中国传统糖果产销市场已经连续数年持续下滑，如今距离2018年农历新年不过一个月时间，对于这一年中糖果销售的最旺季，徐福记、马大姐为首的内外资行业巨头也开始纷纷发力，徐福记更是借助电商开始抢市场，并喊出“线上增长240%”的雄心目标。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，无论是徐福记、箭牌、好时、玛氏外资品牌，还是马大姐等内资巨头，中国糖果市场整体都是在下滑，如何去对接新生代核心的诉求和需求，成为了糖果行业各企业亟需解决的一个难题。
1、春节快消品持续增长，线下放缓线上大增
沉寂了几年的快消行业，今年到底怎么样？在这个即将到来的春节会给出答案。但过去的数据或许可以看出些端倪。尼尔森调研显示，快消行业2017年春节期间整体同比增长13%，其中线上销售增长45%，持续快速上升趋势明显，线下增长放缓至6%，整体呈复苏态势。
从尼尔森数据可以看出，电商渠道成为春节消费增长的新动力。也正应如此，作为糖果老大，徐福记于近日在北京京东总部大厦启动2018年仗（注：年仗是徐福记人对春节销售高峰期的通俗叫法），由此拉开了整个快消行业抢夺春节消费市场的近身“肉搏战”。
徐福记相关负责人向胡说有理表示，徐福记电商起步确实较晚，但发展迅速，2013年至今已从最初单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。未来，电商不仅将成为徐福记重要的销售渠道，更将承担公司产品创新，与消费者积极互动的重要功能。所以徐福记电商今年更是立下雄心目标，年仗预计同比增长240%。而就在本月10日，徐福记联手京东X无人超市“试水”无界零售，尝试线上及线下销售一体化，这被认为其实现雄心目标的举措之一。
尼尔森数据中有关2017年春节快消行业线下销售放缓至6%的增长中，其中食品增长8%，非食品增长3%。这其中更加倚重新年销售的徐福记新年糖销售或许贡献不小。数据显示，2017年春节期间的糖果市场有着5.7%的成长，而徐福记的糖果类产品春节期间的同期额成长高于行业水平2.7个百分点达到8.4%。这其中，大卖场依然是各大商家抢占销售份额的主要阵地。调研报告还显示，线下销售重心已经渐渐偏移一线城市，往二、三、四线城市转移，原因在于一线城市的消费者更倾向于网购，成为线上销售增长的主推力。
2、传统糖果市场持续下滑，龙头企业逆势艰难成长
尽管作为旺季的春节糖果市场销售有复苏，但整体市场仍不容乐观。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》报告显示，近年来随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升，中国糖果市场份额于2014-2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿人民币。作为糖果市场的老大，徐福记凭借着多年来巩固的行业龙头地位在劣势中获得来之不易的增长，不过增速也是很小。据悉，带动增长的重要因素之一就是团购的复苏。来自徐福记内部数据显示，去年年糖出货增长，主要来自新年糖、酥心糖等节庆糖桶和饼点的团购量增长。
的确，团购也成为各大糖果巨头春节期间带动市场的重要武器。作为内资糖果龙头马大姐，为了争夺新年糖市场，马大姐也于近日宣布在团购市场的重要举措，推出8款新春糖礼盒，团购价在原价基础上大打折扣，以“层层品味中国年”这款双层礼盒为例，原价288，团购价则只要199元。
为了发力团购市场，徐福记今年则将新年糖品类化繁为简，将新年糖SKU从去年的57个减至40个，并推出7个新品，主要以礼盒及分享装为主，其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼盒装，为年轻一代消费者增加送礼选择；同时徐福记还整合价格带，增加实惠和中段价格产品，跳出低价竞争的怪圈，以质量和品质取悦消费者。
一个值得关注的亮点是，胡说有理注意到，各大糖果巨头也在发力青少年儿童市场。此前，马大姐食品携手中国儿童少年基金会（以下简称中国儿基会）启动了“留年时光——让孩子回归传统手工益智互动乐趣”公益项目。马大姐食品捐款与中国儿基会宣传推广中国传统的剪纸、折纸、橡皮泥等益智游戏，让孩子们回归中国优秀的传统文化，加强与家长的亲情互动，远离网络游戏的毒害。而徐福记今年春节则推出多种针对儿童礼品市场的礼盒产品，如十二生肖果冻礼包、赏趣饼点礼盒等。
不得不承认，随着近年来“过节“气氛趋淡，糖果等以节庆消费为主的休闲食品消费受到极大影响。但各大品牌商都绞尽脑汁使出各样法子来吸引消费者注意力，徐福记更是不遗余力。对此，徐福记有关负责人向胡说有理表示，尽管徐福记是中国新年糖文化的开创者，但是新年糖并非徐福记唯一关注的市场，公司徐福记针对全年的不同的销售时机，比如五一、十一、中秋等等消费高峰期，也会推出不同类别的产品抢占市场份额。
3、专家：中国糖果未来市场要往高端走
“最近这五年来，传统中国糖果行业持续低迷，最重要原因就是在整个消费升级以及大健康意识的不断深化，成为糖果这个品类增长的最大阻碍”，中国食品产业分析师朱丹蓬向胡说有理表示，些年，无论是箭牌、徐福记、好时、玛氏等等，都在下滑，如何对接整个新生代的一个核心的诉求和需求，成为了各个企业都需要解决的一个难题。
朱丹蓬认为，“这需要企业在整个渠道、品牌、品类及消费者互动方面展开一系列的颠覆和改革”，朱丹蓬表示，譬如在渠道上，徐福记发力电商，这是企业对接新生代购物思维及购物行为的一个转型，这是不错的，但关键的问题还是在消费端，其品类能否符合消费者的需求和诉求。
朱丹蓬表示，在产品品类上，目前糖果企业都将巧克力作为一个重点，巧克力确实是最有前途的一个品类，不过目前并没有做的非常好的企业。
“春节对于糖果企业销售来说的确非常关键，曾几何时，糖果消费在中国市场，可以说是过年喜庆的一个标配，过年糖要占到企业全年销售的60%以上”，朱丹蓬表示，这一点徐福记、马大姐做的相对比较好，但是还是那句话，如何让产品更加契合消费者的核心诉求，不仅仅是徐福记、马大姐，包括好时、玛氏等都需要发力。
“以前，好时、玛氏、费列罗在中国都是香饽饽”，朱丹蓬表示，但是随着整个消费升级，整个中国的糖果的消费群体被列为六个层级：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。玛氏、好时其实已经沦落为中档定位，费列罗也是中高端的。高端与超高端市场基本上被外国海淘的一些个性化产品、手工产品占据，所以未来整个中国的糖果还是要往高端市场去走。
