【深度】中国资本买下海外奢侈品牌 频繁出击背后的用意是什么?

“消费升级”不只发生在顾客身上,企业收购亦是如此。

宋婉心 2017/12/01 07:00 | 评论(7)A+
来源:界面新闻

图片来源:刚泰集团

9月末,杨佳音和姐姐一起去了趟意大利旅游,一路住了古堡酒店,吃了地道的意大利菜,到了购物环节,杨佳音的姐姐说想买点珠宝。俩人进了家叫Buccellati,但杨佳音和姐姐都没听说过这个品牌。和销售聊了一会儿之后,对方说,听说我们很快也要开到中国去了。

为Buccellati在中国开店的是甘肃刚泰集团。今年年初,甘肃刚泰控股(集团)股份有限公司宣布以人民币14.6亿元收购意大利珠宝集团Buccellati Holding Italia SpA 85%的股份,整体交易在今年第二季度完成。本次交易的卖方包括意大利私募基金Clessidra SGR和品牌创始人Buccellati家族。2013年,Clessidra SGR曾以8000万欧元的价格,收购了Buccellati 70%的股权。

在近几年的众多案例中,能看到的一个明显现象是中资企业在收购海外品牌的路上高歌猛进,“买下的品牌越来越贵”是今年显露出的现象,其中刚泰集团买下Buccellati成为典型案例。

11月9日,Buccellati中国首家精品店正式在上海恒隆广场落户

为什么是高端珠宝?

买家刚泰集团创立于1996年,主要业务集中在房地产业、黄金珠宝和文化产业三个领域,而旗下的刚泰控股(集团)股份有限公司业务主要集中于黄金和珠宝领域,近年来专注在黄金、钻石等珠宝产业链的布局和发展,先后收购了包括珂兰钻石与优娜珠宝在内的多家国内珠宝零售企业。

而Buccellati家族于1919年成立了同名品牌,总部位于意大利米兰,迄今已有近一百年的历史,主要业务包括奢侈品珠宝、银饰品和手表的制造、加工与销售,为包括意大利、西班牙、比利时和埃及在内的多国王室贵族提供服务,所以在意大利乃至整个欧洲消费者的眼里,Buccellati是名副其实的“蓝血珠宝”,也可以称得上是珠宝品牌中的爱马仕,虽然现在该品牌在中国的认知度还不高。

根据过去中资海外并购的案例来看,中资企业更多的是入主中端或大众品牌。

2015年9月,歌力思出资1118万欧元收购东明国际投资(香港)100%的股权,并将其旗下的德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权收归旗下。2016年年初,歌力思又以2.4亿元人民币收购了美国潮流服饰品牌Ed Hardy在华公司股权的65%。6月,它再次出手,成为了法国时装品牌IRO的大股东。短短几个月内,歌力思一路买买买,迅速变成多品牌公司,也成为业内中资收购海外品牌最为积极的参与者。

除此之外,去年3月,法国时装品牌Maje和Sandro母公司SMCP宣布被山东如意集团收购,这两个轻奢品牌在中国找到靠山后,挽回了疲软的业绩,今年10月9日,SMCP正式在巴黎泛欧证券交易所监管市场进行首次公开发行;去年9月初,上海时装品牌维格娜丝也买下韩国品牌Teenie Weenie。

不难发现的是,2015年至2016年的两年时间里,海外品牌初显易主中国的趋势。该现象形成的主因,一方面是海外品牌有进军中国的计划,比如11月9日,Buccellati中国首家精品店正式在上海恒隆广场落户,也标志着Buccellati在刚泰集团的帮助下正式进军中国市场。另一方面,一些已经在华的外国品牌在消费升级的潮流下,发展遇阻,需要借力熟悉中国市场的企业翻盘。一方想买、一方想卖,自然而然地促成了并购。

然而刚泰和Buccellati的案例却具有一定特殊性,在刚泰控股总裁兼董事赵瑞俊看来,珠宝领域的消费升级可能相较其他领域还要明显得多,“从行业内部来讲,最早这是一个材料消费。”赵瑞俊向界面新闻表示,消费者购买黄金、钻石等饰品时,更多看中的是材料本身的价值,按照暴发户的做法,“就是越粗越好,还挂在衣领外面,生怕别人看不到。”而现在珠宝的消费升级,实际上是一种材料消费到品牌消费的转型过程。

这个过程并非近两年才发生,相对于时装品牌,珠宝的升级进程较为循序渐进,但在这个过程中,赵瑞俊发现中国本土品牌还没有办法满足直线上升的市场需求,在包括卡地亚、梵克雅宝和宝格丽这样的国际品牌进入到中国市场之时,反观中国本土珠宝行业,排在前三位的品牌分别是周大福、老凤祥和周大生,而这三个传统珠宝商牌所提供的产品中,黄金饰品占去了绝大多数,就款式来看更是老化而毫无新意,一度被认为是中国大妈最爱的品牌,加之多年来迭代缓慢,丝毫无法勾起年轻一代的消费欲望,在这样的国内市场环境下,前文提到的卡地亚和宝格丽等类似海外品牌恰巧弥补了这部分空白,也使得海外品牌在拓展中国市场的过程中没有遭遇太大阻力。

据研究数据显示,全球奢侈品及珠宝的消费群体中中国人占到了三分之一以上,“这是我们着眼去挖掘一些国际品牌的一个源动力。”赵瑞俊说道,刚泰集团看好Buccellati的品牌历史和在欧洲珠宝界的名誉度,但其实,符合这两个条件的欧洲珠宝品牌不在少数,除了诸如卡地亚这类的大牌,小众品牌近两年也成为市场的新欢,但让Buccellati从众多品牌中区别开来的是其低程度的商业化运作。

发布会现场Buccellati珠宝展示

说到奢侈品管理经验,中资仍然欠缺

“我们不希望这个品牌经历太多商业层面的炒作,同时,和中国市场巨大的需求能够结合起来。”在赵瑞俊看来,Buccellati是最符合标准的选择,Buccellati此前一直在家族手里传承,目前已经来到了第三代,家族运营让品牌还没有经历过多商业化操作,也就意味着它未来上升的空间还比较大,而那些地位和高度同Buccellati不相上下的品牌,绝大多数都已经完成了跟类似LVMH一样的巨头集团的对接动作,“所以说实际上Buccellati是整个业内唯一一个(符合我们要求的)标的,十大品牌里只有这一个是大财团还没有介入的。”

不过家族经营也具有局限性。欧洲家族坚持在自己手里运营自己的品牌是欧洲人长久以来的情怀和追求,然而现实是,单单靠家族自身力量去把品牌推向全球,跟其他大财团和大奢侈品集团抗衡也的确是力不从心。从2013年被意大利基金Clessidra SGR收购大部分股份开始,Buccellati家族已然意识到资本力量的重要性。

相比于在过去几十年中已经在中国市场树立起一定品牌形象的品牌来说,Buccellati是中国市场的新人,正是这种状态,让刚泰集团在接手时少了过往的包袱,要知道扭转形象要比树立新形象难得多。

和刚泰的合作是品牌迅速布局全球化的开始。对于Buccellati的收购,历峰集团也曾是竞购队伍中的一员,但最终并未成功取得标的。本来历峰集团珠宝腕表多品牌矩阵的定位很符合收购Buccellati的标准,旗下拥有卡地亚、伯爵、梵克雅宝等一线珠宝品牌,要把Buccellati收入囊中看起来是顺水推舟的事情,然而却也正是因为珠宝品牌过于密集,品牌之间的定位难以拉开差异性,目标消费群体重合度较高,内部的竞争在所难免。

但最直接的原因还是刚泰的报价要高于历峰集团,可以看出前者对Buccellati这个标的的需求更为迫切,愿意出更高的价格竞购,希望借由收购品牌弥补集团发展的短板。“可以看出刚泰集团想要通过收购Buccellati来提升自身在国际时尚市场上的形象和竞争力。”法国巴黎银行奢侈品部门主管Luca Solca向界面新闻表示。

在赵瑞俊看来,刚泰的优势还体现在管理的“度”上:即使Buccellati被并入历峰集团,在实际的经营管理上,Buccellati家族以及现有的管理团队也不会拥有太多的话语权,而刚泰集团表示将保留Buccellati品牌原有管理团队,不会过多进行干涉,除此之外,刚泰集团还推出了一系列的激励机制,“希望借此把Buccellati家族以及它的高管团队和刚泰集团长期绑定在一起。”

Buccellati上海恒隆精品店
Buccellati上海恒隆精品店

然而就刚泰集团此前收购的品牌来看,公司对于海外高端奢侈品牌并没有太多的管理经验。而中国公司在收购海外品牌后的经营管理方面也走过不少弯路,出现过海外品牌在中国市场水土不服的现象。并购都存在风险,对于这一点歌力思便采取了循序渐进的模式,去年9月收购的德国女装品牌Laurel是歌力思的第一个项目,所以较为谨慎地只收购了中国内地的权限,不到两个月的时间后,Laurel德国母公司便申请进入破产重组阶段,事实证明歌力思不超过自身能力的收购策略是正确的,紧接着此后收购的Ed Hardy则扩大到了大中华区,而法国品牌IRO为全球收购。

但中国本土品牌市场眼光的局限性是国际品牌在中资企业手中运营的最主要问题,更何况刚泰集团是首家切入顶级奢侈珠宝品牌的中国珠宝企业。赵瑞俊也意识到这一点,“我们在奢侈品管理这方面的人才储备可能还不足以去全面接管这样的品牌,所以这也是我们保留Buccellati团队的原因之一。”赵瑞俊表示刚泰集团的作用只是把这个品牌带入到中国市场,运用集团对中国市场的熟悉和了解,来跟中国巨大的需求去对接,注入资本而非全面接管。Buccellati现有管理团队在通过几年时间的整合之后,集合了全球各大奢侈品牌管理集团的人才,而刚泰则是在大中华区市场进行补足。“比如我们现在亚太区的总裁就是从伯爵挖过来的,所以这更多的是一种资源上的互补。”赵瑞俊说道。

但是凡是进入到中国的国际品牌都要面临本土化的问题,并购案例的最终成功不只涉及买方对于海外品牌的理解,海外品牌同样要尊重中国文化环境和中国消费者的习惯和体验。刚泰集团对于Buccellati的落地已经有了初步计划,集团意识到如果让中国市场真正去重视这个品牌的话,就需要把中国市场的需求加到产品的设计当中去。

“Buccellati以前更多是巴洛克风格,更加适合宴会场合的佩戴,所以我们现在针对中国市场正在开发相对来说比较简单、没有那么繁复,同时也适合日常佩戴的珠宝款式。”赵瑞俊表示,欧洲市场和亚洲市场对珠宝的审美还是不同的,除了为了迎合亚洲消费者的审美,刚泰集团表示公司同样在规划引入中端产品线,甚至香水和皮具等其他品类,对整体的价格门槛进行平衡,更符合中产阶级的消费水平,“但是所有的设计和生产依旧放在意大利。”赵瑞俊强调。

这个过程也被刚泰集团看做培育消费者的过程,虽然说中产阶级的崛起已经成为当下各大品牌切入中国市场的原因,但相对于高净值人群,中产阶级对于奢侈品牌还处在认知习得阶段,对于珠宝腕表的消费模式更是如此。

据悉,刚泰集团为Buccellati初步规划了88家店铺的开设,其中包括自营店铺以及加盟门店,分销网络重点在类似亚太、中东和东欧这样的新型经济体,不排除入驻高星级酒店的可能,其中中国会有超过20家,在此之后,才会回到欧洲和美洲,加强当地市场。

刚泰集团此前旗下运营的珠宝品牌均是走电商渠道,集团在互联网上拥有一定优势,此次接手Buccellati,也将数字平台纳入规划之中,“在今年3月交割没有完成时,Buccellati已经和Net-A-Porter达成了合作,业绩效果也很明显。”赵瑞俊表示,电商对于珠宝来说比较特殊,在他看来,线上的重点不是卖珠宝而是宣传,数据显示,全球奢侈品牌在数字营销上的支出超过30%,Buccellati也希望借助中国急速成长的社交网络的数字平台达成影响消费决策的效果。但是赵瑞俊表示暂时不会考虑在中国的电商平台进行销售。

Buccellati上海恒隆精品店

收购还将继续

在今年的跨境并购案中,刚泰并不独行,并且可以看到中国资本购买的标的越来越贵,另一方面,原本不涉足时装领域的投资公司都开始着眼踏入生活方式的市场,甚至在私募基金圈子里流传着“现在不投资消费升级对不起LP(有限合伙人)”的说法。

Jimmy Choo的出售是今年众多收购案中最吸引眼球的一个,在欧洲投资公司JAB宣布要抛售Jimmy Choo之后,各方对于竞购公司的猜测掀起一波高潮,虽然最终入主Michael Kors,但此前的潜在收购者名单中也出现了复星集团董事长郭广昌的名字。复星集团以往的资产主要分布在金融、医药和地产领域,近期复星在包括时装在内的生活方式产业动作开始多起来,比如在海外成功投资了Folli Follie、Tom Tailor等多个品牌,2016年也介入了歌力思收购法国时装品牌IRO的案例,且对Jimmy Choo表现出兴趣。

此外,郭广昌还曾在央视节目上透露,复星集团曾想买下Prada以及羽绒品牌Moncler,他曾在和界面新闻的采访中表示:“像Folli Follie、Club Med、太阳马戏团(Cirque Du Soleil)、Studio 8、IRO等,都是服务于中产阶级家庭升级需求的时尚行业布局。”

今年另一个奢侈品零售领域的“收购狂人”是深圳上市的赫美集团。赫美集团并非消费品行业出身,它前身为深圳浩宁达仪表股份有限公司。早前有消息称,赫美集团已进入第二轮的竞投瑞士奢侈品牌Bally的名单,而据知情人士透露,复星国际和福建七匹狼也均有参与竞投。

赫美集团此前已在三个月内收购六家公司,2017年7月,赫美集团旗下全资子公司赫美商业通过投资方式获得从事全球奢侈品牌服饰授权零售业务的上海欧蓝国际贸易有限公司100%的股权,8月,赫美商业斥资5.6亿收购拥有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%的股权,重头戏是赫美集团又收购了国际时尚品牌特许零售商彩虹时代公司旗下的四家子公司,负责彩虹时代在中国大陆地区国际时尚品牌运营业务,其中包括Escada、MCM和Versace旗下三个系列品牌等。有业内人士表示,赫美商业最新收购的这四个标的公司规模和体量远大于上海欧蓝和崇高百货,是中国最大的欧洲高端品牌零售网络。赫美集团董事长王磊接受媒体采访时曾表示,未来三年,赫美将投入100亿元来整合中国高端零售业。

歌力思在今年同样没有停止收购动作,8月8日,歌力思宣布以3700万元收购美国设计师品牌Vivienne Tam在中国大陆地区的所有权,此次收购是继Laurel、Ed Hardy和IRO等中端品牌后,歌力思在国际高端时装市场的新动作。歌力思方面向界面新闻表示:“在完成多个收购后,歌力思在甄选标的的原则和标准上更加清晰,对标的尤其是国际品牌标的的吸引力更强,一方面通过过往的收购项目的成功落地,向外界传递了正面的信息;另一方面,也在多品牌管理上积累了更多的管控经验。”而VIVIENNE TAM最终选择了和歌力思合作,很重要的原因是前者注意到了歌力思过往并购项目落地的成功性超出预期,以及认可歌力思多品牌运营的理念和经验。

“我们接触了一些公司,最后选择歌力思这家中国企业,一方面是我觉得和夏先生(歌力思董事长夏国新)很合,无论是品牌形象还是企业其他品牌的经营,我相信他会是个很好的合作者,他有一个非常好的零售团队和生产团队。而我们有的是一个独立的团队,所以他的团队和我们合作之后能够让我们更深入中国市场,”设计师谭燕玉告诉界面新闻,歌力思能够提供更多生意上的帮助,因为它在渠道、工厂上已经有多年经验。

Vivienne Tam2018春夏系列

数字显示开展收购以来,歌力思这一年的净利润较前几年也有更大增幅,2016年实现营业收入11.32亿元,比上年同期增长35.53%,归属于上市公司股东的净利润1.98亿元,同比增长23.84%。目前看来,几次海外并购对歌力思的营收增长起到了积极作用。

今年8月21日,福建七匹狼实业股份有限公司从香港曹其锋家族手中买走了法国轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华公司的部分股权,获得该品牌在大中华地区的品牌和销售渠道,七匹狼方面称,通过此次交易公司可以参与到时尚轻奢品牌的商业模式和业态当中,进而促进“七匹狼时尚集团”的长期发展方向。

这些典型跨境并购的案例基本上反映了现阶段中资服装业海外收购的趋势,对于标的越来越高端的现象,赵瑞俊举了茅台的例子,“前几年可能是公款支持,但现在都是消费者自身购买。”简单说就是消费者买得起了也就有了市场需求,相应的就会有资本运作。根据麦肯锡于2016年发布的《加速前行:中国消费者的现代化之路》显示,消费者开始增加提升生活品质及体验的开支,如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱。其中产品类中,中国消费者在服装上是较2012年增长率最高的。表明相对食品业,服装业在中国消费者产品组合中所占比例逐渐提高。

除了奢侈品消费回暖的大背景利好,中国企业自身发展也在寻求从产业链上游到下游的转变,比如山东如意集团对法国时尚集团SMCP的收购,由于山东是一大棉花产地,如意集团也一直借此优势做原始的贴牌业务,但毛利率只有5%-10%,而收购海外时尚品牌让这家本土纺织生产商完成了向时尚品牌运营集团的转型,从面料研发和生产走到下游高增值的环节。这也是“中国制造”到“中国品牌”升级过程中在单个企业身上的体现。

只是由于中资企业自身形象和定位问题,多个海外品牌“卖身”中资后都被戏称为“下嫁”,很多消费者更是扬言卖给中国后的品牌掉了价,不会再买了,但可以肯定的是,在资本的吸引下未来将会出现越来越多的海外中高端品牌易主中国,在买入之后,品牌的本土化是中国资本将迎接的下一步挑战。

 

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