“沉浸式”的营销怎么玩?看看航班管家的“星际拍卖会”

对于高获客成本的产品来说,深耕已有用户也许比广泛投放更合适。

最近,国内的旅行类应用航班管家在北京开了一场“星际拍卖会”。

利用3D投影技术,航班管家搭建模拟了《星际迷航》中的太空舱,邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。另外还提供了12张目的地未知、2018年内从国内随时随地可以出发的往返机票作为拍品。

拍卖现场
用户拍中机票后从旅行箱里得知目的地

这场活动共吸引了300多位航班管家用户到场。在现场,航班管家精心设置了“星际化妆间”、”太空合照处“、“星际弹珠机”等一系列展区,让用户参与到这场星际太空主题的派对中。在拍卖环节,主办方也设置了不少彩蛋,比如反向拍卖(主持人从顶价往下喊价,在价格下降过程中,先举牌者得),以及每张机票都附赠与目的地相关的礼物。

太空合照处
拍中大阪机票的用户获得了一整箱冈本安全套

对于航班管家的用户来说,这样的活动其实已经不是第一次了。去年7月,他们就招募了36位普通用户参与“升舱实验室”,体验头等舱的服务,感受从安检到起飞降落等每一个环节,还邀请欧阳靖,李诞、史航等名人大咖,与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。而2016年“三万英尺的光合作用”则是让飞机乘客互相写信,而由陌生乘客完成回信的一次活动,让用户感受“飞机上写信”这种听起来如同电影情节一样的体验。

升舱实验室

与新世相合作的“逃离北上广”同样是一场“沉浸式”营销活动,通过提供机票,让用户实现一次“说走就走的旅行”。虽然实现了现象级的效果,但真正能体验到的,同样只有个别用户。

相对于铺天盖地的线下广告和只要有钱就能四处投放的TVC,这样的“沉浸式”营销能够接触到的用户非常少,甚至比动辄数万人流的快闪店要更少,但为什么航班管家要坚持这样的营销方式呢?

互联网品牌与其他品牌不同之处就在于没有实体产品,必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品,因此塑造场景就尤为重要。航班管家对界面记者表示:“场景营销一直是航班管家所坚持的营销方式,关注用户的出行场景并服务于用户的出行场景”。而沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。

结合场景,品牌也比较容易讲故事,通过“逃离北上广”、“三万英尺的光合作用”都试图将“航班”与都市人的共同心态联系起来,将航班管家塑造成一个旅行中温暖人心的形象。而航班管家擅长的“机票盲拍”的玩法则将普通的购买机票行为增加了仪式感,从而提升了品牌形象。

三万英尺的光合作用

虽然“沉浸式”营销相比常规投放触达的受众要少,但对于机票这样的高客单价,高获客成本的产品来说,为已有用户制造惊喜和新鲜感,提升用户体验从而留住用户并提升复购率,其重要性并不亚于大规模广告覆盖。正如雷克萨斯这样的大品牌会为VIP客户准备答谢宴会,航班管家的重度用户其重要性也可说是VIP级的。为这些VIP用户创造与众不同的体验和身份感,这是同为线下营销的快闪店模式所做不到的。

当然,这样的营销手段同样存在很大的局限性:单个用户投入成本极大,对创意和体验的要求极高,难以考察效果和转化,这些都使得“沉浸式”营销更适合窄众产品的营销,也不应作为常规营销手段。

 

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来源:界面新闻

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