作者：王宏国，深圳单品突破顾问有限公司创始人
这篇文章憋在肚子里至少五年了，因为写出来会让很多人不舒服。但不写出来我就不舒服。为了大家最终都舒服，还是写出来了。
“产品结构单一”被指有风险
长期以来，网上一直有文章指出“产品结构单一”有风险，比如近期的《利润过亿的好太太上市后面临新难题：产品结构太单一》、《瑞翌新材IPO：九成收入依赖单一产品，关联销售占比居高不下》、《SUV销量下滑新能源未见起色，长城结构性失衡如何破》。近期被指有风险的企业还有香飘飘（奶茶）、三只松鼠（坚果）、养元智汇（六个核桃饮料）、有友（泡椒凤爪）等等。
在IPO审核中，“产品结构单一”是一大否决原因。
产品结构繁多就没有风险吗
“产品结构单一”是指企业只经营一个品类甚至一个产品。“风险”是指营业收入、净利润存在下滑的可能。
“单一”的反义词是“繁多”。那么，那些经营很多品类甚至多元化的企业就没有风险吗？如果把净利率5%作为盈利能力强弱分界线，我们来看看2016年营业收入500亿元以上的一些企业的净利率：中国石化2.40%，中国建筑3.11%，上汽集团4.23%，中国人寿3.48%，中国联通0.06%，绿地2.91%，中国中车4.92%，物产中大1.04%，江西铜业0.39%，宝钢4.83%，苏宁云商0.47%，上海医药2.65%，海尔4.23%，南方航空4.40%，兖州煤业2.02%，中兴通讯亏损23.57亿元，葛洲坝3.39%，潍柴动力2.62%，上海电气2.61%，京东方2.73%，新希望4.06%，大唐发电亏损26.23亿元，云天化亏损33.59亿元，中集1.06%。
这些不同行业的企业有一个共同的特点：大而不强，存在经营风险。
当然，笼统地用5%净利率作为企业的盈利能力强弱分界线是不科学的，因为企业所处行业不同、市场成熟度不同、企业生命周期不同、品类生命周期不同，盈利能力强弱分界线应该不同，比如银行的盈利能力强弱分界线可以设为25%。我认为，5%净利率应该是所有企业的最低要求。
产品结构单一是一种营销战略
聚焦一个品类甚至一个产品是一种营销战略。
好太太正是由整体厨柜聚焦于晾衣架，才成为晾衣架第一品牌。瑞翌新材如果不是聚焦于树脂金刚石线，如何短短几年就在竞争激烈的兴伏市场脱颖而出？长城汽车2009年聚焦SUV品类，暂时保留皮卡品类和轿车品类，砍掉MPV品类、工程车品类，砍掉其它6个子品牌，才成为最赚钱的本土汽车企业。
所谓成功是指品牌所代表的品类的市场份额达到前三名。聚焦一个品类获得成功的品牌很多。今天的很多大企业当初都是从聚焦于一个品类做起来的。
一个品类做成数一数二的品牌后，才适合推出第二个品类和品牌。为什么大多数中小企业永远是中小企业？最主要的原因就是品类不单一，做的太多了。品牌的力量与它代表的品类、产品数量成反比。品牌没做起来就不叫品牌，只能叫商标。
为了上市时不让人指责产品结构单一，有的企业只好扩大品类，比如三只松鼠，很快由坚果扩大到了干果、果干，香飘飘由杯装固体奶茶扩大到了杯装液体奶茶。
关键是产品结构驾驭能力
其实，不在于产品结构是单一还是繁多，而在于企业驾驭产品结构的能力。
有的企业品类很多，经营很成功，如苹果公司，不同的品类用了不同的品牌，Mac代表笔记本电脑品类, iPhone代表手机品类，iPod代表多媒体播放器品类，iPad代表平板电脑品类，IOS代表操作系统品类。也就是说，不同的品类要用不同的品牌，不能搞品牌延伸、品牌兄弟、副品牌。
有的企业只有一个品类却做不好。这就是驾驭产品结构的能力差别。
第一品牌可以多做几个品类，通过品类分化进行主动防御，通过复制新品进行被动防御。某个品类到了衰退期时，可以再做一个品类，挽救企业还不是挽救品牌。第二、第三品牌向第一品牌发起进攻战的时候，要针对第一品牌创造一个新品类。第四、第五、第六品牌向第一品牌打侧翼战的时候，要创造市场上没有的新品类。弱势品牌只能打游击战，做第一品牌不愿意做、市场地位较弱的细分品类并进行微创新。也就是说，在任何一个细分市场，94%的企业（特别是创业型企业）都只适合打游击战并最好从一个品类起步。
不是不能搞多元化，不是不能扩大品类，而是看企业有没有产品结构驾驭能力。
竞争单元是品牌而不是企业
客户购买的是产品，购买入口是品类，品牌是品类的代表（符号系统），企业是拥有并运营品牌的主体。这些关系一定要清晰。
企业是一个经济组织。企业的实力和形象有助于增强客户信心，为品牌提供信任背书，但企业本身并没有品牌可言，只有大小和强弱之分。客户关注企业只是假象。客户只关心他想要的产品和想得到的利益，不关心企业。只有股东、员工、供应商、中间商、政府才会关心企业。
竞争单元是品牌，不是企业。
但很多人以为竞争单元是企业，于是“竞争对手”的说法泛滥成灾，“品牌延伸”泛滥成灾，用同一个品牌代表不同的品类甚至业务。于是“多少强”的排名泛滥成灾，按营业收入排名是“多少大”，不是“多少强”。中国人混淆了“大”与“强”，贪大却不求强。
还“产品结构单一”一个公道
再强调一次，单品结构单一与繁多与否，本身不能作为评价对象，而是要看企业驾驭产品结构的能力。
一个企业无论产品结构是单一还是繁多，要看每个品类是否是独立的品牌，并且是否都做到了或者能够做到细分品类的前三名。评价一个企业的经营风险，要按它拥有的品牌去评价。
《首次公开发行股票并上市管理办法》、《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》等法律规章中并没有明确指出“产品结构单一”有风险，只是在发行审核的过程中，发审委、发行审核部门有这样的审核判断。我毫不客气地说，他们不懂营销战略。
我强烈呼吁：
（1）发审委委员中要有营销战略专家，或者发审委委员都要学习营销战略；
（2）停止一切企业营业收入排名，改为分行业、按品牌净利率统计“品牌三强”。
（3）所有企业不再称竞争对方为“对手”，改称“竞品”。
