今年百事、多芬、优步、麦当劳和Facebook都是怎么把招牌搞砸的?

敲黑板:不要滥用痛点,不要消费人们的伤痛。

眼熟吗?

从麦当劳到优步再到百事,今年好几家公司的广告纷纷踩雷。

看到一个特别糟糕的广告,你会不会纳闷,让这支广告通过审核的创意团队脑子里在想什么,这样的广告怎么能面向公众投放?2017年已经接近尾声,现在让我们来盘点一下这一年最古怪、最不讨喜,砸了自己招牌的几支广告。

我们收集了今年全球数个大品牌最失礼的广告,往好的方面想,我们至少可以从中吸取教训:别和他们犯同样的错误。

百事

最近被吐槽最多的一条广告就是百事可乐的两分半短片“活在当下(Live for Now)”。广告中模特“金小妹”(Kendall Jenner)抛下时尚大片的拍摄工作,加入了一场普通的抗议游行。抗议者和警察的对峙持续升级,而金小妹打开一罐百事可乐,走向一位警察,剧情突然魔法般地反转,一切问题迎刃而解。这条广告在今年四月初发布,很快就被下架了,百事公司也对此致歉。

广告里有太多说不通的元素:为什么游行示威牌上要写“加入对话”?金小妹走向游行队伍,扯下了自己的假发,却随手扔给了身边的一位黑人女性,我们又该怎么想?

经验教训:大概百事这条广告最大的错误就是把自家的产品置于社会热点问题的中心,同时还把这一事件看得太轻了。博主Feminista Jones是一名作家,同时也会参与社会工作和抗议活动。在今年早些时候接受采访时,她痛批这条广告:“任何品牌都不该拿关系到人们遭遇的社会问题开玩笑。相反,他们应该关注怎么销售好自己的产品,而不是消费社会边缘人群的痛苦和遭遇。”

多芬

今年10月,多芬在Facebook主页发布了一条沐浴露广告,广告中的黑人女子脱下和肤色一致的T恤,一下子变成了白人,穿着和肤色一致的白色衣服。无需多言,广告一经发出就招来批评声一片,人们纷纷指责多芬广告涉嫌种族歧视,和维多利亚时代“洗白”黑人小孩的肥皂广告无异。多芬被批无可指摘,很快公司就撤回了这条广告,并发表致歉声明:“本周我们发布的一则广告考虑不周,对女性肤色作出了不恰当的诠释,我们为广告引发的冒犯深感后悔。大家的反馈对我们来说非常重要,公司将以此作为参考,指导未来的工作。”

图片来源:Twitter

 该广告下架不久,广告中的黑人女主角罗拉·奥贡耶米(Lola Ogunyemi)在卫报发表了一篇专栏文章,为读者们介绍了整条广告的背景。她解释说:“相较于脸书(Facebook)上的那版,电视播出的完整版更清楚地表达了多芬要传达的理念。”

经验教训:介绍广告的大背景固然有用,但就此而言,多芬——或者是任何大品牌——都不应该产出这么一条让人容易断章取义的广告,尤其是可能被解读出带有种族歧视意味的广告。

Facebook

这次搞砸的不是广告本身,而是Facebook的CEO马克·扎克伯格。今年10月,Facebook Spaces虚拟现实应用开发了波多黎各之旅,让人们近距离观察飓风过境的威力。扎克伯格可能希望这能吸引更多人使用Facebook Spaces,但只能说事与愿违。人们批评扎克伯格探索灾难的“神奇之旅”是一种滥用和践踏。当然了,有俄罗斯付费登载政治广告一事在前,这不是Facebook今年的唯一一次失手,但它仍旧是面向公众的一次惨败。

图片来源:Twitter

经验教训:多方面考虑广告的效应,有时候内部团队要采取必要手段进行警告,以免落入潜在的陷阱,比如说涉及自然灾害这类的敏感话题。

优步

和Facebook一样,优步的问题也不在广告本身,而是一系列品牌危机:2017上半年,优步频繁登上新闻头条,只不过没有一条是正面报道。

首先是1月,在特朗普“禁穆令”的一片反对声下,优步缺席了纽约出租车司机的抗议罢工。接下来,在2月,优步的前工程师苏珊·福勒在博文中讲述了她在公司遭遇的办公室性骚扰经历,优步随即展开了调查。就在同一个月,又爆出当时的CEO特拉维斯·卡兰尼克对优步司机爆粗口的视频。紧随其后,3月,优步宣布应用业务总裁杰夫·琼斯(Jeff Jones)(他也是Target的前CMO)即将离职,原因是优步的“领导理念和方式”和他自己的理念相冲。不久后,又有新闻曝光了2014年卡兰尼克和几名高管混迹韩国酒吧的风流事。

6月,卡兰尼克终于从CEO位置上离任。同一个月,博佐玛·圣·约翰(Bozoma Saint John)出任优步的首位首席品牌官。从那以后,新闻里就出现了更多有关优步发展而非自毁形象的新闻了。

经验教训:现如今,言行合一的公司才能受到公众青睐——家丑总会外扬的。

麦当劳

今年五月,麦当劳在英国发布了一条90秒的视频广告,主题是“爸爸”,但许多观众看完广告总有种异样的感觉。这则广告围绕一个失去了父亲的小男孩展开。男孩问妈妈,爸爸是个什么样的人,妈妈没有当场回答他,而是跟小男孩一边走一边聊。整个聊天过程中,男孩都有一条描述能和自己拉上关系,却发现自己竟然跟父亲一点都不像。直到两人来到麦当劳,母亲看到他点的食物,开心地说,他点的(麦香鱼)正是爸爸的最爱。

这则广告很快在网上掀起一片批评声,麦当劳不得不下架这条广告并向公众道歉,表示公司会认真审视广告创意过程,防止再犯同样的错误。

让人好奇的是,麦当劳为什么觉得在讲述一个沉重故事的同时,还能好好推销自己的麦香鱼堡?我们也许永远也不会知道答案。

经验教训:麦当劳的教训适用于以上所有广告滑铁卢——不要消费人们的伤痛。

(翻译:马昕)

来源:adweek 查看原文

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