美国这届中产阶级不行 正在被零售商忽略

据皮尤研究中心2016年发布的一项报告,美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%;在25%的大城市,中产阶级已不足城市人口的一半。

訚睿悦 2017/11/17 19:27 | 评论(9)A+
来源:界面新闻

沃尔玛百货。图片来源:视觉中国

在沃尔玛,中产阶级的地位跌到了历史低点。

如果你关注沃尔玛在美国的表现,会发现这个零售巨头表现得越来越“精分”了:线下超市越来越便宜,不到1美元就能买到一打鸡蛋和三升牛奶,线上网站却需要花至少500美元才能买到一件西装。

根据美国咨询公司Retail Prophet的创立者道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)的分析,这其实是沃尔玛的策略:抓住收入范围最高端和最低端的客户,适当忽略中产阶级。

中产阶级曾是沃尔玛崛起的关键力量,在沃尔玛成立的上世纪六十年代,美国中产阶级兴起,带动消费社会、汽车文化和郊区市场的发展。沃尔玛设在郊区的一站式购物大卖场,给那些有车有钱的中产阶级提供了便利的购物服务。

但随着制造业转移、高科技产业发展和金融危机的洗礼,美国中产阶级群体逐渐萎缩。据皮尤研究中心2016年发布的一项报告,美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%;在25%的大城市,中产阶级已不足城市人口的一半。

与之相对的,是美国贫富差距的进一步拉大。2010年的人口普查报告表明,美国低层阶级和中下阶级的年收入自从1998年以来分别降低了1000美元和1500美元;而上层阶级年收入则增长了3600-4200美元。今天的美国个人财富差异是自1920年经济大萧条以来最大的。更糟糕的是,目前美国一连串退出TPP、削减世行资金、逆全球化的经济政策的动作,都可能进一步影响美国经济的稳定性。

萎缩的中产阶级,导致了消费行为的变化,近年来,走中档路线的梅西百货、西尔斯和JCPenney的门店正不断倒闭,沃尔玛不得不把经营策略往两端人群靠拢。

首先是服务好占其消费者总数六成的低收入消费者,用店内折扣保持价格竞争力,不断缩小和本土廉价超市Kroger、一元店Family Dollar之间的价格差距。另一方面,则面向高收入人群,通过收购高档时尚品牌及发展电商吸引其注意。包括收购针对年轻高收入群体的电商jet.com、线上女装电商Modcloth、鞋履电商ShoeBuy及高端服饰品牌Bonobos,并拉拢美国奢侈品百货Lord&Taylor加入沃尔玛网店。沃尔玛美国电子商务时尚负责人Denise Incandela曾表示,公司表示计划将其网站变成“高级时尚目的地”。 

不仅沃尔玛,美国的其他零售商也在调整路线、迎合中产阶级萎缩后的消费需求变化。

一直面向中高端用户的亚马逊,也开始争取需要领取政府补助的“低保者”,在今年6月宣布给有美国电子福利卡的民众以Prime会员费减半的优惠。这被视为它与沃尔玛抢夺低端客户的新举措。零售业顾问分析师Doug Stephens指出,目前亚马逊的用户中,中产阶级只有不到25%。Dollar General、Family Dollar和Dollar Tree等美国一元店也加快了门店扩张的步伐。

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