作者：贝塔
“本土大众化品牌红利期结束，窗口已经关闭。”在今天召开的韩后2018品牌战略发布会上，韩后集团董事长王国安如此看待当下的本土品牌状态。在他看来，随着整个行业从快速增长进入平稳增长时期，行业资源将会越来越集中于头部企业，到了去水分、去杠杆的时候。
素有王敢敢之称的王国安以“敢反思”、“敢破釜”、“敢梦想”、“敢前进”一系列的“敢”，作为对韩后2018年动向的解读。
本次会议上，韩后透露了决定去技巧、去杠杆、降低倍率，让品牌回归到产品及用户本质的决心。
战略从渠道转向产品
对比2017年同时期发布的品牌战略，韩后2018战略的最大不同，在于从渠道打造转向了产品研发。
去年同时期，韩后提出将针对三到五线城市打造“粮仓计划”、在核心市场中重点打造核心城市群，实现KA、CS、PC多渠道共振的品牌策略。而今年，韩后提出未来的转型发展方向是回归产品及品质，加大产品研发投入占比。虽具体占比不便透露，但据韩后董事总裁肖荣燊称，在营销投入绝对值不变的情况下，营销投入的占比将下降超10%，超出部分基本属于研发板块。
对于将韩后的品牌战略从渠道转向产品，王国安称其为“敢破釜”。在他看来，中国本土品牌的崛起正是因为对渠道、终端太了解，因此诞生了许多技巧，并通过技巧达到高倍率的投入回报比。但在现今市场看来，这恰恰是品牌未来是否能够生存下来的主要障碍。
▍王国安
随着行业进入相对成熟的发展期以及更多外资品牌的进驻，已经在品牌力和渠道建设上进入后期阶段的本土品牌，势必要在产品研发这一短板上进行提升。
据悉，韩后在2011年至2013年期间基本可以保持业绩翻番的营收增速，而今平稳保持双位数的增长。为什么增长放缓？王国安认为，并不是产品没有以前好，而是消费者的需求比品牌成长更快，其它品牌比自己成长更快。
而王国安破除这种痛点的方法就是打造产品的壁垒、弥补短板、缩小韩后与头部品牌之间的差距，“否则就成为了网红品牌”。
据悉，韩后最新上市的“小嫩水”——韩后芽萃水嫩精华水就是由王国安主持设计的，产品定位于婴儿肌肤概念，研发投入超此前产品的50%，且内容物与包装的投入占比突破以往1:5的比例，达到1:1。
品牌重新定位
除了将品牌战略从渠道转换为回归产品与品质之外，此次韩后还于2018品牌战略发布会上发布了品牌新LOGO，并重新解读韩后的企业理念及品牌定位。
新LOGO与此前的差别在于，将原有的小写字母改为大写，同时添加了韩后的茶蕊符号以及“made in nature”。
王国安介绍，“H”、“A”、“N”分别代表High-tech（高科技）、Advanced（卓越品质）、Nature（天然产品），而“HOO”则是“好”的意思。在他看来，这四个解读代表着韩后对产品的追求、对品牌使命的确立、以及国际化的态度。
而韩后LOGO及理念的转变是基于其对消费升级做出的应对之策。王国安称，消费升级就是消费者在享受到更好产品品质的时候，价格不变。在他看来，当下化妆品已经成为刚需产品，化妆品的品质战役才开始，而在与外资品牌的斗争中，势必会以本土品牌的胜利而结束，并诞生在品质上与国际品牌可抗衡、但价格却低于国际品牌的化妆品界“小米”、“格力”等。
此外，韩后此次LOGO的更换还为了更年轻，看起来更时尚。对此，王国安称韩后坚持做年轻人的品牌，而品牌力与年轻化在他看来，很多时候是有所取舍的，“品牌力十分强大的品牌，做起年轻化难以转变固有印象，而年轻化的品牌很多时候看起来品牌力不够。”韩后今后要做的是，在不断年轻化的同时积累品牌力。
回归“张太体”式营销
对于韩后的营销，业内人士都不陌生。肖荣燊介绍，韩后“张太体”事件曾打造了一周7.8亿次的曝光量，甚至超过了百雀羚《一九三一》长图文一周1亿的曝光量，以及999感冒灵《总有人还爱着你》一周1.5亿的曝光量。即，韩后曾经在营销上几乎有着与众不同的基因。
他进一步表示，由于前两年的化妆品行业以及韩后品牌更多处于青春期，有太多的看不惯以及过多的不确定，因此韩后也不确定“张太体”此类起初的营销招数是否正确，并向大多数本土品牌的做法靠拢，而走过几年“弯路”，且随着年轻人话语权的加大，韩后决定回归。
“品牌的定位人群有两种，一种是现有的人群一种是未来的人群，这就看品牌的策略以及定位，韩后要做的是后者。”肖荣燊称，要靠近年轻人，必须要通过年轻人经常使用的端口，比如网络以及移动端；必须将广告做在年轻人经常使用的平台，比如熟人社交及陌生人社交软件；必须将广告形式及内容做成他们喜欢的形式及内容，比如嘻哈以及走心。
基于对年轻消费者的使用端口及性格特点的洞悉，韩后决定2018年的广告投放在传统媒体诸如电视广告投放、影视广告植入等基本层面之外，还会在微信、Facebook、QQ、探探、bilibili等社交平台上，进行内容及社交营销。
显然，在本土品牌整体用营销构建品牌壁垒的大背景下，韩后向产品靠拢方向虽是初步探索，也将面临诸多难点，但这一新的战略布局，却代表着同时期成长起来的本土品牌的突破之道，也是本土美妆品牌必然要攻破的障碍。
