竺》《西游伏妖篇》都有 9.9 元、限时 8.8 元的抢票活动；《功夫瑜伽》甚至出现了 8.8 元和 6.6 元的低价。
《西游伏妖篇》在大年初一全国公映之前一天，总预售票房已达 1.76 亿元，提前锁定大年初一全国院线 34%的排片场次。甚至《西游伏妖篇》的宣传方在电影上映前一天，就在微信群里放出了票房超过 1 亿元的海报。这一系列纪录的诞生，跟高额票补密不可分。
2017年春节档最卖座的《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》和《乘风破浪》的四部电影仅在大年初一砸下的票补就有3亿。小成本的《欢乐喜剧人》《绝世高手》等小片，没有钱进行票补活动，被逼出了春节档。
电影院门口朝南开，票补不够别进来。去年的春节档之后，整个电影市场陷入“打肿脸充胖子”后的虚脱低迷。票补给票房和市场掺加了太多虚假繁荣的“补药”，越是虚脱，越是剂量加倍。如果去掉了票补和服务费两大块，去年春节档的成绩还会像看上去那么漂亮吗？
失去票补，打回原形
都知道“票补”这玩意儿不好，可一到要抢滩市场的时候，发行平台们也就不得不“饮鸩止渴”了。如果“不低于19.9元电影票价”的规定落实，是否意味着今年春节档很有可能被“打回原形”？
若这个通知为真，前文提到的0元场，和过去常见的8.8元低价场等“票补”专场应将受到限制。但需要注意的是“上有政策，下有对策”，规定指出票价限制并不包括“如与银行的刷信用卡几元看电影”。
目前距离春节档已不足一月，所有影片都在最后的紧张的后期制作过程中，待成片曝光后，将还会有最后一轮的各个资方入场豪赌，那时所有的影片最终的票补方案才会敲定。这个规定是否会倒逼发行方临时改变策略，还未可知。
但可以肯定的是，“19.9元”的限制，将会对今年的票补大战起到“以儆效尤”的恫吓作用。一旦低价票的票补大法失效，部分影片对观众的吸引力会指数级的下滑。
点映方面，《西游记之女儿国》率先启动点映，宣布在情人节单日下午13：14-22：30分做全国点映；博纳如果让《红海行动》加入情人节的点映，自身影片风格的突出或成最大优势；按照惯例，《捉妖记2》可能在安乐影业的旗下的百丽宫、百老汇影院做点映，《唐人街探案2》则会倚靠万达。
面对春节档这块肥肉，发行方不愿再将影片捂得严实。但捂得严实，也有严实的好处，点映极有可能破坏一部电影的先期口碑。但根据自身情况，小范围的暴露问题，无疑也会为最后的大战赢得实战经验。
2018年中国电影增速能否保持，票补并不能起到多大作用，还得依靠影片本身的口碑。增加票补等刺激手段只能短时间“治标”，优质内容的创作才是长远的“治本”之策。而新规的出台，或成为“票补”历史的拐点：
毕竟促使观众购票进电影院的，不是账面上那堆数据，而是那些质量上乘、制作精良的优秀电影作品。宁吃仙桃一口，不啃烂杏一筐，这道理观众和发行方都懂。
