作者：杨伟
近日，沱牌舍得发布公告称，拟更名为“舍得酒业股份有限公司”。
以舍得品牌为主打的高端化战略，将取代公司推行多年的沱牌+舍得的双品牌战略。曾畅销大江南北的中国名酒沱牌，在品牌上或将进一步被弱化。
民营资本天洋控股集团入主沱牌舍得后，公司上演了回归主业、聚焦高端的重整大戏，涉及资本、品牌、渠道等多个层面，公司更名只是拉开大幕的一个标志。
为了赚钱弱化沱牌？
实际上，此次沱牌舍得（600702.SH）拟更名为舍得酒业，已经是沱牌舍得1996年5月上市以来的第3次改名了。
上市时叫沱牌实业，次年改为沱牌曲酒，为了做强高端品牌舍得，2011年改名为沱牌舍得。
正常的上市公司更名，更多地是为了突出业务或者品牌的重点。
以沱牌舍得所在的白酒行业来说，金种子酒（600199.SH）上市时的名字叫金牛实业，这乃是阜阳市国资委打包旗下资产的上市平台，后改名为金种子突出白酒主业；全兴股份2006年改名为水井坊（600779.SH），则是为了推广这个重点打造的高端品牌。
沱牌舍得更名的目的，与水井坊类似，意在从沱牌+舍得双品牌战略，过渡到淡化沱牌、以舍得为主品牌的高端化战略。
这背后的根本原因很简单，沱牌酒虽然名气大，但是太不赚钱了，舍得虽然上市不过十几年，但已然成为沱牌舍得利润的中流砥柱。
2016年，沱牌舍得旗下中高档酒的毛利率为71.66%，低档酒的毛利率仅为27.77%。
沱牌舍得2016年报显示，以舍得为主的中高档酒，销量只占公司的35.79%，但完成了公司酒类销售收入的84.99%；以沱牌大曲为代表的低档酒，销量占据64.21%，但销售收入只占15.01%。
斑马消费发现，近年沱牌酒销量下降较为严重，2016年沱牌酒、沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌大曲等系列的销量均出现下滑。
最不赚钱白酒股
正是因为不赚钱的低档酒占据了销量的大部分，沱牌舍得几乎是19家白酒上市公司中最不赚钱的。
2017年前三季度，19家白酒上市公司净利润1亿元以下的只有沱牌舍得和金种子酒，而金种子酒因为自身原因，业绩下滑已久。业绩正向增长的沱牌舍得，净利率居然大大低于体量更小的金徽酒、青青稞酒和酒鬼酒。
沱牌酒是中国名酒之一，早年可以说是畅销大江南北。在斑马消费伟哥小时候，光瓶酒市场几乎是沱牌酒的天下。
沱牌舍得1996年上市当年，净利润就突破1亿元。当年的沱牌舍得，还可以与泸州老窖（000568.SZ）比肩，甚至业绩秒杀山西汾酒（600809.SH）。
随着五粮液、贵州茅台（600519.SH）上市，沱牌舍得逐渐认识到高档白酒的想象空间，于是在2001年推出高档品牌舍得，经过十来年的发展，形成沱牌+舍得的双品牌战略。
沱牌舍得的品牌发展路径与水井坊类似。当主要针对高档白酒的行业调整来袭，还未站稳脚跟的舍得，落得和水井坊类似的下场。
2013年，沱牌舍得获得营业收入14.19亿元，下降27.60%，净利润下降96.82%至1177万元。此后几年，沱牌舍得一路跌宕，并在2015年创下上市以来净利润最低的纪录。
再造沱牌舍得
躺在谷底的沱牌舍得终于在2016年6月底迎来转机：天洋控股集团耗资38.22亿元，取代四川省射洪县国资，入主沱牌舍得。
天洋控股是一家较为低调的控股集团，旗下业务涉及文化产业、科技产业、消费品、金融投资等，除沱牌舍得，还控股港股上市公司梦东方（00593.HK）。
因为知名度太低，取得沱牌舍得控股权时，该公司还曾因“名不见经传”饱受质疑。
2016年下半年以来的行业回暖，让业绩触底的沱牌舍得得以回升：2016年营业收入14.62亿元，同比增长26.42%，净利润“暴增”10倍至8019.90万元。
天洋控股治下的沱牌舍得，也顺势推出了回归主业、聚焦高端的经营策略。
2017年8月，沱牌舍得转让旗下太平洋药业有限公司股权，剥离药业资产。
资本层面，沱牌舍得18亿元的定增于今年9月获证监会审核通过，其中的15亿元用于酒厂技改。
品牌层面，强化高端品牌舍得，继续弱化中低端品牌沱牌。斑马消费发现，沱牌舍得旗下，以舍得为代表的中高档酒份额逐年上升，反之，以沱牌为代表的低档酒份额逐年下滑。
以2013年为例，中高档酒在沱牌舍得酒类业务中占据69.88%的份额，到了2016年，这一份额达到84.99%。
渠道方面，仅2016年，沱牌舍得的经销商就新增了282家，其中重点集中于东北和华中。
从数据上看，沱牌舍得也加大了对市场开发的投入。此前，沱牌舍得的市场开发费基本维持在每年三四千万元，到2016年猛增至9000万元。
多举措并行，天洋控股带领沱牌舍得打的这场翻身仗，眼看着胜利在望。不过，舍得品牌的积淀不够，乃是横亘在沱牌舍得面前最大的风险。
舍得和水井坊这些新创立的高端白酒品牌，毕竟不像茅台、五粮液（000858.SH）、洋河那样拥有够深的护城河，行业上升期还能跟着挣钱，往往到了下行期，才露出原形。
沱牌舍得还记得当年净利润下降96.82%的痛么？这样来看，也不知道沱牌舍得弱化沱牌酒，是不是太急着挣钱了。
另外，此轮白酒弱势回暖的背后，强势分化趋势较为明显。龙头们躺着挣钱的同时，青青稞酒（002646.SZ）、金种子酒这些小个子，日子是越来越难过了。对于沱牌舍得来说，所谓的“安全区”远未达到。
