那些注重体验营销的品牌 太过依赖社交媒体了吗?

体验营销绝不仅仅是在社交网络上分享照片。

David Schwarz 2018/01/11 11:30 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

红牛平流层计划(Red Bull Stratos)展示 图片来源:Wikimedia Commons

阿玛尼在纽约Oculus车站办了个照片快闪店;亚瑟士用实时流媒体让参与者云中漫步,还可把照片发布至社交媒体。制造机会让消费者在社交媒体上风光一把的品牌体验案例数不胜数。

在这些体验活动中,各品牌非常精明,把每一张自拍都转化成了塑造品牌的机会。在消费者毫无意识的的情况下,品牌们有意识地引导他们,告诉他们镜头应当对准哪儿、照片该怎么裁、站在哪里最合适,以及怎么样让照片更好看。很大程度上来说,这减少了个人的选择,把焦点投射到了参与者的故事上。参与者的故事成为品牌故事,并最终被传播到社交媒体上。

但是,对于这些影响了体验的社交媒体用法,我们真的就此妥协了么?

Instagram等社交平台以非常特定的方式影响了品牌的体验营销。最早采用体验营销的品牌都具有内在体验性,生产的都是仅在特定体验环境下消费的产品和服务。耐克——体育运动、特定生活方式;红牛——需要咖啡因兴奋作用的任何事情;车企——只有在路上时,你才能感受到汽车的优质体验。但是,最近这些品牌体验选择了一条带有潜在危险的道路——太过依赖Instagram,而真忽视了真正的品牌特质。为了在社交网络上“晒”而晒,这对于品牌体验和底线来说,都是一件危险的事情。

好的体验,可以让消费者充分参与,提升品牌忠诚度,这让体验营销成了争夺用户关注度的下一个战场。正是因为这样,各品牌已准备好在体验上一掷千金,因为相比广告条幅和电视广告,体验能保证更高的参与度。事实上,根据弗里曼全球品牌体验研究(Freeman Global Brand Experience Study),在未来3到5年,预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。

将此把数据与社交媒体庞大(且仍在成长中)的用户基数一并考虑的话,企业营造体验的这股趋势并不令人意外。这些体验专门为被消费和在线内容分享定义的一代人设计。这是一个没有限制的渠道,可传播任何信息。以“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)为例,它始于2012年,创下过纪录。其中的跳伞作为体验并非供人参与,而是被广播到了全世界。它大获成功,据测算仅首日就在社交媒体上被提及260万次。

不过,这就是品牌体验未来的样子么?仅仅是一个传播的平台?

虽然紧跟社交媒体文化的办法看似诱人,但基于体验的品类需要意识到,如果不能保障现实生活中体验的完整性,就不能与受众构建真正的关系。这意味着,创造体验的核心价值在于体验本身,而不是记录体验的社交媒体照片。

体验营销开始占据越来越多的营销花费。除了社交媒体分享和自拍之外,好的品牌体验还有很多——对于广告代理商而言,牢记这一点很重要。真正成功的品牌体验影响更深的层面,其激发的参与度比短暂的社交媒体关注期带来的参与度时间上更长。

当然,好的体验应当能够激发人们,调动人们的积极性。但品牌方和他们的合作伙伴们也得小心谨慎,如果说社交媒体上的几张照片就是它的全部,而忽视了真正有价值的体验,千篇一律又无聊,对于一个品牌来说,还有比这更糟糕的事情么?

 

翻译:王宁远

来源:The Drum

原标题:Have 'socially shareable' brand experiences gone too far?

最新更新时间:01/11 12:38

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