作者：贝恩咨询 布鲁诺，浦晓颖
编辑：Yibin.P
在经历了三年的“动荡期”以后，中国奢侈品市场在2016年开始了强劲的反弹，而这种势头也在2017年得以延续，内地市场增幅达到了20%。此次报告是贝恩公司连续第六年发布的针对中国奢侈品市场的研究，揭示了五个关键的发现：
第一，引领全球的中国速度
2017年，中国市场的奢侈品市场的涨幅非常显著，达到了20%，上一次有达到类似的增速还是2011年。在2015年发布的中国奢侈品市场研究当中，我们预测中国内地市场奢侈品市场是会回暖的。当时预测的一个主要原因是政府正努力扶持跨境电商，以此取代代购市场。与此同时，关税的变化也让在海外购买奢侈品的成本增加，最终引导中国消费者在国内消费。加上货币政策的倾斜，也会让国内购买的性价比进一步提升。另一个增长动力是缩小的价格差。国内外价差一直被中国消费者诟病，但从2016年开始，很多奢侈品牌已经有所行动，直到现在，国外的税前价格和国内价格已经非常趋同了。所以，基于政府和品牌双方的共同努力，中国内地的奢侈品市场开始反弹，直到2017年结束的时候还处于上升的态势。
从品类角度来看，涨浮最大的都是女性品类，首当其冲的便是化妆品、香水和个人护理用品。这个为什么呢？以前中国女性的消费是从比较入门级的化妆品过渡到中端品牌，再升级至高端，然后到超高端。而千禧一代是越级消费，直接升级到高端乃至超高端。第二个是珠宝，不少珠宝品牌推出了入门级的产品，吸引了不少一直对高端珠宝品牌着迷的消费者，这是一个增长的动因。另外一个重要原因就是时尚类的珠宝增长非常迅速，比重也在不断升高，这和以前婚庆为主的珠宝消费形成了大有不同。再有便是女性服装，街头范、休闲风格的奢侈品牌服饰驱动了这个品类的增长。相比之下，男士服装增长非常缓慢，这个跟以前经常提到的送礼慢慢减少有较大关系，这是男性品类和女性品类在增长上的差别。
第二，千禧一代的强势崛起
从全球的角度来看，中国奢侈品消费者数量已经占到全球的32%，这是一个很高的数字。主要原因是千禧一代人口数量的增长，即年龄在20至34岁之间的消费者，相较其他年龄段的人口，千禧一代增长更快，并且还在持续的增长中。他们及时行乐，很多消费并不是事先计划或安排的结果，而是相对比较冲动型消费。实际上，他们对奢侈品是非常了解，并且有自己的想法。他们深谙市场上的潮流风向，他们喜欢当季的产品，他们并不会对去奥特莱斯消费打折、或者过季商品有很大的兴趣。而30岁到35岁之间是主力军，从国际市场来看，这是非常低的年龄。
这群人在20到25岁就有了第一次买奢侈品的经历，不少奢侈品牌的高管都说几年前中国奢侈品消费者的平均年龄比国外年轻10岁左右，现在已经差了近20岁，这是中国非常特有的现象。而且千禧一代每年购买奢侈品的频率也会更高的，但是单次消费金额并不高。
他们对数字化的技术和应用其实非常驾轻就熟，在电脑上、手机上花的时间非常多，而且其实数字渠道是他们获得奢侈品信息的关键渠道，超过50%以上的信息都是来自于数字渠道，也就是为什么很多奢侈品牌在杂志和海报上花的钱变少，而在数字渠道投入更多的原因。
第三，渠道体系的深度整合
在中国大陆奢侈品消费市场总额中，线上渠道的占比只有9%，所以相对于日常消费品来说，奢侈品线上的渗透率相对还是低的。一个重要的原因是品牌商希望消费者能够走到实体的门店中体验品牌的文化和风格，真正了解这个品牌。不过，在化妆品品类中，线上渠道的渗透率相对较高，达到了15%-20%。
从线下渠道来看，如果把全球前20大奢侈品牌零售门店总数全部统计一下， 2015年有一千多家店，2016年新开门店有138家，关掉了144家。新开的门店以轻奢主，这些品牌还在疯狂扩张。关掉的店铺往往是相对中档或者高档定位的奢侈品牌，他们正积极整合门店——减少门店数量，但扩大单店面积，为的是让更齐全的产品可以在同一个店里展示给客人，带来更好的购物体验。
从线上渠道来看，奢侈品的线上购买渠道主要有四类。第一个便是品牌官方网站上的购物商城，这是由品牌建立和经营的渠道，截止到2017年，大多数品牌都已经设立。第二个是品牌平台旗舰店，平台和品牌双方合作的门店，比如说天猫旗舰店，以及微信生态中的微店，他们会维持和官方一致的定价策略。但也有像魅力惠这样通过与品牌方签订合作协议，提供折扣商品的渠道。第三个是购物平台，这种店完全是由平台来经营的，更像是买手店铺，例如天猫的奢侈品频道，还有京东的Toplife，店铺有时会进行折扣促销，品牌商的控制力也没有那么强。第四个名品折扣网，例如寺库和唯品会，大部分商品来自于海外，不管是通过海外的经销商还是个人客户采购，并不跟品牌商有直接的协议，品牌商对这类渠道的控制力最弱。从调研的数据来看，真正有销量的渠道还是以品牌官网为主，主要的原因是消费者担心买到假货，品牌官网给消费者的信任感最强。很多奢侈品牌建立官网商城的一个重要原因是在有些城市没有实体店，他们希望通过网上商城触及更多品牌的潜在客户。
第四，品牌表现的巨大分化
回顾各个品牌在2017年的业绩，前二十大奢侈品牌，如果说整个市场是20%增长的话，其实真正增长在超过20%的品牌只有40%，即8个左右，增长10%到20%是占主流的，还有一些品牌的增长低于10%。总结来看，一些表现优异的品牌主要做“对”四件事情：
第一，不断缔造新鲜感和时尚感。怎么去做到新颖性和独创性？从四个维度达成这个目标：第一是打造更多新颖的设计，好几个知名品牌在过去几年有更换设计师，根本原因就是要推陈出新，不断适应千禧一代消费者，而不是延续以往经典的奢侈品路线。第二是注重细节的独创性，打破传统和规则，这是迎合千禧一代的“我的底盘我做主”这一理念的必要手段。第三是促进时尚合作，去年就有不少奢侈品牌和潮牌的跨界合作，产生了极高的眼球效应，而这些潮牌往往也是比较年轻化的定位，更容易俘获千禧一代的芳心。最后是始终引领潮流，保持与时俱进的品牌形象，不断创新和传递时尚活力。
第二，数字营销的坚定支持者。2015年，我们向奢侈品牌问了同样一个问题——数字化营销在整个营销投入中占多少，当时的回答大概是35%，今年的这个数字已经达到40%到50%，有了显著的增长。在数字化营销里面，微信已经成为一个比较重要的平台，比较低投入的品牌也达到30%的水平，最多的品牌更是投入了60%的营销费用到微信平台。如果细看下微信，四十大奢侈品牌都有微信公众号，平均每一个公众号有30万到50万的粉丝，这些都是最忠诚的品牌粉丝。而平均一篇公众号推文有4万到6万的阅读人次，传播力很强，这也是很多品牌用微信做推广的重要原因。
第三，线下店的体验和客户服务。品牌们现在用微信公众号也不单单是为了提供产品信息和门店信息，越来越多地开始提供客服服务、电商以及会员管理，微信也的确在为品牌提供越来越多样化的贴心服务。刚才说的是微信公众号，微信还有一个很强大的功能其实就是朋友圈，朋友圈里的奢侈品广告相信各位都有看到过。而参与朋友圈推广的奢侈品牌数量相较于2015年翻了十倍，频次翻了三倍。特别是像这些品牌在特定节日前后的推广以及限量款产品的预售等等，都很大地促进了线下门店的客流。
第四，“快时尚”引领潮流。这是一个供应链的问题。以前，传统奢侈品强调慢工出细活，有些时候甚至特意放缓上架和销售，有饥饿营销的成分。而为了满足当下千禧一代的消费特征，很多奢侈品牌需要干什么呢？第一，提高新产品发布的频次。以前一年可能就是两季发布，现在奢侈品牌更倾向于分散产品组合，进行少量款式的“短平快”发布。第二，加快橱窗的更新速度，不停有新的卖点吸引消费者回来到店里走进行体验。第三，加快供应链。以前一个产品在国外推出一段时间以后，才会进入中国市场。现在品牌商都意识到中国消费者的重要性，产品投放的“时差”已经大幅缩短乃至消除。此外，强化产品设计制造的垂直控制，制造时间被缩短，上新的速度和补货的速度便跟上，这样才能满足现在新型消费者的需求。
第五，增速放缓的谨慎预判
对于2018年的展望，我们的观点是中国内地奢侈品市场仍然有强劲的增长动力。原因是支撑2017年增长的逻辑和基本要素对于2018年来说仍然成立的，除非一些不可控的因素带来一些较大的影响。这些关键因素分别是千禧一代的消费群体还会继续增长，他们对于奢侈品的热情与购买力也会持续上涨。第二，中国的数字化进程走在了世界的前列，线上线下的融合体验也不断探索出新的方式，无论是销售平台还是数字化营销，中国数字化潜力会进一步推动奢侈品消费。第三，中国内地和全球国际市场的价差会进一步缩小。最后，虽然相关的政策我们无法预计，但是政府希望将消费留在中国的目标不会改变，所以政策的支持相信会得以持续。因此，我们没有理由否定2018年的增长潜力。考虑到2017年的涨幅，可能之后的增幅不会继续维持20%这么高的水平，但仍会是高增长速度。
