今年以来，随着医药改革进入深水区，规范药品学术推广行为成为重要的一环，作为制药企业与医院、医生之间的沟通桥梁的医药代表成为行业关注的话题之一。
目前，医药代表有关政策在国家层面已经出台明确的规定。今年10月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》中专门对药品学术推广行为进行了规范。
上述规范主要包括：医药代表实行备案制，向社会公开；医药代表负责药品学术推广，向医务人员介绍药品知识，听取临床使用的意见建议，禁止承担药品销售任务；以医药代表名义进行药品经营活动的，按非法经营药品查处。
在此之前，上海已于8月底出台国内首个医药代表备案制新规（征求意见稿），随后又陆续出台了一系列管理细则。从地方试水到国家规范，推动药品推广行为规范化成为构建健康的医药市场、促进医药改革的重要环节。
医药代表是一个舶来品，由外资制药企业于上世纪80年代末（1988年）引进中国，随后被国内制药企业纷纷效仿。但在实际发展过程中，本该是药品信息沟通员的医药代表成为了营销公关，甚至出现金钱交易等灰色利益现象。
安永风险咨询服务大中华区主管合伙人王海瑛近日在接受界面新闻记者采访时表示，上述现象是多层次原因造成的，具体包括医疗端的以药养医的需求问题，生产企业端同质化严重的仿制药竞争问题，还有数量庞大的销售代理商和底价代理的商业模式问题等等。
不过，随着医药代表备案制等有关管理的出台，相关“乱象”有望改善。王海瑛认为，上海出台的医药代表备案制及其管理将促进医药代表的身份阳光化，并且对医药代表的职业第一次做了一个比较清晰而规范化的描述，使得各个利益相关方的互动有据可查、有规可依。
同时，她认为医药代表的备案新规是打击药品回扣行为的一记重拳。除此之外，主管医药行业的安永风险咨询服务合伙人吴晓颖还认为，医药代表相关管理最终将推动药品销售模式转型，促使药品销售回归到以患者最佳收益为核心的专业推广模式，这应该是医药代表药品推广的核心本质。
目前医药代表备案制的新规已经在上海出台征求意见稿，而国家层面也已作出规定，何时会落地执行？吴晓颖认为，上海出台的医药代表备案制等政策目前还存在很多不确定因素，包括医药代表如何备案、医院如何落地等，预计最终的新规和执行时间还是会根据现实状况有一定的调整，但总体方向和趋势不会改变。
目前，医药代表备案制等政策在全国推行尚无时间表，但这也成为摆在药企面前的一大挑战。吴晓颖认为，医药代表新规以及管理目标虽然是医药代表，但是实质上管理的是药品生产和销售企业，而具备专业学术推广能力的医药生产和销售企业未来将会获益。
数据显示，在国内4000多家医药制造企业中，有80%以上的企业是不具备销售能力的，因此底价代理制是行业内普遍采用的商业模式。但是随着两票制、营改增等政策的落地推进，以及规范医药代表管理提上日程，如何合规进行销售是医药营销所面临的巨大挑战。
在这种情况下，不少代理商开始谋求转型，而CSO则被视为救命稻草。CSO即合同销售组织，指药企将产品销售、推广服务外包给专业的第三方机构来完成。公开数据显示，实施两票制后全国涌现出了上万家CSO企业。
不过，业内有观点认为，国内医药界新近流行的CSO多是由代理商转化而来的咨询公司或科技公司，并无真正的销售行为，也没有GSP资质，并不是完全意义上的CSO，更接近于单纯的商业性服务提供商CSP。如何合法、合规、有效的转型依旧是医药商业未来一段时期内的行业难题。
对于目前国内CSO发展的现状，吴晓颖对界面新闻记者表示，现在很多CSO企业需要垫付大量的资金在整个流通环节里面，面临非常大的生存压力，而能否拿到有价值或者有市场潜力的产品，这是CSO企业生存非常重要的环节。
实际上，中国市场此前已经形成了一批规模较大的CSO企业，主要包括主打处方药推广销售的康哲药业（00867.HK）、在疫苗推广分销领域处于龙头地位的泰凌医药（01011.HK）、专业从事进口药品及医疗器械营销推广的中国先锋医药（01345.HK）等数十家规模领先的专业化企业。
此外，国内医药流通行业三大巨头国药控股（01099.HK）、华润医药（03320.HK）、上海医药（601607.SH，2607.HK）近年来也开始竖起CSO的大旗，上海医药去年还与泰凌医药在眼科产品上展开战略合作。吴晓颖透露，国资背景的流通企业现在都会去通过合资等方式成立CSO公司。
显然，目前新兴的由代理商转化而成的CSO企业无法与此前专业的CSO企业相比，但在两票制、营改增等医药流通行业政策的催化下，当下的CSO模式可能是最好的出路。
吴晓颖认为，CSO模式将成为医药商业领域的发展趋势，而且会出现兼并收购的大潮，国资背景或者规模较大的CSO公司都会通过兼并收购的方式把自己的网络扩展得更大更深，较小的CSO企业为了能够长久地在市场上生存下去，也会通过合规的成本让自己更加健康。
