乐评地铁第二季 网易云音乐能复制去年的奇迹吗?

爆款创意的二次使用,就很难取得与之前同样的效果

黄逸鹏 · 2018/01/08 08:00 | 评论(1) A+
来源:界面新闻

一房两人,三餐四季

同样的招数,第二次就不灵了吗?网易云音乐显然是不信这个的。

去年刷爆社交网络,被奉为2017年最佳营销案例的网易云音乐“看见音乐的力量”乐评地铁广告,时隔近一年终于推出了2.0版“2018照见自己”。

这次的地铁乐评广告没有和去年一样轰轰烈烈在杭州包下一整个地铁站和一辆列车,只是布置了一个站内通道。就连设计也变化了,原本的红底白字变成了印着乐评的镜面长廊,铺满了通道的一侧墙体。全新的设计恰好对应了“照见自己”的主题,有了镜面,路过的乘客可以直接对着镜子和中意的乐评合影。而乐评,依旧选择了一批走心文案。

总有一天慢慢长夜里 有人陪你说话 晚灯不灭 有人等你回家
如果每个人都能理解,那你得普通成什么样子
假如生活出卖了我,我希望是论斤卖

而在投放角度,网易云音乐特地将广告位置选在北京团结湖地铁站,地铁站附近就是三里屯,正是大量热衷社交网络,热爱创意的年轻人聚集的地方。

与去年不同,这次“2018照见自己”的地铁广告并非一次独立的投放,而是网易云音乐新年策划的一部分。因此也没有为这波广告配套专属的线上传播,目前为止,在社交网络上,这波广告也并没有激起什么很大的反响。当然,镜面拍成照片也实在没有红底白字好看。

如果说去年的地铁乐评广告走的是靠文案刷屏的路线,那这次的镜面长廊更加注重与线下用户的交互。“‘镜面长廊’是由‘照见自己’这一洞察产生的创意,并将镜面与乐评二者进行融合,通过简单的形式传达出丰富的主题内涵。”网易云音乐告诉界面记者。

你的眼睛很美不适合流泪
我要漏出一点马脚,好让你发现我喜欢你

新年策划更重头的线上部分则是已经在朋友圈刷到让人烦的“2017听歌报告”和品牌视频《2018,音乐的力量》。和过去的许多营销活动一样,此次新年策划也完全是由网易云音乐内部完成的。网易云音乐对界面表示,希望逐步将“音乐的力量”从网易云音乐4亿用户传递到站内外、线上线下每一个具体的个体,让每一个普通人新年伊始,都能在音乐的力量中照见自己,充满希望地前行。

因此仅仅作为一个大型营销活动的线下部分,这次的镜面长廊地铁广告本身可能没有办法像去年一样成为爆款。一方面是因为规模小了很多,另一方面,如同“续集总是难超越前作”的道理,爆款创意的二次使用本身就很难取得与之前同样的效果。就比如新世相的“逃离北上广”第二季就失去了现象级的传播力,UBER的“一键呼叫”创意也不再被反复提起。网易云音乐的这个“乐评地铁2.0”的影响力也比去年相去甚远。

“逃离北上广”第二季

爆款创意对用户最大的价值就是意外性,同一品牌二次使用则会透支这样的意外性,当然也容易给受众“重复自己”、“不求突破”的感觉。即使是不同品牌,当某种创意形式成为了流行被反复使用,也容易让受众产生厌烦。

不过此次新年策划整体效果却非常不错,尤其是“2017听歌报告”收获了极强的传播力。据网易云音乐透露,1月2日上线当天,“网易云音乐”微信指数日环比上涨1137.14%,百度指数创半年来新高,微指数创历史新高。1月3日,在App Store免费APP排行榜上,网易云音乐排名也上升至第6位。

 

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