【创新中国】VIPKID米雯娟:电商走了二十年的路 互联网教育可能只要五年

我们今天很幸运的是,VIPKID其实不需要融资,因为我们有那么多家长可以给我们交学费,但是我们还是希望投入更多,在市场上建立最好的教育品牌。

刘燕秋LYQ 2017/11/19 11:28 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

2014年7月,当米雯娟为VIPKID寻求A轮融资时,很多投资人还无法想象“美国小学在家上”的故事能很快变成现实。

三年后,VIPKID已经成为在线教育市场备受瞩目的独角兽。今年8月23日,VIPKID宣布完成2亿美金的D轮融资,这是在线教育领域迄今为止获得的最高融资,投资方包括红杉资本、腾讯、云锋基金、经纬创投、真格基金等一线投资机构。

和巨额融资相匹配的是VIPKID快速扩大的规模和高额营收。目前VIPKID的北美教师数量已突破3万名,成为全球外教规模最大的在线少儿英语教育平台。米雯娟也曾公开表示:“2017年底VIPKID预计实现50亿元营收。”这是新东方和好未来这样的传统教育巨头历时十几年才达到的成绩。

VIPKID让很多投资人重新发现了在线教育领域的投资机会,但这样的热潮并不是第一次出现。2014年创业伊始,当行业内很多人都在谈各种融资,公布各种数字,米雯娟和团队却选择了“蛰伏”。

“最重要的原因是打磨产品,另外一方面我们就算推广也没有人答理我们,那时你就跟家长讲在线上课,家长也不能理解,那我们干脆不说了,我们先做出来你们看吧”,在接受界面创业采访时,米雯娟回忆说。

 “口碑”是米雯娟在采访中反复提及的一个词,也是她眼中VIPKID走到今天的一个关键原因。

另外,在她看来,VIPKID的快速发展也离不开教育行业趋势的变化。“成人市场从一年一两百亿市场逐渐在萎缩,而小朋友的市场是从一个几百亿市场逐渐变成千亿甚至更多。”在行业还以成人市场为主的2014年,有着多年少儿英语培训经验的米雯娟就认准在线少儿英语教育是未来的大势所趋。而站在新的节点,通过引入国际化资源,VIPKID也瞄准了更大的市场,“教育是个五万亿美金的大市场,VIPKID怎么定义呢?我觉得它至少是一个全球的少儿英语教育企业”,米雯娟说。

最近,界面创业和另外两家媒体采访了米雯娟,她谈到了对在线教育行业变化的理解,也谈到了公司发展的关键节点和融资过程,并表示对VIPKID而言,“盈利根本不是一个问题”。以下是对话内容,界面创业略作编辑。

记者:现在回过头来看的话,在VIPKID的发展过程中,你觉得比较关键的决策点有哪些?

米雯娟:简单来说就三个点,对应了VIPKID三个成长期。第一个决策点是我们决定要去打磨产品而不是急着投放市场。第二,在我们开始增长的时候,决定要用口碑来刺激增长。第三,在我们有一定的用户积累之后决定要引入国际化资源。

第一个阶段,我们的产品还在打磨期的时候,因为整个概念很新,家长们也在观望要不要去尝试,效果也没有被验证,所以当时我们花了一年半的时间来打磨产品,我们让投资人的小孩来体验,前四个学生中有三个都是投资人的孩子,也跟一些实验班的家长沟通。

第二,随着口碑升温,当时在想到底用什么方式开拓市场,当时很多人都在用投放广告的方式,但我们觉得,广告的方式效率其实挺低的,而且对一个教育产品来说,真正好在哪是需要家长花六个月去试用体验的,所以我们给自己定了一个目标,能不能让一大半以上的家长都是通过别人推荐过来的。我们在这一阶段,开始花很多精力做内容、做体验、做服务,如果这些不能带来增长我们就不去做更多的广告,所以到今天,我们百分之七十的新用户都是老用户介绍来的,这是行业里很少有的情况。

第三,国际化成长期,大概是从去年的八月份开始,我们已经有很多的国际投资人了,提供了很多国际资源,不管是品牌,内容,还是老师的来源。我们做的本来就是一个全球教育的事情,在发展到一定阶段后,我们开始想,能不能让全世界的孩子拥有一个好的学习平台?我们就跟很多的国际化机构进行战略合作,引进很多好的教育资源,同时我们也成立了研究院,跟斯坦福的教授一起去做技术在教育领域的应用。

记者:现在VIPKID有这么多外教,如何管理外教团队?怎么处理中国人跟外国人交流上的文化差异?

米雯娟:我们对于外教的管理是一种非常严谨的管理,一个月有十万老师来应聘,我们从里面选五千个最好的。同时共享经济的模式让我们可以很好地筛选和留存老师,因为在互联网上老师的每一个行为和行为产生的结果都能够被衡量,所以我们就能看的出来这个老师到底做的怎么样,思考怎么样去帮助他成长。另外,VIPKID有一套教学体系,老师会觉得我的工作很容易成功,我只要按照你给我的一些要求去做,我就能够让孩子们喜欢我,就能收入多多。

关于文化差异,我觉得核心的是,老师这个群体对于孩子没有中国、外国之分,他们会觉得北京的孩子就是我在中国的孩子,只要他觉得你们这家公司是爱孩子的,那很多事情他们就愿意接受。

记者:你一开始是如何想到在北美招外教这个战略的?第一波外教是如何招到的?

米雯娟:这个特别简单。我作为一个老师会去想,比我差的老师不能教我的学生,那我就想,去哪能规模化地找最好的老师。在国内有证的北美外教一共就只有两万多名,但是这些有证的人其实很多也没有经验。说英语的就美国、加拿大、欧洲、澳洲一些国家,南非、印度就不太算了。澳洲老师是全球收入最高的,大部分的留学的目的地还是在美国,那美国和加拿大是最合适的。

一开始,前面一年半的时候我们只有二十个老师,每一个都是我亲自找来的,我那墙上有一个板子,然后招一个老师写上一个名字。老师一个个来的时候,你得知道他们要什么东西,怎么样能帮助他们构建工具。核心还是产品好,产品给学生带来价值,给老师带来价值,老师们自己就会去推广,今天你如果去看Glassdoor评分,我们是超过4分,如果你去看这个美国的Youtube上的这个视频的数量,有将近两万个和VIPKID相关,全世界没有任何一家公司有这么多,Facebook上也有很多老师们主动分享他们的感受。

记者:在2005年的时候,VIPKID还只有200个学生,但是到今年已经有二十多万的学生,这个增长是怎么实现的?

米雯娟:主要是基于用户口碑的增长,这其实是一个特别简单的商业逻辑,但可能因为这个市场上有更容易增长的方式,比如砸钱买流量什么的,大家就忘了这种最内生的增长方式。当我们的用户自发去推荐的时候,传播能力是最强的,如果是广告推荐给你,你可能看都不看,因为你会觉得这跟我有什么关系。

我自己也是一个英语老师,我知道孩子要什么,家长要什么,老师要什么,那我们的口碑好的时候大家都会有收获。我们前两天上线了一个四周年视频 ,就是由大数据人工智能团队把小孩在我们这上的课自动生成了一个一分钟左右的精彩视频,百分之五十以上家长都转发了,那你想想看,一个家长背后的用户是多少。

记者:现在VIPKID的用户画像是怎样的?

米雯娟:基本上中国的家庭年收入在15万以上的,在大城市可能会更高。目前一半是在一线城市,甚至还有百分之几来自于海外,比如日本、韩国等非中国群体也在用这个产品。

记者:你在教育行业里面也待了很久,VIPKID成立也有4年时间了,在你看来,在线教育或者说在线少儿英语教育这个行业,这四年里发生了一些什么样的变化?

米雯娟:最大的一个变化是,之前的时候大家都认为在线就是免费的,是便宜的,但今天可能就不一定这样想了,三十年前如果你关注在线教育的话,可能就是随便看看慕课视频,今天更关注的是这个东西到底有没有价值,特别是儿童教育市场,时间和机会成本是最大的成本,而不是花多少钱。第二就是,之前大家都做成人的,觉得成人教育市场好,现在都转向少儿了。

我觉得,无论是更注重教育的品质,还是行业竞争的加剧,都是一个好现象。因为集体进入这个行业,这个行业就会有未来,如果都说你这个行业不行,那可能大家都不愿意进入了。

但今天的确VIPKID比较独特,体现在我们是唯一一家全球共享经济模式并且仅仅使用北美外教的公司。这其实是一件很难的事,找到外教容易,但找到全部都是北美的外教就很难。而且今天我们赢得了北美教师的信任,我们员工工作服的颜色是ORANGE橙色,老师们说,“IN ORANGE WE BELIEVE”,“你们是我们对上帝祈祷的回应”。这是我们的壁垒。另外,我们这边有几百个全球范围内最好的教研专家,创造了自主研发教材和技术创新的标准。

记者:这四年来行业的变化,是因为之前在免费模式的商业路径上产生了怀疑,慢慢的整个行业往这边转,还是说是在像VIPKID这样的公司带领下,这个局势慢慢的转变过来了?

米雯娟:我觉得还是行业性的变化,它本身是一个趋势的回归。就是因为四年前我自己就会认为说,做小朋友的事情一定比做成人的事情好,它是个大趋势的判断。当然了,做小朋友的事情,构建的基础要求是远远高于做成人的事情,给成人打造一个产品,拿来就直接用就好了,拿老师直接讲就好了,但是小朋友不行。

当所有人都去做成人的事情时,大家会说,成人付费一定容易,转化率一定高,但实际上的事情是,成人的完成率很低,续费率也很低,转介绍效率也很低。当时整个家庭教育基本上只有慕课的形式,其他的商业模式,题库之类的也有,但是没有赚过钱。问题是在慕课的这个模式下,完成率只有百分之四,而且成人的东西,你七零后可能还要用,八零后不需要,九零后从小英语基础就已经很好了,所以成人市场是从一年一两百亿市场逐渐在萎缩,而小朋友的市场是从一个几百亿市场逐渐变成千亿甚至更多。更根本的是人口趋势的变化,由于人口政策的松动,慢慢有了二胎,人口出生量从2013年的1400万到今天的1800万,这些都是非常清楚的大趋势,就看你选择的是眼前还是选择未来。

对于VIPKID来讲,我们也蛰伏了一年多,没有急于推向市场,最重要的原因是打磨产品,另外一方面我们去了也没有人答理我们,在那时候,你就跟家长讲在线上课,家长也不能理解。那我们干脆不说了,我们先做出来你们看吧,我们也不着急。总体来说,这是一个大趋势判断,下面就是能不能做正确的事情。

记者:这个趋势是你在做VIPKID的过程中慢慢看到的?

米雯娟:我一开始就想的很清楚,我花了半年的时间做中美教育科技行业的调研和研究,做了很多思考才去做出选择。但是确实越做越坚定,因为有一些东西是没有经过验证的。

记者:VIPKID发展到今天,你现在觉得有哪些值得反思或者不足的地方?

米雯娟:有很多有待提升的地方。一是作为一个公司创始人和管理者,我去年管的人是今年的十分之一,这一年我怎么可能成长到有这样一个能力和水平,这个过程中肯定是需要更有管理能力的人加入到团队里面。当我们有这么多员工的时候,我们怎么样让我们的团队成功,让他们也能够跟我们一样想着把孩子教育好,这是一个问题。

第二是这个增长和质量中间如何平衡的问题。我经常跟员工讲一个故事,当年美军降落伞死亡率总是居高不下,领导人就跟供应商说,你去跳一百次试试,你看看摔死两三次之后,你认不认这个事,这个时候改进就很快,所以现在我们核心团队几个小孩都在用我们自己的产品。

第三,如果北美的老师越来越多,我们是不是能够用科技的手段去把这样一个组织的效率做的最好,这里面有很多挑战。

记者:现在你来看VIPKID的话,它现在的样子,是你一开始做的时候想的那个样子吗?

米雯娟:是啊,我挺开心的。

记者:还有哪些没有做到的吗?

米雯娟:还有好多规划没做到。比如我们这个现在刚刚上线大概一二个月的中文项目。我们最早其实说的是,让孩子们插上语言的翅膀,把世界当作大教室,自由行走在这个星空,中间那句话她们说太罗嗦,就删了。“把世界当作大教室”其实就是要把孩子们都能够聚在一起,一起去互相交流,互相影响。我们的中文项目刚刚开始,但是有这么多的小孩都要学中文,每天都跑来找我们说,能不能帮我们安排,这就是一个开始,还没有做到的事情之一吧。

记者:VIPKID之所以跑的比较快,是因为你看到了一个大趋势,跑的很快,但是后面肯定有很多追赶者,你觉得你的这些核心的优势具有可复制性吗?怎么看待自己在这个行业里面的位置?

米雯娟:我觉得这是个好事情,行业会更健康。我们其实不太看在行业的位置,因为今天所谓的互联网对家庭教育的改变还很小。这个行业本身还在被重新定位中,行业本身空间还无比巨大,所以你如果只盯着自己那一块小东西说,“哎!你看我们做到了几十亿了,几百亿了”,那太狭隘了,因为这个行业本身的能量不止于此。

那我们如果看全球行业分布的话,60万亿美金这样一个全球经济体里面,可能20万亿是零售,出行可能是一个一两万亿美金,旅游可能是三四万美金,教育是个五万亿美金的事情,所以这个行业怎么定义,我们定义的行业首先对VIPKID来讲,至少是一个全球的少儿英语教育行业,不仅仅是中国。今天我们拿到了中国在线教育百分之六十的市场份额,但是我仍然觉得我们没有必要特别关注对手做了什么,更核心的是我们要做什么。

我今年读湖畔大学三期学院,校长问我们的问题就是,“你的使命是什么?你要什么,你愿意放弃什么?你愿意付出什么?”就是很简单的几个问题。在这个问题上,我觉得我们的使命是去启迪未来世界的每一个孩子,今天即使我们做到了500亿的收入,1000亿的收入我们还是离这件事情很远,所以在这个点上,我们不去考虑行业的位置,更多的考虑是说今天我们对自己的要求,我们今天的资源能做到什么,我们下一步要做什么。

记者:那我们下一步的增长空间主要来自于哪里?

米雯娟:这个市场的渗透率会更高,今天只有百分之十不到,那明天可能就是百分之二十的渗透率,甚至后年可能到了百分之三十了,电商花了二十年走完的路,互联网教育可能五年就走完了,但这也是一个新经济时代的特征,因为互联网的基础设施已经打好了,这些基础有了之后,就会给像教育这样的模块很大的机会。

记者:有些用户会觉得不同老师的课会有课程质量上的差异,不知道你们是如何控制不同外教的质量?

米雯娟:我们的约课机制做的还不够好。可能一个五岁的小男孩他特别喜欢一个活泼的老师,他可能很讨厌一个白头发的老师,但是同样一个九岁的小女孩可能就特别第二个老师,所以如果在约课这个事情上,把责任给家长,两万多老师自己选,那这不是一个好的提议。就像刚才说的,保持增长和质量间的平衡很难,如果我们只有一个老师,我们会逐一介绍给家长,我们的服务团队也很清楚谁怎么样,谁适合谁,可当你有几万个老师,和几十万学生的时候,没有人能干这些事情了,所以真正的个性化教育就非常依赖于大数据人工智能的帮助。

记者:所以人工智能和大数据挖掘这件事情目前在公司真正发挥作用了?

米雯娟:发挥了非常重要的作用,包括内容的匹配和推荐,包括我们自身的测评。

记者:在老师的选择上,因为VIPKID要求非常严格,那在北美地区有足够匹配公司标准的师资支撑国内这么大的市场吗?

米雯娟:有啊,美国大概有500万现任的老师,同时还有500万左右的退休老师,所以这些老师数量是很多的,我们从中选择百分之五,至少还有这个50万的空间可以去选。

记者:在融资方面,从2014年开始是A轮,到今年的话基本上一年融一轮,这个融资的节奏是你把控吗?

米雯娟:对。融资是我在做,我们的融资基本上都来自于学生的家长 。B轮是北极光,投资人的小孩先来学了一段时间,然后跟我说,我学费已经交了,投资也可以给你们了。北极光在产业上对我们帮助很大,之后,又有部分投资人想投,但是我们其实没有出来去做后面的融资,我说我们不融,我们还有好多钱。

其实我们找投资人,最重要的还是事业的伙伴,投我们是因为他们觉得好,是因为希望用他们的钱来让我们做更好的产品,所以投资人就不会那么短视,董事会也非常和谐。到了今年D轮的时候,又有几个孩子一直在我们这儿学习的跑来说孩子学得挺好的,说要见个面,我说我们不融资,他说,那我不是投资人,我是家长,你见不见?我说那得见,聊完之后,后来一大堆人要投,结果我们的投资人都说,那好几个新投资人都给了你们,我们也要投,大家一起来。我觉得还是因为产品他们在用而且喜欢,所以很信任我们。

记者:所以不是说公司有这种资金需求,要往外扩大你才拿的融资,而是说,更看重的是钱之外的东西?

米雯娟:对。因为你早晚还是要融下一轮,正好现在大家都这么喜欢和信任我们,那就是挺好的一个时机。

记者:像投资人的话,你觉得他们是弥补了团队的哪些东西呢?

米雯娟:像红杉这次是用全球基金来投的,他们在中国只投了今日头条,这是第二家全球基金投的项目,他们全球合伙人都非常了解我们,我们可以享有全球视野和资源。我们的这些投资人董事们也都非常跨界,他们不仅看教育还看很多领域,虽然跟我们没有太大关系,但他们不管是在人才还是在战略上的一些思考上,都会有更多经验分享。

记者:在线教育行业,之前也有像51talk这样成立比较早的公司,你觉得我们现在能跑在这个行业的前面,主要靠的是什么?

米雯娟:我觉得还是口碑吧,其实我们很尊重行业里面的每一家公司,因为每一家公司都是在不同阶段在做不同探索和尝试,但是不同市场时机的选择会导致很多不一样的东西。那今天市场都转向小朋友了,我觉得是一个好事,但是在小朋友这个领域里面,最重要的就是老师,内容的质量,学习的效果与品牌,最后都是口碑。

记者:51talk上市之后一直都是在亏损,VIPKID大概在什么时候能够实现盈利?

米雯娟:我们现在不讨论上市计划,在线少儿教育市场才刚刚开始,投资人在这一点上也没有任何的争论。在盈利问题上,我们一节课收130块钱左右,我们给老师一半左右,这跟你收家长15块钱再给老师一半,这完全是不一样的成本结构,所以对于我们来说,盈利根本不是一个问题,但是我们今天希望能够更多投入到人工智能大数据的研究中去,因为这些投入会把帮我们打一个更好的基础。我们今天很幸运的是,VIPKID其实不需要融资,因为我们有那么多家长可以给我们交学费,但是我们还是希望投入更多,在市场上建立最好的教育品牌。

本文视频为创新中国纪录片,由想象传媒联合中国八大顶尖创投机构出品,许慧晶、余楠联合导演,用镜头记录了24位中国精英创业者的故事,包括了24个纪录短片和1条纪录长片,界面创业为《创新中国》第一季战略合作伙伴。

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