唯品会为何把周杰伦的《开不了口》MV重新拍一遍?

这个时候你应该体会到一个好代言人的重要性。

马越 2017/12/05 09:00 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

如果说年底品牌各种催泪大片比拼的关键之一在于配乐,那么这支广告片的BGM一响起来,就已经“赢”了一大半——伴随着周杰伦《开不了口》的钢琴曲调,你关于青春的一切情绪,似乎又在心底里苏醒了。

唯品会正是抓住了90后一代年轻人对周杰伦的共同回忆,把这首唱了16年的经典老歌又搬了出来。而就像它的标题《开不了口》,这支将近5分钟的短片讲了6个难以言说的情感故事:不善言辞的男友在餐厅默默给了女友求婚惊喜;篮球男孩受伤后回到场地,得到队友在背后的鼓励欢迎;校园女生之间的小秘密,是一件包装好的蕾丝内衣;外表严厉的女上司给了刚做新妈妈的员工30天假期;默默付出的父亲,给加班太晚的女儿做了爱吃的夜宵;儿子的生日,爸爸给辛苦的妈妈送上大礼。

它想告诉你的是:“每个惊喜背后都是开不了口的我爱你”。

在电商的争夺战中,以“正品”和“价格战”作卖点都十分常见。于是唯品会把“惊喜”作为品牌的差异化宣传。而如何表现“惊喜”成为创意的关键。“在头脑风暴的过程中,我们发现中国人一直非常羞于表达,无论是学生时代还是走上社会,大家总习惯用行动去表达自己的在乎,把惊喜给到对方,却把内心的情感深深隐藏起来。原来对中国人来说,惊喜是爱的表达式。”策划这个创意的广告公司KARMA表示。

既然是年底的情感营销大片,故事风格当然是以细腻为主。“6个故事按照情感递进的顺序串联在一起,当故事全部演完之后,再回切每个主人公精心准备惊喜的过程,就是为了表现默默付出的过程,其实比惊喜礼物本身更动人。”KARMA解释道。而你可能也发现了,唯品会并没有作为礼物的来源强行植入,牺牲了一些品牌上的关联度,但让故事本身更流畅自然。

但它和前段时间刷屏的招行信用卡“番茄炒蛋”以及999感冒灵“有人偷偷爱着你”这类情感广告在套路上有什么本质的不一样吗?大概和周杰伦的关联仍然是它最重要的卖点。这个时候你应该可以体会到,品牌找到一个好的代言人有多重要——TA不仅可以站台念广告词,背后的情感记忆,依然是品牌可以用来建立消费者连接的资源。

唯品会首席惊喜官 周杰伦

 

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