哪有什么互联网思维 它们都是对中国传统商业的反思

讨论它的产生、流行,乃至意义,最终都离不开中国的特殊商业语境。

高飞 2017/11/29 18:05 | 评论(2)A+

图片来源:摄图网

过去一年多,互联网思维成为中国最流行的商业概念。大家都在谈论它,无论是互联网公司,还是传统产业的企业。与众多其它商业概念相比,互联网思维的别致之处还在于,这是少有的根植和发源于中国本土的商业概念。讨论它的产生和流行,乃至意义,最终都离不开中国的特殊商业语境。

互联网思维显然始于雷军和他的小米公司。小米公司的核心产品是手机,一个听起来不算“时尚”的产品,但它仅用三年时间,就达到了几乎和联想集团一样的估值。严格意义上来说,手机公司可以归为制造业的范畴,而一个制造业公司能达到互联网公司的成长速度,不免让人侧目。

正是有了小米公司的快速成功,也让第一次说出互联网思维这个词儿的雷军,看起来格外有说服力。一时间,互联网思维的信徒遍布舆论。不过,或许是互联网思维太过火爆,对它嗤之以鼻的人也不少,甚至有人尖刻地讥讽:“你才互联网思维,你们全家人都是互联网思维。”

当然,这种有些醋意的反对,显然不能解释互联网思维这个词,为何能够在如此短的时间内创造一场舆论盛宴。

何为互联网思维

无论支持还是反对,我们不妨回到根本,先来探讨一下什么是互联网思维。

关于这个概念,一个较为普遍的共识是:用互联网的玩法来颠覆传统产业。

这句话听起来似乎不无道理,但细究起来就会发现不太对劲儿。因为用互联网的玩法颠覆传统产业的事情,可不是发生一天两天了。

举两个简单的例子。

亚马逊公司,成立于1995年,十几年来它的创始人贝索斯就在干一件事——用互联网手段取代传统的商业卖场。如今,这事已经干得相当有成果了,它的中国同行淘宝,也已经让不少国内的商场变得冷清。

另外一家公司谷歌,成立时间是1998年,虽然它的业务已经从搜索引擎拓展到手机操作系统,还有带摄像头的眼镜,未来可能还有无人驾驶的汽车,但本质上,谷歌干的还是一件事,用互联网的手段来取代传统信息获取的方式,比如报纸和电视,称霸广告产业。

因此,如果简单把互联网思维总结为互联网手段对传统产业的颠覆,这个总结也未免来得太晚了。

还有人说,互联网思维是一个系统,它包含了一系列具体的理论体系,比如低价免费、粉丝经济、产品的快速迭代以及先占领市场再考虑盈利等等。这些都被认为是互联网思维的代表性玩法。

先不说现在很多有互联网思维称号的公司其实并不完全具备这些特点。即便具备了,这些做法也并不新鲜,有些做法不但不是中国公司的创举,甚至也不是互联网公司的创举。

以低价和先占市场再盈利来说,那是亚马逊每天都在干的事情,贝索斯在每年的股东大会上,从来就没有停止过说不着急盈利。产品的快速迭代,则是连互联网思维的代表性公司小米都没干的事儿,它的小米手机一年才推一部,相当不快速迭代(小米手机UI界面迭代很快,但这并不是小米用户购买这部手机的全部理由)。

至于粉丝经济,如果说这是互联网思维,恐怕已经仙逝的乔布斯就是互联网思维的旗帜人物了,毕竟果粉是最早被冠以“某粉”称号的消费群体。

存在的就是合理的

世间万物,往往存在的就是合理的。互联网思维这个词能够受到空前的追捧,一定有它的现实因素存在。

既然我们不能否认像小米这样一个新公司能在手机这个已经非常传统的产业快速成长起来的事实,我们或许也要接受这样一个判断——在这家公司目前为止取得的成功背后,是有一个独特的成功配方的。

这个配方解决的问题,正是中国传统商业的一些顽疾所在。

问题1

很多中国本土公司都重生产、轻营销;而重营销的公司,却往往轻视产品。

和跨国公司相比,中国本土企业的营销预算比普遍偏低,认为营销是花钱的成本中心。而重营销的企业,往往又对产品本身非常轻视,比如很多CCTV的广告标王,最后竟被一个小小的产品质量问题瞬间击倒。而即便是这些重营销的公司,往往更擅长的是暴力营销路线,采取一种全国白墙刷广告(大买电视黄金时段)的玩法,完全谈不上什么粉丝经济。

问题2

中国的中介渠道公司,某种程度上已经集体信用破产。它们太喜欢那些利用信息不对称来榨取买卖双方不当利润的生意。这也是这么多年来,地产中介公司没有一个好名声的原因。

问题3

中国本土公司很擅长生产质量好、一般人却用不起的产品,这些商品往往走礼品市场,而非大众市场;我们也很擅长生产一般人买得起,但是质量一定差到你不敢用或不愿意用的产品。以北京的公共交通为例,我们有花2块钱买张票却挤不上去的地铁,也有50块钱一趟,很多人却打不起的出租车,如果你有5块钱或者10块钱,对不起,我们没有什么合适的东西给你。

这些顽疾客观上在中国市场上创造了一个巨大的饥渴的消费群体。这个群体的特征是:未必那么富有,却具备一定的消费能力,追随潮流,更重要的,他们需要身份认同和品牌归属感。遗憾的是,在中国市场,一直缺乏相应的产品和服务给到这个群体。

这个市场的缺口已经存在多时,而身在其中的企业却浑然不知,还在按照原来的节奏过日子。小米和一些互联网公司,逐渐发现了挖掘依托这个群体所产生的商业机会的方法。

至于为什么是互联网公司发现了这个方法(互联网思维),这是因为对于很多互联网公司而言,中国传统商业的一些弊病,实际上是天然免疫的。

尽管中国互联网公司有一个糟糕的copy tochina(复制到中国)的名声,但也正是这种复制,让中国本土公司,第一次在商业模式和思考方式上,与世界接轨。正是复制让这些互联网公司的思维方式跳过传统商业中的既得利益陷阱。

商业的再创造机会

只要对比一下我们就会发现,小米和雷军们所宣扬的互联网思维,正是针对中国传统商业思维的反思:低价,认真对待产品,营销和生产同步,尊重消费者的身份认同感。这些做法,恰是传统的手机公司没有做过,或者是很少做过的事情。

在这些互联网公司看来,传统商业世界,确实充满了太多产业重塑的机会。

除了与中国传统商业思维方式的差异,互联网公司还具备一个传统商业方式不熟悉的盈利方式:大数据,即通过核心产品免费(少赚钱)的方式,快速积累海量用户,最终利用消费者的网络行为和身份数据赚取广告收入,或高附加值收入(可以看作是吉列剃刀的升级版本)。这种基于互联网的盈利手段,也被纳入到互联网思维的体系中来。

回到开篇探讨的定义,互联网思维实际上是一种以尊重消费者诉求为基础研发产品、以快速获得目标用户去定价产品、基于互联网手段传播和运营客户群,并辅以新的大数据商业模式盈利的理论综合体。

听起来,似乎有一种互联网思维无敌于天下的感觉。

不过,我们不要忘了这个概念诞生于本土,最终也还是难免沾染上本土的一些糟糕气息和原罪,而这很大程度上来自于中国消费者的特点,正面讲是淳朴善良,用骗子的话讲就是:人少、钱多、速来。

中国可能拥有全世界最容易轻信的消费者。他们愿意相信一切印刷或者呈现在报纸或屏幕上的文字(以及电话里的法院传票/电话费钱款等),他们还愿意相信屏幕上为各种利益代言的专家。

有了这些善良的消费者,对于被互联网思维武装起来的公司而言,要去抵抗不对顾客洗脑的诱惑实在是太难了。毕竟,互联网思维的一大法宝就是营销先导和粉丝哲学。这让营销距离传销仅有一步之遥。

我们的消费者不仅善良,也缺乏防备心。发达国家的消费者,对隐私和个人信息非常重视,这些国家也有相应的立法保护消费者隐私权益,但中国的消费者往往不在意这一点。例如,他们会轻易地因为免费或者低价,在自己的电脑上安装各种五花八门的应用软件,让自己的电脑成为互联网公司的广告战场。

这些用互联网思维模式武装起来的公司,和与浮士德做交易的靡非斯特实际上也相去不远——提供诱人的承诺,浮士德(消费者)也自以为赚了便宜,实际上灵魂(身份数据/网上行为)已经出卖给了“魔鬼”。

不过,尽管有这样那样的问题,如果我们能稍稍抛开可能因为过度炒作对这个词的厌倦,以“互联网思维”重新思考市场竞争,依然是中国商业的一次集体进步。消费者能从中得到的益处,也将大于被“忽悠”的坏处。

互联网思维的核心方法并不新鲜,因为小米所处的手机产业,离中国传统商业(制造业)更近,所以才引发了对超越互联网领域的全民关注。

互联网已经被证明能够启发民智,尽管“互联网思维”并不新鲜,这依然是一次有益的商业讨论。

(作者为ZDNet至顶网总经理兼总编辑。)

来源:清华管理评论

原标题:互联网思维的新瓶与旧酒

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