你有留意过广告里的音乐吗?

当消费者的注意力变得越来越难以吸引,也许音乐是一种解决之道。

广告门 2017/12/07 16:37 | 评论(5)A+

文/Cindy

 “对你来说印象最深的广告歌是什么?”“你还记得这首歌是什么品牌的广告吗?”

问题一出,我想不少人的第一反应估计会是“脑白金”。不过你可别忘了,《中国有嘻哈》才刚刚过去不久,紧随热点的嘻哈广告一波又一波,这么多的嘻哈广告歌不知道你还能想起来哪首。

现实是,为什么这么多的广告歌,我们却一首都没记住?而音乐对于广告来说,究竟又有多重要呢?

乔帮主的Apple时代捧红多少歌

先从Apple的经典音乐广告说起吧,乔布斯到底有多爱音乐,看看他那个时代的广告就知道了: 


这一系列音乐广告主要针对iPod与iTunes,广告的形式基本都是动感的人物剪影,配以大胆的色调,再加上Apple在当时极具识别度的白色耳机。Apple的音乐广告将流行音乐与自家产品相结合,给受众留下了深刻印象,并一度被奉为经典。

系列音乐广告不仅强化了Apple产品的印象,大批的乐队、歌曲、音乐公司也从中收益多多。从英国乐队The Ting Tings的《Shut Up and Let Me Go》,到酷玩乐队(Coldplay)的《Viva La Vida》,都因此一跃成为当时的热歌。

被忽视的广告音乐力量巨大

 “我想要这样的音乐,它能让看故事的人流泪。”当负责亚马逊广告的创意总监找到Nick时,希望他为广告创作出能让受众感动的音乐。

Amazon Prime CM Motorbike篇

Nick Wood,英国作曲家、音乐制作人,他是Syn Music的CEO兼创意总监。面对预算和时间的双重压力,他最终和团队共同完成了这首亚马逊的广告音乐。虽然广告全程没有一句对白只有画面,但是通过音乐,却将整个故事更加细腻地讲述出来。“音乐是可以创造故事的重要因素。”Nick在ONE SHOW中华创意节期间,和广告门分享了他对于音乐营销的理解。

​ 

音乐本身就有巨大力量,通过音乐可以将亚马逊的品牌带入人们心中。就像滚雪球一样,当一个人被音乐所感动,就会通过二次传播让更多人被感动,这会为品牌带来积极作用。

其实在音乐营销中,具有标识性的音乐会增加品牌的认知度,比如英特尔广告的结尾音:

这么多年来一直没变过的结尾音,将音乐与品牌之间建立了强联系,无形中增加了受众对品牌的记忆。

音乐是一种感觉的语言,它提供了信息进入大脑的捷径。据研究表明,即使在信息量很大的广告中,音乐依然可以起到很大作用,提升广告的转化率。然而现实是,84%的广告公司都只有视觉标准,没有音频标准。至于广告该用怎样的声音、音效,大多数广告公司并没有考虑过这个问题。

“好听”不是广告音乐的唯一标准
 
Nick与广告音乐的故事从日本东京开始。1988年,23岁的他原本只是去日本游玩,后来却因种种契机开始为日本艺人写歌。回到英国的Nick与好友Simon Le Bon——英伦新浪潮乐队Duran Duran的主唱一拍即合,决定从东京开始自己的音乐事业。并在1991年,正式成立了Syn音乐工作室。

  ​  

早在1988年,Nick就曾创作出当时在日本比较畅销的广告音乐。广告音乐能将影像与音乐结合在一起,虽有种种限制却又常常充满意外惊喜,这些都非常吸引Nick。

日本品牌kirin广告《热情》(Passion)

说起自己最为满意的广告音乐项目,Nick觉得是《热情》(Passion),这是他在2000年为日本国家足球队赞助商之一的Kirin所创作的广告音乐。Nick 评价作品为“充满感情和感动”,他认为在广告音乐中,情感联系是最为重要的,对于塑造品牌也大有帮助。
 
除了“情感联系”,Nick觉得好的广告音乐还应该能给受众带来冲击力,令人印象深刻。比如在奥迪的广告《The Clowns》中,无论从视觉还是音乐呈现上看,都令人惊叹,算是不错的广告音乐。

奥迪广告《The Clowns》

说到这,像“脑白金”一样魔性的广告音乐,其实也符合这个评价标准,因为它会在人的脑中挥之不去。

音乐不能等到创意结束才去想

无论是乔布斯时代的Apple还是现在,其实不难看出Apple一直将广告音乐视为创意策略中的重要一环。比如Apple watch的这个广告,不仅音乐充满活力,注重故事的讲述,也与Apple的品牌形象相符。

Apple Watch Series 3 + Apple Music — Roll

好的广告音乐并不是一拍脑袋想出来的,在Apple公司内部,有着庞大的广告音乐制作团队,而每次在确定最终广告音乐版本之前,都需要进行特别繁杂的程序。

不仅如此,其实在制定创意策略之前,就该开始考虑广告音乐,并把音乐当作整个创意策略的组成部分来考虑。“因为在创作广告音乐的过程中,最重要的还是讲述故事。”Nick说道,在整个广告中,音乐要与其他创意内容,诸如视觉、文案等相协调,共同讲好一个故事。

为了制作出高质量的广告音乐,对于如何表现创意,怎么与受众交流,音乐究竟能为广告带来什么等问题,在制作广告音乐过程中都需要考虑。但广告音乐现在所面临的挑战是,很多客户一味追求速度快和成本低,结果出现了大量“快餐“式的广告音乐。

不过Nick始终相信,广告音乐好不好,受众还是能鉴别出来的。只有那些质量高的广告音乐,才能实现它对品牌的真正价值。

差不多的广告音乐终会被遗忘

“现在市场上充斥着大量雷同的广告音乐,“谈到中国广告音乐的现状时,Nick说,这不仅是中国所特有的现象,世界各地都存在这样的问题。

Syn音乐工作室广告音乐项目

“市场需要更多具有挑战性的创意音乐,”Nick认为,为了制作出更多高质量的原创音乐,无论是音乐工作室、广告代理公司,还是电影导演,都需要更多的时间、资源,以及尊重。

中国市场比较复杂,Nick希望能将一种不同的思考、解决方式带到这里,并促进国际间的合作。这不仅是将来自美国好莱坞以及日本的广告音乐带来中国,Nick更希望能通过与中国音乐人合作,把广告音乐带到国外。“这是一种双向的沟通与交流。”Nick强调道。

当消费者的注意力变得越来越难以吸引,也许音乐是一种解决之道。

比起视觉,人类更多时候都是由音乐所驱动,对音乐有更高的敏锐度。所以说,音乐是一种更好的媒介,恰当的音乐会带来更多震撼,把受众代入到不同体验中,并迅速get到广告中的点。因此,越来越多的品牌开始希望通过音乐,与受众建立联系。

音乐不仅能激发更大的谈话价值,还可以打开更多的商业空间。特别是在这个连接的世界,音乐更为重要。通过音乐,我们就能在充满不同的世界中,分享共同的体验和文化,产生更多连接的力量。而这,正是音乐的力量,也是音乐对于广告、对于营销的意义所在。  

来源:广告门

原标题:做广告,你真的把音乐当回事了?

最新更新时间:12/07 17:00

新闻报料

商务合作

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

分享 评论 (5)
推荐阅读