输入数字密码，透明的触摸面板缓缓升起，白色的小格子里躺着刚点的现烤汉堡和沙拉套餐。大堂里几乎没有服务人员，扫码、下单、取餐和收盘，全靠消费者自己完成......这里是德克士位于上海总部的第一家无人餐厅——德克士未来店。
放话要重回北上广后，这家以三四线城市为大本营的快餐连锁品牌，在一线城市重新活跃了起来。改造门店、推出无人餐厅，德克士正努力用各种方式去赢得挑剔又难搞的一线市场消费者。截止今年5月，德克士在北上广的门店数量已突破了100家。
11月初开设的无人餐厅，是德克士最新的一项尝试。面对外界关于这种以机器代替人工的方式能否改善经营的质疑，德克士餐饮事业群副执行长邵信谋对界面表示，就单店而言，考虑到智能设备的研发成本，使用人力和布置机器的成本其实差不多，但随着无人店的推广，成本会降低，且无人店的客单量比普通店高出20%，总体而言前者还是更赚钱。
无人餐厅能落地的背后，需要一整套智能系统的支持。而智能化，是德克士今后发展的一大关键，体现在一套从点单、后厨到设备全打通的智能系统上。通过这个系统，销售和后厨情况在经过大数据分析后被反馈到门店，用于指导门店每天具体的销售方案，比如什么时候客单最多，后厨该储备多少食材，当日设备的温度设置情况等。
除了用大数据指导销售，智能系统还能优化人员培训。过去，德克士培养一个店长要3年，店长对营业情况的掌握通过前人的手工记录完成，”超厚的一个本子翻都翻不完。”现在，精准化的信息会直接推送到店长手机上，加快了人员的操作训练过程。
智能化其实也是德克士产品方案的需要。随着健康风潮的兴起，德克士提出了舒食概念，号称要现点现做、注重新鲜，产品也从单纯的炸鸡、汉堡向米饭、现磨咖啡、沙拉多样发展。注重新鲜的概念也延续到无人店，推出了下单后才现擀现烤的汉堡和现打果昔等产品，为了向消费者展示这种现点现做的过程，无人餐厅还把店员现擀现烤的工作台搬到了大厅。
但产品多元化，会给制作造成压力，特别是在以标准化和效率著称的快餐业。目前，德克士无人餐厅的产品包含汉堡，米饭，沙拉，汤，甜点等八大类，现做产品的sku有36个。这种情况下，要实现高效，就需要智能化系统来调配制作过程，加大点单准确率。据邵信谋介绍，目前这个系统已在德克士全国50%的门店普及，计划在今年年末推广至90%的门店。
从1996年开始，德克士就“四进三出”一线城市，曾想把三四线城市快速扩张的模式复制到一线市场，但由于后勤、人力和资金的缺乏等，未能真正扎根一线市场。这次在产品和系统上的完善升级，德克士卯足了劲要再战一线。
但在大数据，智能化和新鲜概念产品已是标配的一线城市，德克士的这些举措很难让它从竞争中脱颖而出。似乎是意识到这一点，在无人餐厅的发布会上，德克士还宣布了会员策略的升级，这被看作德克士乃至德克士母公司顶新集团的新机会点。
明年1月，德克士将推出集享卡的升级版“尊享卡”，进一步筛选出黏度更大的粉丝。缴纳100元会费后，可享用顶新集团旗下所有品牌的会员服务和活动、专属的比市面价格低几成的商城、高性价比的会员食堂等增值服务。“新的客群开发也有必要，但老客群维护更有挑战。“邵信谋称，目前德克士所属的顶新会员系统有3600万会员，需要进入深耕粉丝的阶段。
顶新集团会员系统目前有德克士、全家、康师傅私房牛肉面、那不乐思披萨等品牌，未来还将接入布列德面包等集团内新品牌。由于会员优惠共享，在集团某一品牌下办理的会员会被引流至其他品牌，会员信息也将给其他品牌开店选址予以指导。未来会员系统还可能接入集团外的品牌，目前集团也在发展电商，“打造一个生态圈。”邵信谋说。
这也是德克士想要在一线城市站稳脚跟的重要原因。在集团品牌分布集中的一线城市，德克士有机会跟集团一起抱团发展，比单打独斗风险要小得多，而且这里的消费者更愿意尝试新鲜事物。德克士目前所有的新尝试都会在一线城市试点后，再推至其他市场。
但挑战也很明显。一线城市里不仅有麦当劳、肯德基这样的劲敌，还有不断冒出的快餐新品牌，竞争激烈。目前，德克士采取在一线城市非核心区域布局的方式，避免直接竞争，同时谨慎开店，确保开店质量。但德克士方面也表示，希望无人餐厅的推出能帮助品牌进入核心商圈。
更大的挑战来自人们消费习惯的改变。不论德克士怎么标榜产品的健康新鲜，很多消费者还是会把它归类在赶时间的情况下才会光顾的那类门店。“我不管它（汉堡）是现做还是冷冻的，它还是快餐。”一位消费者说。
