和7个品牌成立“发现生活小组” 网易严选在玩什么跨界?

这是一种“社群融合”——和7个不同领域品牌合作,意味跨界规模进一步升级。

马越 2017/12/04 09:00 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

因为擅长营销而被戏称作“广告公司”的网易又在搞事情。它的电商网易严选和万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌跨界合作,共同宣布成立了一个“发现生活小组”。

从经营范围来看,这7个品牌涉及的领域各有不同。这个小组宣称会通过“社群融合”探索一种新型的社群运营模式,具体来说,包括用户之间相互认证、权益相互打通和福利共享。

发现生活小组
花点时间

“社群经济”这个概念正在变得流行。它指的是以用户需求为中心,一群有共同兴趣、认知和价值观的用户聚集起来创造价值。而所谓的“社群融合”则给更多的品牌跨界提供了依据——它希望通过相似调性的品牌之间的合作,打破边界满足消费者更多元化的需求。

我们之前报道过网易严选和杭州万科泊寓合作的样板间,就是发现生活小组的第一个活动。网易严选专门成立了一个叫“严选HOME”的品牌,双方合作推出“14天改造家”活动,让严选粉丝与万科泊寓的设计师一同参与房间设计改造,用户能用1块钱秒杀“严选 HOME”的入住权。严选HOME的内容包括场景空间展示、线下产品售卖和定制软装方案三个方面,也就是说,像宜家的样板房一样,网易严选希望你在体验的同时,最好能顺便买点什么。

严选HOME样板房
严选HOME样板房

“严选是个电商,用户都是通过线上来认识商品。但严选产品很多都是跟家居环境相关的。我们想透过一个更直接、近距离的体验场景让品牌粉丝或者潜在用户去感受严选的品牌理念或者说生活美学。”朱艳莹此前曾向界面介绍过严选HOME项目的初衷。

而这次和7个不同品牌合作,意味着这种跨界规模进一步升级。网易严选社群运营负责人表示,“社群融合”和品牌间的商务合作在本质上不一样,商务合作出发点更多是某一品牌方先有营销需求,再联合其他品牌对用户做营销活动;而社群融合以用户需求为中心,先有用户需求的洞察,再寻找合适的品牌一起满足用户的需求。

跨界合作正在成为品牌们寻找更多可能的方式。它们借助其他品牌涉足的领域,来丰富自己品牌形象。但是一个弊端是,如网易严选这样刚成立几年的互联网品牌,在消费者心中还没有一个明确品牌印象时,太过于频繁的跨界,或许会让自己本身的基调变得模糊。消费者会感到困惑——你到底是谁?

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