WPP旗下最大的两家数字媒介公司合并了 广告巨头的内部整合会是趋势吗?

市场环境在发生变化,而广告公司正在作出相应的策略调整加以应对。

刘雨静 2017/12/06 10:36 | 评论(4)A+
来源:界面新闻

12月5号这天早晨十点,位于上海的WPP大楼与平日有些不同。中庭和电梯外层被装饰成了橙色,与早高峰匆匆经过的员工同时进行的是舞龙舞狮表演——这是WPP旗下群邑集团的媒介代理公司Wavemaker在中国正式宣布成立的第一天,他们为之办了一场非常中国特色的开幕仪式。

 Wavemaker由群邑旗下的媒介代理公司迈势(Maxus)和尚扬(MEC)合并成立,这两家媒介代理均是群邑旗下中国市场与数字能力方面发展强劲的媒介代理公司过去两年中在中国本地市场的增长超过了25%。合并后,Wavemaker的服务范围将关注于融合媒介传播、数字及内容营销和科技革新,服务华为、戴姆勒奔驰、辉瑞、美团、达能等客户。

 “最重要的原因是我们看到了全球更多的机遇”,Wavemaker大中华区首席执行官 Gordon Domlija向记者解释了内部整合的动机,“对于我们而言,市场环境已经改变了。媒介与市场营销的方式发生了很大的变化,技术平台改变了消费者行为;消费者越来越互联互通,有全新的、更碎片化的获得信息的渠道,品牌、媒体和其他供应商都面临着直接销售方面的压力等。”

“规模(Scale)”是他在采访中多次提及的词,广告集团的内部整合在提高效率的同时,有助于他们将不同方向的业务规模化,比如Maxus在媒介互动有所长、而MEC的消费者洞察更强,二者结合能帮助他们强这些业务,并更好地与科技公司竞争。

对于中国而言,内部整合的另一个优势则是更好地理解本地市场。如今Wavemaker在中国的本土业务比例高达85%,“中国市场变化太快了”,Gordon Domlija说,“我们也必须有更快的反应速度。”一个值得注意的趋势是深圳的崛起:依托着包括腾讯在内的高新科技企业,深圳对广告公司们的需求也在增加——机会也随之而来。整合前出于成本因素,MEC和Maxus无法为了深圳单独开设办公室,拓展当地业务;而整合后Wavemaker在香港和广州的办公室可以更好地发掘以深圳为代表的华南市场。

Wavemaker开幕仪式

事实上,广告巨头的内部整合是今年最值得关注的行业趋势之一。在包括北美以内的国际市场,群邑旗下的Maxus与MEC的整合从年初逐渐开始,今年九月就正式成立Wavemaker;这也不是WPP近期唯一的内部整合案例:the Drum曾报道WPP预计将旗下数字代理公司Possible Worldwide与伟门(Wunderman)进行全球整合,而包括BrandUnion、The Partners在内的五家创意和品牌代理机构也正在合并成全球规模的品牌代理公司的进程中。

频繁的内部整合与他们近年面临的严峻挑战不无关联。我们曾报道过WPP今年第三季度成绩不佳,是2008年金融危机以来最艰难的一年——外来者竞争,高昂的营销成本和较为冗杂的多层架构都是他们面临的挑战。“麦当劳,AT&T,宝洁,大众”,WPP集团CEO Martin Sorrell在去年的一次全球会议中说,“它们的共同点是什么?答案是,这都是我们丢掉的客户。”

简化冗杂的内部机构,将诸如媒介计划、数字分析等客户最需要的职能机构整合,提高运作效率,是WPP急需解决的问题。

分析师认为,内部整合并不是新鲜事,但它是广告巨头们面对挑战自救的途径之一。“如今广告业最大的问题是媒介代理同质化”,Pivotal Research高级分析师Brian Wieser对Adweek说,“消费者想要的内容、媒介们提供的内容都趋向相同,整合同类服务很有必要。”

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