作者：贺晓青 陈婉儿 刘晓龙
谁是未来消费者
过去十年、二十年我们主流的消费品企业，乃至于零售企业，一直都在紧紧抓住三个制胜法宝。第一个是以财富为标准的消费群细分；第二个是以广告为手段的消费者需求刺激方式；第三个是以规模为核心的盈利能力提升路径。这是长期以来领先消费品企业一直遵循的三大制胜法宝。
但实际上因为数字化和互联网的推动，市场正在发生巨大的变化，这个变化在十年后或二十年后会完全改变整个消费品行业的生态。也产生了新时代消费品领域制胜的三大法则。第一个是以信任为核心与消费者建立深度沟通。第二个是以影响力为目的抓住能够带来有效影响力的媒介；让消费者受到充分的影响，使其喜欢我们的产品；第三个就是以个性化为手段，从 “人以群分”到“千人千面”，满足互联网原住民和千禧一代的个性化需求。这就是当前消费产品领域的三大新法则，这三个法则将会逐渐替代原来的三大制胜法宝。并将对整个消费品行业产生重大的影响。
长期以来财富是划分消费者类型的一个非常重要的标准，而在未来影响力将成为一个新的划分标准。我们需要关注，谁是我们的消费者，他们为什么买东西，我们怎么样跟他们建立关系，我们应该以什么样的模式获胜，我们应该什么样的营销方式可以让用户了解我们，然后我们需要了解哪些事情才可以真正了解消费者。以前的市场细分逻辑是我拥有什么决定我是谁，所以传统的划分标准是富裕阶层、富足阶层，中产阶层等等，未来和当前已经体现在互联网原住民身上的逻辑，更多是我的行为和我的价值观决定我是谁。这就使得市场细分的逻辑发生了根本性的变化。
第二个是消费驱动因素。过去的驱动方法是看产品本身的价值，未来产品将被赋予更多的内涵，跟前面“我是谁”我的价值观和跟我喜欢的行为更加匹配。客户关系以前更多基于交易，以后会更多基于信任。业务模式以前是静态的，未来则是动态的，从消费品企业向受众输送产品理念的单向模式，向双向的互动转变。企业需要获取很多消费者的数据，信息需求，然后把它用于完善产品和服务，再回馈给消费者，以形成一种动态的双向互动关系。因此消费品企业或者是零售企业，要赢得市场，就需要了解未来的趋势，而从财富值模式到影响力模式的转变，正是这样一种不可忽略的趋势。
而这些转变的原因，一是因为人口的变化；2015年后千禧一代和互联网原住民的比例已经大幅增加，而十年之后的2027年他们更将占据主导。二是价值观的变化；千禧一代更追求酷这种方式，而互联网原住民则更多的倾向于隐私和独特，更喜欢小型的封闭社区。而所有人的随时在线，也会使得这个世界成为一个超级互联的世界。正这是三大根本变化，决定了三大趋势的产生。
通过更深度的调研我们可以发现，互联网原住民正在呈现出一些明显的特点：比如深度数字化的生活，作为完全在互联网时代成长起来的群体，他们不知道没有数字化应该怎么去生活。他们更多地依赖于手机而随时上网。然后通过互联网上丰富的资源进行获得教育和进行自学，他们远远比上一代，更加容易学到更多的东西。而见识的日加广博也是他们处在一个后民族，后性别时代。全球已经有很多的国家开始同性婚姻合法化，对更加模糊的性别或类似的行为更加接受。同时他们也具有强烈的创新和创业精神：为数众多的互联网创业精英和中国当前非常浓厚的创业氛围正在影响着越来越多的年轻人去创业和开展自己的事业。同时他们也有了更强得责任感和社群关怀，现在的年轻一代更关注公益，更关注为社会创造价值。
三大新法则之 —— 信任
乔布斯曾经说过：品牌就是信任而别无其他，信任是品牌最核心的内涵。不过我们的研究发现人们对大品牌的信任度正在下降，反而对不断涌现的小品牌的信任度在提升。一个人们非常熟悉的例子就是美联航，它因为一个乘客的视频在网上的传播，市值缩水了十亿美元。只有在这个超级互联的时代，一个个人才可能有这么大的影响力，而问题的关键在于美联航做了很令人失望的，有损信任的行为，最终使得它影响了一个品牌的价值，一个企业的价值。所以在这个时代任何缺乏信任行为都会被无限放大，对企业造成深刻的影响。
中国的另外一个趋势是：消费者对国产大品牌在各个年龄段的信任度已经超过了国际大品牌，这与五年十年前的情况完全不可同日而语。而且越年轻的人对国产品牌，甚至国产的小品牌，就会有越高的信任度。所以怎么样去抓住这样一些消费的心态，来更积极地推进国产品牌的建设就变得至关重要了。
新一代的消费者不再会简单得因为是大品牌而付出溢价，也不会因为企业做了大量的广告和营销宣传而付出溢价；而是因为他们认可这个品牌的内涵才愿意付出溢价。所以对于品牌自身而言，一定要做对的事情，消费者才会信任它，才会喜欢它，才会购买它的产品。所以一些有着优秀品德和对社会有贡献的品牌，也正在因此而获得额外的溢价。
在欧美很多企业都会在品德上进行投资，因为欧美的消费者很在意品牌的内涵，比如驾驶环保的清洁能源汽车，消费者就会感到很骄傲，因为他觉得这种选择说明了他是一个很好的人。或许在中国目前这种倾向还不明显，但调研结果告诉我们，这种转变正在年轻群体中发生。企业应当考虑这些趋势去调整投资，不是把所有的投资用于去建立品牌的影响力，而是把相当的投资转移到打造一个有道德内涵和有品德内涵的品牌上去。
除了品牌故事内涵和品牌对社会环境的影响，创始人与品牌的创立故事，品牌与本土的关联和品牌年龄，中国的消费者也非常看重。或许人们可能认为中国消费者的觉悟没有那么高，不会去关注品牌的内涵，或许我们平时比较接触的中年消费者确实如此。但是越年轻的群体，就会越关注这些内容。
百雀羚就是一个成功的例子，它有自己的品牌故事展现，如一九三一，四美不开心。一九三一的微信阅读量超过3000万，而整个终端零售额也是因为比较成功的复古怀旧式营销产生了非常亮眼的增长。更重要的是，它在通过这种方式更多地影响了年轻人，因为它70%的销量都是由25岁以下的年轻人带来的。
三大新法则之 —— 影响力
影响力产生的核心的原因还是因为我们处在一个持续在线、超级互联的时代。在这样一个背景下，大数据可以用于对消费者进行更加精确的细分，从而让产品更加符合他们的需求。而通过微营销，我们则可以知道通过什么样的渠道和媒介可以更好的去影响消费者。以前我们更多是通过大众媒体，以广告的方式来进行大范围推广。现在有了社交媒体，我们就可以找到那些影响力最大、最深的一些媒介来影响消费者。比如通过网红去影响年轻人。
对于网红的选择，一方面可以以粉丝量为基础考虑他们的覆盖面。但是很多时候这些头部网红的影响深度显然并不足够也不精准，而往往是一些中小网红对粉丝群体的影响程度更深。因为他们往往汇聚了一群跟他的行为规范、喜好更为类似的一些群体。所以企业在通过影响力模型做营销的时候，将两类群体进行有效的结合显然至关重要，从而在广覆盖的同时实现深度的影响。
另外一个调研发现的有趣的事实是，对于中国的年轻人，他们对社交媒体的广告接受度是远远高于中年人。对植入式品牌广告的接受度甚至接近100%， 因此已经有很多的领先的消费品企业，在很有效的应用社交媒体创造影响力来获得增长。阿迪达斯就是这方面的一个典范，他们通过跟侃爷的合作，借助这种潮流艺术家的影响力展开跨界营销，使得他们的产品大卖，打造了一个很精彩的案例。
三大新法则之 —— 个性化
需要个性化并不是说以前二十年前、三十年前没有这种个性化的需求，而是说那个时候由于种种限制很难抓住这种个性化的需求。但是现在我们有了数据，企业就能深度了解消费者的行为，能够抓住这些个性化的需求来改善自己的服务和产品。但是对于数据的分享，欧美国家因为隐私相关的法律比较健全，一直是个非常敏感的课题。但在中国，大家愿意分享个人数据的比例非常高。有45%的认为只要我可以获得我更好的产品、更好的体验，就可以有偿地分享自己个人的数据。
但是很多中国企业还有两个相当苦恼的问题，一个是很多企业自身还没有大数据系统，没有办法去获得这些数据实现价值。另一个苦恼是，很多消费品企业通过B2BC，即通过零售渠道去卖自己的产品；而自身没有零售网点，与消费者形成了隔离。因此就有了怎么样直接接触消费者，怎么样处理和零售渠道关系的苦恼。但实际上越来越多的全球领先的消费品企业，包括国内很多的消费品企业，正在推进D2C模式也就是直接对消费者创造属于真正个性化的产品和服务。
一个独特的例子是Meeco，它是一个专门管理个人数据的平台，如果消费者注册这个网站，它就会自动跟踪消费者的一些个人数据，然后去帮助消费者管理这些数据。并且消费者也可以通过分享个人的信息，来获得它很多的服务。这说明已经有这样一些平台，认识到数据的重要性，在他们看来数据其实是通向未来商业界的一个通用货币，它可以帮助企业搭建一个可以通往未来消费者的桥梁，也可以帮企业做很多的事情，如开发新产品，测试新产品等等。
而在个性化方面，我们也看到很多企业在做出各种不同的努力：一个例子是欧莱雅，它有一个应用可以让消费者利用手机进行虚拟化妆，来体验他们的产品。如果消费者认为某个产品好，就可以直接买到相应的产品。这就是企业满足消费者个性化需求的一个非常鲜活的例子。
把握未来消费者的关键
作为一个起点，企业需要通过强化自身的D2C能力去建立一个跟客户非常亲密的关系。就像很多企业它会推出APP，在社交媒体上发文章一样。然后通过数据的分析，为消费者提供具有针对性的服务、内容、体验，甚至去创建一些对于消费者来说有价值，能够激发粘度的消费者社群。因为社群能够提高用户粘稠度，能够帮助消费者建立社区的意识，能够利用会员间的互动，做热点驱动型的营销。
另外，企业还需要充分挖掘数据的价值，特别是那些针对价值观和行为相关数据的价值，通过这些数据形成丰富的洞察。我们应该是更牢地抓住消费者的价值观和购物时候的决策方式，并以此细分维度，通过海量的数据分析，找出消费者个人与个人之间的共性。从而重新定义消费者群体，实现对产品开发，营销举措的持续优化。
所以除了要兼顾到个人化，个性化以外，还需要在个性化基础上，提供规模化的定制解决方案，即用规模化的方式运营个人化的体验。企业可以将具有相同的产品与服务需求的消费者化成一个群体，然后利用可以扩展的方式，为他们提供个性化体验。一个具体的例子，就是人们去健身房的时候，都喜欢听歌，然后都有自己喜欢的曲目和播放列表，从而可以按照自己的喜好和锻炼强度去调整曲目。对于企业来说，只需要准备一个音乐库，里面有各种各样的那个音乐的种类，歌手的唱片等等，然后让消费者自己去做这个个性化，就可以既能提供个性化的服务，又能达到规模化效应。而激发消费者本身的投入和参与，甚至激发消费者参与创作更多的内容。
另外一个非常重要的方面，就是快速响应的能力；因为我们今天在线上做的任何的营销活动效果我们马上能看得见。所以我们也应该能够马上地去进行微调以获得更好的结果。所以无论是品牌商、零售商，都应该要学会怎么去冲刺，去培养这个快速响应的能力。
往往“微影响者”对于消费者的影响力最高，激发消费者互动的能力也最强；所以企业怎么去跟这些“微影响者”去合作，这个就变得非常重要了。所以企业应该去建立一个系统化的意见领袖的营销模式，选用一些恰当的影响者去重新定义跟他相互合作关系，目的应该是更高的、更好的去提升消费者他的一个社交网络的参与度。企业还应该有目标去培育长期的品牌大使，去影响他身边的一些社群。这里面的微影响者可能远远不只是我们常说的的网红，而是那种更具有个性化得更专业也更贴切品牌，质量更高的“微影响者”。
另外品牌的价值主张也非常关键。年轻消费者群体他们对于品牌的信任是非常重要，因此品牌本身必须能够反映消费者的价值观、伦理考量。企业可以去鼓励消费者去参与监督，允许他们去跟踪验证还有检测品牌，形成一种开放的关系，来促进消费者对于品牌的信任。知道把信任转成一个定价的优势，为企业创造更多的价值。
最后通过调整业务模式，主动拥抱新一代的消费潮流，这就涉及怎么去平衡新跟老模式之间的资源的投入。在转型的过程中有很多的风险，可能新模式的效果还没有出来，就然后不得不去强化老的模式，这需要一个调整的过程，也需要改变的决心。也需要自我警觉，对于目前现有的一个品牌的地位，可能现在行之有效的业务模式，十年以后未必能够保持下来。所以这个改变应该是以主动的，前瞻式的一个方式去开展。总而言之，我们是认为企业必须提高灵活性，提高一个响应的速度，然后保持一个常变常新的状态，是在新的时代满足未来消费者需求的关键。
特别说明 | 慎思行采编于科尔尼全球消费者趋势研究2017报告发布会
