达·芬奇油画拍出4.5亿美元天价:为艺术品定价本身就是一门艺术

在艺术品市场上,卖家是谁?买家是谁?价格又是如何确定的?什么样的画最值钱?我们试图为你回答这些问题。

张之琪 2017/12/06 12:00 | 评论(8)A+
来源:界面新闻

达·芬奇的油画《救世主》日前在纽约佳士得拍卖行拍出了4.5亿美元(折合约29.6亿人民币)的天价。作为达芬奇不足20件的传世真迹之一,《救世主》打破了拍卖行艺术成交价的世界纪录。

《救世主》是达·芬奇于1506-1513年间为法国国王路易十二创作的20幅基督主题油画之一,曾被英国国王查尔斯一世收藏,后来一度不知所踪,甚至在很长的时间内,它都被认为是达芬奇门徒的作品,并没有多少人关心它的下落,直到20世纪,这幅作品才重新出现在艺术品市场上。1958年,伦敦苏富比拍卖行以仅仅45英镑的价格拍出此画,之后它再次消失在人们的视野之中。

达·芬奇《救世主》

2005年,人们又在美国一家小型拍卖行的拍品中再次见到了这幅油画,经过专家长达六年的研究和鉴定,最终由纽约大都会艺术博物馆确认为达·芬奇的真迹,也是唯一一幅在私人藏家手中并能够在市场上流通的达芬奇真迹。而《救世主》的价格也从半个世纪前的45英镑,涨到了今天的4.5亿美元。

为什么一幅油画可以拍出4.5亿美元的天价?在敲定这一价格的过程中,拍卖行、专家学者、博物馆等权威机构以及收藏家分别起到了怎样的作用?成交之后,这幅传世佳作未来的命运又将如何?荷兰阿姆斯特丹大学社会学系助理教授奥拉夫·维尔苏斯(Olav Velthuis)的艺术社会学著作《艺术品如何定价》或许可以为你指点迷津。

需要指出的是,维尔苏斯着重分析的“定价原则”主要适用于艺术品的一级市场,即交易新作的市场。在一级市场中,艺术品商人直接从艺术家手中获取艺术品,并以画廊展览的形式出售给藏家,售价是由画廊直接给定的;藏家从一级市场买入作品后,如果想再出手,这件作品就会进入了二级市场,从事二级市场交易的主要机构就是拍卖行,纽约佳士得拍卖行此次拍出《救世主》是典型的二级市场交易。

《艺术品如何定价》
奥拉夫·维尔苏斯 著  何国卿 译
译林出版社  2017年11月

相对一级市场而言,二级市场交易价格的偶然性更强,也容易虚高,因此,想总结出一套二级市场的“定价原则”也更为困难。事实上,无论是在一级市场还是二级市场,价格永远都是灵活而多义的,这才是这本书想要论述的重点,那就是对于一件艺术品而言——普通商品在很大程度上也是如此——价格不仅关乎金钱、交换价值或货币度量,价格的故事比供需关系要复杂得多;如果我们想了解问什么一件艺术品可以卖出高价,就必须理解价格的象征意义。

同时,这也并不意味着,天价完全是出于虚荣和势利,尽管艺术市场经常被诟病为一小撮最有权势的艺术品商人、超级明星艺术家和恶俗的符号收藏家垄断的一个封闭和腐败的世界。当艺术品被货币化,它不可通约的价值的确在一定程度上被败坏了,但同时,价格也具有一定的规范性力量,在一个充满不确定的市场中,价格维护了艺术家的尊严,或者说,它也参与建构了市场的道德。

一、商业V.S.艺术:艺术品市场有双重逻辑?

自从19世纪上半叶现代艺术品市场奠基以来,艺术品商人就将自己定位为无私的艺术推介者或“守门人”,而不是通常意义上的商人。随着艺术品市场的发展,艺术品商人也不再对经济精英阶层亦步亦趋,转而与艺术家、评论家、学者和知识分子建立起了更紧密的联系。因此在当代,绝大部分的艺术品商人坚持认为,他们的工作是推广艺术作品和发掘新锐艺术家,并非单纯牟利,“如果真的想发财,就不选择这行了”是他们常说的一句话。

这种去商业化的职业定位也并非完全是自我标榜。艺术品商人的确游走于两个不同甚至是互斥的社会系统之间,商业的逻辑和艺术的逻辑共同塑造了他们的行为。一方面,他们遵循资本主义的游戏规则,与其他商人或企业家一样,画廊需要找到有畅销潜力的商品、努力吸引客户以维持一个稳定的销量。如果画廊是依靠投资或银行贷款来运营的,那么他们还需要对银行和投资人负责。此外,与一般钱货两清的一次性交易不同的是,画廊老板还需要追踪售出作品的踪迹,不仅要知道它们被藏于何人之手,还要打听它们未来的市场行情。

另一方面,艺术品商人也是社会文化系统的一部分,担负着艺术界“守门人”的职责:他们从千千万万寻找机会的年轻艺术家中挖掘和推荐新人,为打破常规的艺术创新“打call”,画廊举办的展览经常包括一些从未面试的新作,而来看展览的观众中,绝大部分并不是潜在的消费者,而只是一些普通的艺术爱好者。

这种商业与艺术的双重属性也体现在画廊的选址和空间设计上。在纽约和阿姆斯特丹,先锋艺术画廊大多远离闹市区、旅游胜地和其他人流密集的区域。在选址之初,画廊就在艺术品市场与广义的商品交易市场之间筑起了一道屏障。艺术品商人借助画廊的地理位置成功创造的门槛,又因画廊的空间设计而得到进一步的强化,许多画廊都是一尘不染的纯白色空间,其内部装饰和陈设更接近于博物馆而不是零售商店。先锋画廊几乎没有橱窗,窗子通常也要用不透明的磨砂玻璃或者用薄窗帘遮盖起来,从室外无法看到画廊内部的陈设。零售商店常用的霓虹灯或广告牌在不会出现在画廊的外部建筑上,许多画廊的名字只用小字标记在入口旁边。

为了将画廊内部的“艺术区”(展示区)和“商业区”(交易区)区隔开来,艺术品商人们也实施了一套精妙的符号操作,这就是社会学家戈夫曼所说的“前厅”与“后厅”的区隔。根据画廊的大小,画廊前厅设有一个或多个展示空间,这些空间通常是混凝土或木地板,墙面是没有任何装饰的白色,通常也不摆放家具,这种极简主义的风格,强化了展出的艺术作品对空间的支配感,也将画廊与非商业化的博物馆世界在视觉上联系起来。

这一“性冷淡”派建筑风格的集大成者,就是位于英国伦敦的“白立方”(White Cube)画廊。有评论家这样形容白立方的建筑风格:从来没有一种建筑空间,被设计出来是用以接纳偏见和强化中上层阶级的自我形象,并能如此有效地成为一种行业规范。这种自我形象就是在财富、社会地位和智识上的自命不凡。

如果说画廊前厅中类似博物馆的空间设计削弱了其商业功能的表达,那么画廊后厅则被建构为一个完全商业性的空间。在交易本身之外,画廊后厅的另一个功能是让艺术界持续涌动的信息流变得可见,画廊的全部档案都会保存在后厅,这些档案记录着它过去售出的作品现在藏于何处,包括展会上的价格清单;任何关于画廊代理的艺术家职业生涯的信息(图书、新闻剪报、展览目录等等)都会被事无巨细地收集起来。可以说,后厅是被各种数据占据的空间,无论是关于正在进行的交易还是历史交易,这与一张价签都见不到的前厅形成了鲜明的对比。

二、热爱艺术V.S.标榜地位:一幅画该卖给谁?

艺术品商人的双重属性还体现在他们对买家的甄选上,在选择买家时,他们最关心的是其购买的动机,因为这会影响到艺术品未来的价值和入藏生涯。画廊老板通常将收藏家的购买动机分为“正确的”和“错误的”两类,正确的动机是“出于对艺术的热爱”,这种热爱不能只是口头承诺,还要体现在行动中,比如,真正热爱艺术的藏者愿意购买难以商品化的作品(如装置艺术)。

而对画廊老板而言,更重要的指标是,藏家会不会考虑再次出售这些艺术品,最理想的情况是,藏家不再出售自己的藏品,而是将它们捐赠给博物馆,或者干脆自己出资成立一个博物馆。一旦一件艺术品成为博物馆馆藏的一部分,艺术品就会成为“终端商品”,永远不会再进入市场。

相反,错误的购买动机则是与投资、投机、标榜社会地位或与装饰有关的动机,在这样的藏家手里,艺术品虽然暂时脱离了商品的形态,却没有脱离商品的本质。有经验的艺术品商人通常会对这样的藏家格外小心,因为它们对藏品的态度不仅会影响到藏品未来的升值空间,还会大大降低它们进入博物馆馆藏的机会。

艺术品商人对收藏家的谨慎选择,就好像父母希望把自己的孩子交到可靠的人手上一样。这是因为当一件艺术品进入市场时,它只是部分地脱离了它原有的社会语境,部分地与它的创作者“解耦”(disentangled),事实上,无论流转到谁的手上,艺术品始终与售出它的艺术品商人和创造它的艺术家保持着一定程度“耦合”(entangled)关系。换言之,艺术品交易者(买卖双方)的双重属性归根结底是由艺术品本身的双重属性决定的,它不只是一件商品,它有着自己的生命和谱系,而对于艺术品本身生命和谱系的重视不只是一种文化上的伪装,它关乎艺术品的价值,从而也就关乎艺术品市场的核心。

三、拍卖行V.S.画廊:谁在为艺术品定价?

现代经济中存在着三种定价机制:第一种是“议价制”,即在一个私下的场合,个体的买家和卖家对包括价格在内的交易细节进行谈判,价格在谈判中产生,并不是事先给定的;第二种是“拍卖制”,即一件商品的买家和卖家在一个特定的时间和地点聚齐,在拍卖中,有人不断叫价,以寻求供给和需求相符的均衡价格;第三种则是固定价格或“报价制”,即在销售发生前,卖方为商品制定价格并公布出去,认可这一价格的卖方则会促成交易。

在艺术品市场中,这三种定价机制同时存在。“议价制”直接发生在艺术家本人与买家之间,但在这种情形下进行的交易较少,占主流的还是“报价制”和“拍卖制”。这两种定价机制分别对应着艺术品的一级和二级市场,即一件艺术品的首次出售和二次或多次出售。一级市场的交易主体是先锋画廊,而二级市场的交易主体则是传统画廊和拍卖行。

这两个市场、两种主体和两种定价机制之间有着非常强烈的互斥性,我们也可以将之理解为一条鄙视链。这就导致,即便是同时从事一级市场和二级市场交易的艺术品商人,也对二级市场的生意讳莫如深,因为在他们看来,二级市场交易违背了艺术品商人对自己的定位。例如纽约艺术品商人拉里·高古轩就以激进的二级市场运作闻名,他因此被同行批评为“让整个行业蒙羞”,“将露天集市上卖挂毯的小贩习气带进了这个高贵的行业”。而只从事二级市场交易的拍卖行,更被认为是牟取暴利的机构。

苏富比拍卖蒙克的作品

在定价机制上,拍卖行认为画廊的定价是“没有根基的”、“试探性的”和“单方面的”,而画廊老板则认为拍卖价是“不真实的”、“虚高的”,甚至是出于买主一时的心血来潮。在一级市场上,画廊之所以反对拍卖,是因为拍卖机制的波动性和偶然性会伤害艺术品的价值,而通过固定报价,他们试图控制一位艺术家作品价格的增长轨迹和未来的入藏生涯。报价制度的优势在于,它为艺术市场提供了一种结构感,将艺术品价值固有的不确定性控制起来:“人们不管怎样总是觉得他们购买艺术品就像购买空气一样,或者至少是购买了一件难以估价的商品。如果你开始搞乱了价格,客户就会变得非常没有把握。”一位画廊老板这样说。

画廊老板与拍卖行不仅在对收藏家的钱袋展开商业竞争,也在就如何定义艺术市场的性质进行着两种层面的竞争。首先,画廊老板努力扶植艺术家的职业生涯发展,而拍卖行则只从事单个艺术品的营销。其次,拍卖行将艺术品定义为商品,而画廊则试图抑制艺术品的商品属性。因此,拍卖价格和画廊价格不仅在量上不同,而且在质上也是不同的。画廊老板认为画廊报价是根据他们心目中艺术品的长期价值走势确定的,注重稳定性、可信度和对艺术家的关怀;而拍卖价格则相反,它是谋利者的价格,旨在追求短期的利润最大化。

如果说,拍卖制度的定价原则是供需平衡的话,那么画廊的报价则是依据一个“定价脚本”,“定价脚本”是一组默认的定价规则,它可以指导画廊老板系统地为艺术品定价。

在历史上,“定价脚本”中的主要变量曾历经几次变化。文艺复兴之前,画家总体上被视为工匠,原创性并不是人们评价一件艺术品的首要标准,因此,当时的人们对于购买复制品安之若素,拥有一件原作对于他们来说并没有那么重要。直到文艺复兴早期,委托人都无须为作品的原创性和独特性给予任何金钱上的回报,当时艺术家与委托人之间签订的合同大多是关于作品的材质和主题的,创作一件镶嵌画或壁画的劳动时间和材料耗费构成了当时定价脚本的主要规则,颜料的用量和名贵程度在合同中都有详细的规定。

文艺复兴以来,艺术品的生产者逐渐从工匠进阶为艺术家,开始在社会中占有特殊的地位,天赋、原创性和独特性构成了新的定价因素。但尽管如此,材料和主题并没有完全丧失其与价格的相关性,例如,在17世纪,关于绘画主题的艺术史分类就被转化为价格差异:宗教主题的绘画、风俗画(genre painting)和历史画的价格普遍高于风景画和静物画。直到19世纪,作品的主题、类型差异对价格的影响才逐渐消除。因为在这一时期,艺术鉴赏的焦点发生了决定性的转移,从单一作品转向了艺术家的整个职业生涯。对于天才艺术家的崇拜导致了这样一种局面:相对于作品而言,艺术家本人的特质成为了更强的价格决定因素。

维米尔的风俗画《倒牛奶的女仆》

四、技法V.S.尺寸:大尺幅油画卖得最贵?

当代画廊的定价脚本主要基于以下几个原则。第一,对于一位初出茅庐的艺术家而言,其作品的初始价格会尽可能的低。一位纽约的画廊老板就曾说,“我经常非常诚实也非常无礼地对我代理的艺术家说,如果你的处女作被洗劫了,通常意味着这是非常合理的价格。”第二,如果一位艺术家有自己的定价历史,那么既有的价格水平就会被用来推算其新作的价格,这意味着艺术品市场的定价是路径依赖的:当前的价格水平总是基于过去的价格水平。第三,关于涨价,存在三种不同的规则,要么基于供需关系,要么基于时间,要么基于艺术家及其作品的声誉。

这一定价脚本中,还存在两个违反经济常识的习惯:首先,对于同一艺术家的同一作品系列而言,尺寸是影响价格的唯一因素,其次是一种强烈的降价禁忌。避免同尺幅的作品出现不同定价的理由是,如果允许出现价格差异,画廊老板将传递出所展出作品存在质量差异的隐秘信号。这样的信号会为本来已经难以琢磨的艺术品市场增加不确定性。同样的理由也可以用来解释降价禁忌,降价影响的不只是艺术品的投资回报,还释放了一种关于艺术家作品价值的信号,并且会严重地影响艺术家的自尊,也会使收藏家对画廊的专业判断失去信心。

定价脚本中的两个反常习惯说明,价格机制不仅是一种资源配置系统,也是一种符号交流系统。一方面,画廊希望艺术品的价格足够稳定,有章可循,以便人们识别价格背后的符号含义,而另一方面,价格也要足够灵活,可以对不同的人呈现不同的意义。在这一意义上,价格总是也必须是多义的,对于一些人来说,艺术品的高价可能被看作是作品质量的保证,而对另一些而言,它则可能被嘲笑为虚荣浮夸的象征;对于一些收藏家而言,低价是有吸引力的,因为它隐含了一个“价值发现者”的自豪;而另一些买家则可能因为低价而感到不安。

那么,究竟有没有一组可靠的数据,能够向我们解释,一幅画为什么可以卖这么贵呢?在本书的一章中,作者维尔苏斯采用了定量研究的方法,为我们梳理出了一些影响艺术品价格的因素。

首先,在艺术家所使用的所有技法中,以颜料(油彩、丙烯或蛋彩)在画布上创作的作品,是价格最高的。平均下来,一幅版画比一幅类似的油画便宜1991欧元,一幅水彩画则比一幅油画便宜683欧元。此外,作品尺寸越大,价格越高。换言之,大尺幅油画的市场价是最高的。

另一个有趣的发现是,一位艺术家出售的作品数量与其作品的价格是成正比的,这与“物以稀为贵”的原则相违背。正如社会学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中所指出的,有闲阶级的消费行为是受“金钱的品味准则”(pecuniary canons of taste)统治的,有闲阶级成员对商品价值的评价与对商品的价格成正比,他们试图通过这种对于财富的炫耀凸显自己的社会地位。换言之,收藏家不仅从欣赏艺术品的过程中得到享受,也从为购买艺术品所支付的高价中得到满足,因此,与“物以稀为贵”相反,“越贵越买”的消费心理在很大程度上影响了艺术品的价格。

《有闲阶级论》
凡勃仑 著  李华夏 译
中央编译出版社  2012年1月

另外,一些数据说明,地理变量对艺术品价格有着显著的影响,最贵的作品是那些长期居住在国外的外籍艺术家创作的,他们的外籍身份可以给作品带来平均286欧元的价格增量。在年龄上,资深艺术家比年轻艺术家的作品价格要高,平均下来,艺术家的年龄每增长一岁,其作品价格就增加11欧元。权威机构的认可对艺术品的价格也有正面作用,如果博物馆收藏了艺术家的一件或多件作品,这位艺术家的其他作品在私人藏家市场上的价格平均会增长87欧元。最后,在艺术品市场上也存在着严重的性别不平等,女性艺术家作品的价格平均比男性艺术家低138欧元。

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