“失败者”诺基亚其实已偷偷赚钱 涅槃重生的故事还在发生

诺基亚、奥林巴斯、汇丰银行、PSA集团、澳洲航空等公司,重生后利润率平均增长了50%。

刘怡君 2017/11/27 13:35 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

图片来源:视觉中国

没有企业是一帆风顺的,停顿、跌倒,甚至是陨落都在所难免。

波士顿咨询公司(BCG)近日披露的数据显示,在过去的两年中,1/3的美国公司都经历了严重的绩效问题。在此过程中,75%的重大转型都没能挽回危机。但是,商业史上也有少量企业在经历低谷后又卷土重来,如诺基亚、奥林巴斯、汇丰银行、PSA集团、澳洲航空等。BCG称呼它们为“Comeback Kids”。

在其调研报告《The Comeback Kids:Lessons from Successful Turnarounds》中,BCG发现,自2013年以来,在标准普尔全球1200公司中,“Comeback Kids”在重生后利润率平均增长了50%,超过整体水平46个百分点。

你以为失败了的诺基亚,在偷偷赚更多的钱

诺基亚在其150年的历史中经历了多次转型,它最广为人知的一段失败是手机滑铁卢——在苹果、三星等企业的冲击下,诺基亚市值下降了96%。命悬一线之际,公司不断烧钱加强投资,仅在2012年的前六个月就亏损了20多亿美元。

诺基亚发现,Windows Phone战略似乎不太可能救活自己,于是做出一个戏剧性的决定——2013年将其手机业务出售给微软。

撤资之后,新诺基亚由三家完全不同的公司组成:网络基础设施、地图服务、技术和专利许可。其中网络基础设施业务规模最大。但是从2007年起,该公司一直由诺基亚和西门子分别以50%的合资的身份运营。诺基亚决定收购西门子的业务,全面控制该公司。2015年,它又宣布以166亿美元收购阿尔卡特朗讯,从移动网络提供商扩展到全面服务的网络基础设施提供商(包括IP路由和光网络),并加强了自己在北美的业务。同时,诺基亚还以30亿美元的价格,将其地图测绘业务出售给德国汽车公司(旗下品牌有奥迪,宝马和戴姆勒),剥离了更多的束缚。

两年内,网络业务成就了诺基亚的核心竞争力,创造了数十亿美元的股东价值。

对于专利和技术许可业务,诺基亚决定保留。它除了拥有诺基业大部分专利之外,还专注于虚拟现实和数字健康等新兴领域的创新。2016年,此项业务贡献了诺基亚22%的营业利润。

2017年7月,诺基业的市值对比5年前的最低点,上涨了超过500%,再次成为芬兰的骄傲。主导这场转型的诺基亚董事长Risto Siilasmaa表示:“这是一次对发动机的彻底打扫,我们也对机舱和机翼进行了重新组装,让飞机看起来很不一样。”

患了慢性病的奥林巴斯,靠重组来治愈

2012年,奥林巴斯迎来了自己的历史最低点。智能手机的普及,为该公司的相机销量带来了严重威胁,而医疗业务由于政府的政策限制,形势也不容乐观。不同于诺基亚和PSA的瞬间动荡,奥林巴斯自2008年以来总收入和销售总额就一直在下降。

形势紧迫,奥林巴斯制定了雄心勃勃的财务目标。它围绕自己的三个产品部门——相机和音响,医疗和工业、生命科学解决方案进行了重组。除了销售非核心资产(例如信息和通信业务),奥林巴斯还将摄像机和音频业务从低成本的消费类产品转向更昂贵、更高利润的机型。它大力扶持医疗业务,拓展新市场,在中国和其他亚洲国家建立了四个培训机构,帮助医生提高内窥镜技能,而内窥镜正是奥林巴斯主打的新产品。

削减开支也必不可少。奥林巴斯关闭了亚洲和北美的9家工厂,裁掉4500左右的员工,并重新调整了采购流程,稳步提高了毛利和营业利润率。与此同时,它开始重视合规管理,塑造公开透明的企业文化。

这一系列变革最终有了回报,医疗影像业务成为奥林巴斯主要的增长引擎,2016年,该公司的市值已经增长了12倍,达到近130亿美元。

PSA经历复活之战,夺回定价权

2012年,欧洲疲软的汽车市场遭遇了金融危机。标致、雪铁龙、欧宝、沃克斯豪尔、DS的母公司PSA集团,由于其销售额2/3来源于该市场,一时间陷入绝境,在2012年亏损54亿美元。

为了活下去, PSA集团以14.7亿美元的价格,向其竞争对手中国东风汽车公司出售14%的股份,另有14%出售给法国政府。有了这笔资金,PSA在2014年启动了一项名为“回到赛场”的复活计划。

PSA集团旗下车型众多(标致品牌23款,雪铁龙品牌22款),它们不仅没有足够的分类,还拆分了市场需求,使集团产品的平均价格低于其他制造商。为了重新获得定价权,PSA集团对品牌进行了重新定位——雪铁龙主打低端市场,标致是中端品牌,DS则瞄准高端市场。由于市场更明确,折扣条款更为严格,产品的平均价格提高了3~10个百分点。

接下来,该公司将生产的模型从45个减少到26个,降低了制造复杂性,使工厂的产能利用率达到了98%。PSA集团的整体盈亏平衡点从2013年的260万辆下降到2015年的160万辆,从生死线上挣扎回来后,它开始投资亚洲、拉丁美洲等高增长市场。

2016年,PSA推出了数字化转型计划,称为“推送”(Push to Pass)。旗下的每个品牌都可以通过移动应用程序向驾驶员发送信息,如维护警报、燃料消耗和其它数据。它还对汽车购买流程进行了数字化处理,客户无需拜访经销商,可以自行在30分钟内在线完成整个交易。在公司内部,PSA通过云计算,将全球的研发功能联系在一起,允许设计人员共享开发数据和应用程序。

如今,对比2013年的数据,PSA的毛利率上升了35%,市值上涨了700%以上,它重新回到了全球最佳汽车制造商的竞技场上。

BCG发现,这些 “Comeback Kids”之所以能重回巅峰,是因为它们做到了——

1.领导者没有等待外部环境好转再行动,他们都是通过及时开启一个雄心勃勃的计划,来改变公司的发展轨迹。事实上,这些计划并不完美,其中一些问题之后有可能会浮出水面,但是唯有“不破不立”的逻辑,才能拯救企业于水火之中。

2.领导者都分析了客户的细分市场和地理分布。他们普遍剥离非核心业务,并投资新的业务、开始新的研发,帮助公司重新找到战略重点。

3.用重组来降低组织的复杂性。削减成本、提高周转效率、改进工作效率,这些都离不开对组织运营模式的变革。

4.在一个不断调整、变化的时代,企业的改变需要敏捷、创新的开放文化。

5.数字化必不可少。领导者要腾出资金投资数字技术,改善客户体验。

只有做到这些,“Comeback Kids”才能在生死线上挣得一口气,并在卷土重来时创造可观的股东价值,让利润率远超那些“一帆风顺”的公司。

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