德克士推出无人餐厅 它的新策略能赢得一线城市消费者吗

这家以三四线城市为大本营的连锁快餐,正在努力赢得挑剔又难搞的一线市场消费者。

訚睿悦 2017/11/25 09:30 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

德克士未来店。

输入数字密码,透明的触摸面板缓缓升起,白色的小格子里躺着刚点的现烤汉堡和沙拉套餐。大堂里几乎没有服务人员,扫码、下单、取餐和收盘,全靠消费者自己完成......这里是德克士位于上海总部的第一家无人餐厅——德克士未来店。

放话要重回北上广后,这家以三四线城市为大本营的快餐连锁品牌,在一线城市重新活跃了起来。改造门店、推出无人餐厅,德克士正努力用各种方式去赢得挑剔又难搞的一线市场消费者。截止今年5月,德克士在北上广的门店数量已突破了100家。

11月初开设的无人餐厅,是德克士最新的一项尝试。面对外界关于这种以机器代替人工的方式能否改善经营的质疑,德克士餐饮事业群副执行长邵信谋对界面表示,就单店而言,考虑到智能设备的研发成本,使用人力和布置机器的成本其实差不多,但随着无人店的推广,成本会降低,且无人店的客单量比普通店高出20%,总体而言前者还是更赚钱。

无人餐厅能落地的背后,需要一整套智能系统的支持。而智能化,是德克士今后发展的一大关键,体现在一套从点单、后厨到设备全打通的智能系统上。通过这个系统,销售和后厨情况在经过大数据分析后被反馈到门店,用于指导门店每天具体的销售方案,比如什么时候客单最多,后厨该储备多少食材,当日设备的温度设置情况等。

除了用大数据指导销售,智能系统还能优化人员培训。过去,德克士培养一个店长要3年,店长对营业情况的掌握通过前人的手工记录完成,”超厚的一个本子翻都翻不完。”现在,精准化的信息会直接推送到店长手机上,加快了人员的操作训练过程。

智能化其实也是德克士产品方案的需要。随着健康风潮的兴起,德克士提出了舒食概念,号称要现点现做、注重新鲜,产品也从单纯的炸鸡、汉堡向米饭、现磨咖啡、沙拉多样发展。注重新鲜的概念也延续到无人店,推出了下单后才现擀现烤的汉堡和现打果昔等产品,为了向消费者展示这种现点现做的过程,无人餐厅还把店员现擀现烤的工作台搬到了大厅。

德克士现擀现烤的新品非常堡

但产品多元化,会给制作造成压力,特别是在以标准化和效率著称的快餐业。目前,德克士无人餐厅的产品包含汉堡,米饭,沙拉,汤,甜点等八大类,现做产品的sku有36个。这种情况下,要实现高效,就需要智能化系统来调配制作过程,加大点单准确率。据邵信谋介绍,目前这个系统已在德克士全国50%的门店普及,计划在今年年末推广至90%的门店。

从1996年开始,德克士就“四进三出”一线城市,曾想把三四线城市快速扩张的模式复制到一线市场,但由于后勤、人力和资金的缺乏等,未能真正扎根一线市场。这次在产品和系统上的完善升级,德克士卯足了劲要再战一线。

但在大数据,智能化和新鲜概念产品已是标配的一线城市,德克士的这些举措很难让它从竞争中脱颖而出。似乎是意识到这一点,在无人餐厅的发布会上,德克士还宣布了会员策略的升级,这被看作德克士乃至德克士母公司顶新集团的新机会点。

明年1月,德克士将推出集享卡的升级版“尊享卡”,进一步筛选出黏度更大的粉丝。缴纳100元会费后,可享用顶新集团旗下所有品牌的会员服务和活动、专属的比市面价格低几成的商城、高性价比的会员食堂等增值服务。“新的客群开发也有必要,但老客群维护更有挑战。“邵信谋称,目前德克士所属的顶新会员系统有3600万会员,需要进入深耕粉丝的阶段。

德克士餐饮事业群副执行长邵信谋

顶新集团会员系统目前有德克士、全家、康师傅私房牛肉面、那不乐思披萨等品牌,未来还将接入布列德面包等集团内新品牌。由于会员优惠共享,在集团某一品牌下办理的会员会被引流至其他品牌,会员信息也将给其他品牌开店选址予以指导。未来会员系统还可能接入集团外的品牌,目前集团也在发展电商,“打造一个生态圈。”邵信谋说。

这也是德克士想要在一线城市站稳脚跟的重要原因。在集团品牌分布集中的一线城市,德克士有机会跟集团一起抱团发展,比单打独斗风险要小得多,而且这里的消费者更愿意尝试新鲜事物。德克士目前所有的新尝试都会在一线城市试点后,再推至其他市场。

但挑战也很明显。一线城市里不仅有麦当劳、肯德基这样的劲敌,还有不断冒出的快餐新品牌,竞争激烈。目前,德克士采取在一线城市非核心区域布局的方式,避免直接竞争,同时谨慎开店,确保开店质量。但德克士方面也表示,希望无人餐厅的推出能帮助品牌进入核心商圈。

更大的挑战来自人们消费习惯的改变。不论德克士怎么标榜产品的健康新鲜,很多消费者还是会把它归类在赶时间的情况下才会光顾的那类门店。“我不管它(汉堡)是现做还是冷冻的,它还是快餐。”一位消费者说。

 

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