斑马消费 陈碧婷
在上海家化最坏的2016年，张东方接替颇具争议的谢文坚执掌公司。
优质的资产被出售、稳稳贡献业绩的花王代理权到期、公司的内斗扯不清道不明……张东方手中似乎没有很好的牌可以打。
好在，她赢得了大股东和公司创业元老的双双支持，可以不用管那些是是非非，安心施展自己的才华。
在最坏的时期接手公司，也给了张东方足够的缓冲期，只要做得不坏，她就是功臣。她也做到了，公司2017年仅用半年时间就超过上年全年的净利润。
一年的时间还太短，张东方的品牌战略还未见大成效，上海家化仍是靠六神、美加净等老几样力撑。
年末，大股东中国平安出资51亿要约收购公司20%股权成功，应是对张东方的极大肯定。
背靠不差钱的中国平安，未来，上海家化或更多地利用资本手段，在市场上寻求标的实施收购，以图企业的快速壮大。
最坏的时期，最好的时期
2016年底，张东方接任上海家化（600315.SH）时，正是这家百年老店最坏的一个财年。当年营收53.2亿，归属净利润2.16亿，同比双双下滑，结束了长期以来的持续增长，净利润更是跌到了2009年以来的最低水平。
此时接任的张东方，手中似乎没有更好的牌可以打。
每年给公司贡献10亿营收的花王代理权已到期，这个巨大的营收窟窿，靠什么来填？
年年攀升给上海家化贡献可观投资收益的江天药业股权，在2015年已被一次性出售。
这于张东方来说，或许也是最好的时期。作为一个是日用品行业浸淫数十年的专业人士，只需稍稍调整，就能让外界看到明显的触底反弹迹象。
谢文坚任职上海家化的最后时期，显然也看到了业绩的明显下滑。在2016年最后一个季度，祭出了冠名双十一天猫晚会这一大招，寄希望于通过这个全民嗨翻天的网络购物节，应对传统渠道业务增速放缓的局面。
然而，事与愿违。一次性投入的营销费用以及后续的物流、促销等费用，致使第四季度净利润明显下滑。第四季度亏损超过2亿元，给全年的业绩挖了一个大窟窿。
在2016年的年报中，公司也只能用“该营销活动对公司的品牌力和整体形象提升效果逐渐显现出来”的描述来自我安慰。
也正是公司在2016年第四季度落下的亏空，让张东方时期的上海家化，能在半年报和三季报中屡屡强调，公司利润已超过了上年全年。
仍缺乏新的亮点
不同于前任谢文坚上任时期的高层变动，张东方上任一年保持了人事的稳定。张也是一个颇得大股东和公司原创业元老喜欢的人，少了一些是是非非。
大股东也用数十亿真金白银表示出了对她的信任。
2015年11月，谢文坚主政上海家化时期，实际控制人中国平安也曾试图通过要约收购公司31%的股权，以期达到绝对控股。
然而，因为公司股价的变动，彼时，40元/股的价格，连在二级市场都没有优势，平安的要约收购显得诚意不够，最终实际收购的股份只有1.52%。
去年10月，中国平安再度要约收购占公司总股份20%的股份，以38元/股的价格，溢价23.42%，显得诚意十足。
在要约收购期满之时，接受要约的股份数近预定收购数的2倍。平安系以超过51亿的总价，收购了公司20%股权，最终，掌握上海家化52.02%股权。
平安系方面表示，要约收购是长期看好行业的发展趋势以及公司的核心竞争力和价值。
过去的一年，张东方几乎没有接受媒体的公开采访，上任的前半年，她主要对公司的组织构架进行了扁平化调整，同时，分类品牌疏通渠道储备产品。
相比前任对渠道的重视，张东方更在意品牌的力量。
张东方的品牌战略，从公司2017年的半年报中也可以看出一些端倪。
对于已老化的六神品牌，公司签约新的代言人华晨宇，开始品牌年轻化的进程。在推广渠道的投放上，已不再局限于传统媒介渠道，而是跨屏整合投放资源，更加注重新媒体的投放，以及话题营销等新的传播方式。
佰草集、高夫则注重于热门影视剧《欢乐颂》、《大圣归来》等大IP的结合，夯实各品牌在行业中的地位。
2017年上半年，公司营销类费用9.57亿元，比上年同期增加17%。
也许是给张东方的时间还太短，目前，支撑起公司的主力仍是六神、美加净等大众产品品牌。
市场竞争再加剧
严峻市场也让上海家化感受到了压力，公司主打的天然、植物等领域低中高端分别面临本土、韩系以及欧美等品牌的竞争。
相对于本土众多化妆品企业单品牌多系列的战略，上海家化品牌过多，战线过长，在市场投入上难免会显得火力不足。
特别是韩后、韩束、珀莱雅等本土品牌霸屏式的营销策略，无疑会进一步拉高优质媒介资源的获取成本。
如果说，过去上海家化还存在上市公司平台的独特优势，那么，在2017年，这已独有的优势已不再。
在A股日化企业上市的通道被紧闭多年之后，2017年国内日化企业登陆资本市场再掀风潮。
拉芳家化（603630.SH）率先打破了僵局，在去年3月成功上市；时隔大半年后，珀莱雅（603605.SH）登陆上交所；在2017年结束之前，名臣健康（002919.SZ）搭上了末班车。
靠电商起家的面膜企业御家汇也已过会，尚有丸美、毛戈平、丽人丽妆等企业正在排队。
这些日化类公司IPO募集资金的用途中，无一例外，都会大比例投入市场营销以及营销网络的建设上。未来的今年内，营销的战火无疑会越烧越烈。
背靠中国平安，上海家化当然也不缺钱。
去年底，公司完成了一笔近20亿元的收购，从大股东家化集团手中将英国Cayman A2公司收入囊中，该公司拥有著名的婴幼儿产品品牌Tommee Tippee。这笔交易，将在未来填补失去花王代理权落下的营收空缺。
实力强劲的中国平安绝对掌控上海家化之后，或许，在张东方的任期内，会进一步加大对优质标的收购，以快速壮大上海家化的实力。
毕竟，前任的品牌复活计划落得个吃力不讨好。从头培育一个品牌或品类耗时太长、成功概率已经不高。
