做饭这件事，对于年轻人来说似乎已经变成了“社交化”的内容——比起好吃，菜的颜值高值得拍照发朋友圈似乎更重要。
美食教学视频起家的日日煮试图藉着这股风潮吸引更多年轻人。12月19日，日日煮在上海K11购物中心开了一家线下美食体验馆，店内70%的空间用作烹饪体验区，提供1对1、1对2的小班料理教学。每个单人料理台都配备了从法餐到甜点等各色菜肴需要的工具，课程类似健身房的私教课，只不过人们学习的是如何做出一盘好看、值得分享出去的菜。
从菜品课程设置你会发现，“值得发朋友圈（Instagramable）”和年轻人喜欢的“品质感”是两个相对重要的标准，料理课程中有“法式浓情香煎鹅肝”、“地中海风情料理”等等，面点课程则设置了“迷你汉堡”、“黑麦啤酒奶酪面包”等等。
“60、70后本身有厨房场景，他们做饭大多是为了解决温饱问题”，日日煮创始人Norma对界面记者表示，“但90后要解决温饱可以用饿了么，我们希望满足他们对于做饭的体验。”
在Norma的设想中，这套体验包括在线下门店学习做个好看的蛋糕，拍照上传社交媒体与朋友们分享，回家后在日日煮的自有平台上购买需要的食材，做出类似的产品。
从这个角度而言，线下体验店同样也是线上产品的分发渠道。烹饪体验区外的30%主要是产品零售区，贩卖每天新鲜制作的轻食，主要面向白天路过的上班族，将他们吸引进店内消费并对品牌产生兴趣；还有两排贩卖包装食物的货架，以零食和食材为主，“零食更容易引流人们进店内，周转率比较快”，Norma说，“还有一部分是和课程有高度结合的商品。”这方便人们在店内体验结束后直接购买食材回家。
美食、生活方式自媒体的爆发式增长是近两三年的事。
日日煮2012年在香港成立，最早只有粤语与英文版，决定把内容国语化进入内地是2014年底；另一个美食类头部IP日食记，2013年底因为一支圣诞姜饼人教程走红网络，2014年正式开始运营“日食记” 品牌系列短视频；以食材、美食和探店测评红起来的“企鹅吃喝指南”也成立于2014年。
这几个都在2014年选择发力线上内容的自媒体如今都拥有千万级粉丝，他们面临的下一个问题是：如何把线上流量变成一门可持续的生意？
一个通常的选择是与品牌合作——接受品牌赞助，推出品牌合作内容，或是简单直接的贴片广告。Forbes 2017年收入排名前十的美食烹饪自媒体中，位列第一的Rosanna Pansino的主要收入来源仍以YouTube广告合作为主。
品牌方广告合作由于依赖诸如YouTube之类的分发平台，存在不少不稳定因素。据CNBC报道，由于今年YouTube出现过品牌视频旁广告位有露骨、负面内容，以及广告透明度危机，品牌主出于品牌形象考量，开始逐渐减少自媒体的合作广告投入。科技测评自媒体TechSmartt创始人Keaton Keller称，今年他的广告合作收入减少了30%到40%。
在国内自媒体们面临的问题多少有些相似：品牌的广告合作收入不够稳定，平台本身也是他们进一步规模化的限制。不少自媒体开始推出自有品牌或自有电商平台，其优势在于较高的粉丝黏性、个人影响力和公信力能帮助带货。不少海内外时尚博主都推出了个人品牌，最近的案例是时尚博主黎贝卡，据其微信平台数据，她近期上线的同名品牌1分钟售出1000件，不到2小时便全部售罄。
对于美食自媒体而言，推出自有商品也是顺水推舟的事——食物带有天然的共鸣，价格也较为亲民。咖啡品牌“永璞”和奶糖品牌“甜牙齿”是日食记的长期合作对象，他们与永璞推出的冷泡咖啡淘宝销量已达数万件。
日日煮希望把美食相关产品规模化，并通过自己的渠道卖出去。在香港，日日煮与7-Eleven合作推出了料理包等自有品牌产品，在便利店等渠道售卖；在内地由于供应商因素，其自有品牌的比重相对较小，他们在2016年底上线的自有电商平台中，贩卖第三方合作产品和小部分自有品牌产品。
一个有趣的数据是，2016年日日煮的整体收益中90%都是广告收入，而2017年Norma预计电商收入将占85%-90%，广告收入仅占整体收入的15%。日日煮的平台能够帮助一些传统品牌接触到年轻人，把它们包装成更年轻的形象卖货，而且还挺成功。
这给了Norma一些启发。在他们的消费者观察中，年轻人不再仅仅是吃一顿饭，用户关心的包括“如何识别新鲜三文鱼，如何挑选一款高质量且符合个人审美的烤箱，如何快速学会制作不会失败的海鲜饭，甚至是如何摆盘拍照”，Norma说。
因此这家能从线下攫取流量，同时也能把线上人流吸引到线下的体验店诞生了。事实上，日日煮的门店料理课程并不便宜，系统化的初级甜点课500-700元一节，料理课程600-900元一节，单次体验课则在200元左右。
目前他们还没有公布课程销售数据，不过从日日煮的开店计划看，他们还挺看好这个市场：Norma透露，2018年的开店计划是十家左右，分布在广州、武汉、成都等城市；当前流行的半成品料理包也在计划中，最大程度承包年轻人从食材购买、料理过程、到用餐的全部问题。
未来你也许能期待越来越多自媒体开设的线下体验门店，店内可以购买食材、也能够学习做菜。这是内地第一个美食自媒体做线下体验门店的尝试，他们的同类竞争者也已经起步，据三声报道，日食记的线下店也正在筹划中，将于明年十月开幕，贩卖合作产品以及相关周边，同样围绕“体验”展开。
